Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Что такое LTV и зачем нужен калькулятор lifetime value?

137
25
10
75

По кейсам вы уже могли заметить, что мы ориентируемся не на второстепенные показатели (позиции, количество переходов и лайки), а на прибыль (ROI по валовой прибыли), которую наша работа приносит клиенту. Вообще это тема отдельного поста и совсем не этого. Здесь я хочу лишь коротко рассказать об одном интересном показателе, который можно (и нужно) измерять для того, чтобы оценить возврат инвестиций при продвижении бизнеса, услугами интернет-маркетинга.

Этот показатель называется lifetime value (LTV). Он позволяет заглянуть в будущее бизнеса и более-менее точно оценить заинтересованность клиентов бизнеса в заказе товаров и услуг.

В секретной лаборатории Netpeak был создан онлайн калькулятор LTV (впрочем, нельзя сказать, что это произошло впервые в истории), который дает возможность просчитать нужный показатель в несколько кликов. Для работы потребуется несколько исходных данных:

  • Средний чек на одного покупателя: высчитывается либо "на глаз", либо правильно (если есть статистика), путем деления суммы трат всех покупателей в вашем магазине на количество покупателей за период.
  • Среднее количество покупок на одного покупателя в год: считается аналогично - либо "на глаз" (чаще всего в наших широтах эта цифра будет равна единице), либо исходя из данных системы аналитики (к примеру, Google Analytics).
  • Стоимость рекламной кампании в месяц: бюджет, который вы расходуете на, к примеру, контекстную рекламу Google AdWords.
  • Количество привлеченных покупателей в месяц: число уникальных посетителей, которые пришли на сайт через рекламу и совершили покупку.
  • Средний коэффициент наценки: показатель, которым клиенты делятся наименее охотно. Это процент наценки на товар по сравнению с его исходной стоимостью.
  • Средний процент возврата покупателей: как и в пункте "количество покупок на покупателя", считается исходя из данных статистики.
  • Ставка дисконтирования: средняя скидка, которую вы ставите на ваши товары в течение года. Чаще всего равна нулю.

Давайте для примера возьмем следующие исходные данные:

  • Средний чек на 1-го покупателя: 120$.
  • Среднее количество покупок на 1-го покупателя в год: 3 покупки.
  • Стоимость рекламной кампании в месяц: 800$ (с учетом комиссии агентства).
  • Количество привлеченных покупателей в месяц: 100 человек.
  • Средний коэффициент наценки: 40%.
  • Средний процент возврата покупателей: 10% (каждый десятый покупатель возвращается для повторной покупки).
  • Ставка дисконтирования (средняя скидка в год): 0% (скидок нет).

Введя эти данные в наш LTV-калькулятор, мы получим следующую информацию:

  • Валовая прибыль с 1-го покупателя в год. Высчитывается исходя из коэффициента наценки к количеству покупок, умноженных на средний чек. В нашем случае = 144$.
  • Расходы на привлечение 1-го покупателя в год. Считается путем деления стоимости рекламной кампании на количество привлеченных покупателей. В нашем случае стоимость одного покупателя = 8$.
  • Доход с 1-го покупателя. Это по сути разница между валовой прибылью с 1-го покупателя и расходами на его привлечение. В нашем случае: 144-8 = 136$.

Вышеописанные три показателя не меняются из года в год (при условии неизменности введенных в калькулятор данных), в то время как остальные четыре меняются.

  • Общий процент возврата покупателя в первый год считается просто: количество покупателей и есть 100% (ведь все покупатели, которые в этот год совершали покупки, их совершали). На каждый следующий год мы считаем введенный ранее средний процент возврата покупателей по отношению к прошлому показателю. В нашем случае второй год = 10% от 100 = 10%, третий год 10% от 10 = 1, четвертый год 10% от 1 = 0,1% и так далее.
  • Ожидаемый доход с покупателя в год. В первый год равен доходу с покупателя (им и является), а начиная со второго года считается исходя из среднего процента возврата покупателя. В нашем случае, во второй год ожидаемый доход = 10% от первого года, т.е. 13,6$, в третий год = 1,36$ и так далее.
  • Процент от среднего чека покупателя с учетом скидки. В случае, если предоставляется какая-либо скидка (ставка дисконтирования), то она учитывается здесь. В нашем случае при отсутствии скидки, процент от среднего чека всегда равен 100%.
  • LTV покупателя за период - самый главный показатель, считается исходя из отношения ставки дисконтирования к ожидаемому доходу с покупателя в год. LTV является числом накопительным и каждый следующий год считается с учетом прошлого года. В нашем случае, в первый год LTV = ожидаемому доходу с покупателя (так как скидки нет), во второй год = сумме LTV за прошлый год и доходу с покупателя за второй год = 149,6$.

Итак, в нашем примере при ежемесячной трате 800$ на рекламную кампанию и привлечении ста покупателей в месяц, каждый из которых совершает покупку на 120$ (и делает это, в среднем, три раза в год), а также при наценке в 40% и проценте возврата покупателей, который равен 10%, каждый покупатель в перспективе принесет магазину 150$ за 6 лет. Пример взят, пожалуй, самый простой - цифры минимальные. Вы можете ввести данные вашего интернет-магазина и проверить, какой LTV ожидает вас. Мы взяли за основу существующие формулы подсчета LTV и доработали их под реалии нашего рынка. Мы не претендуем на эталонное мнение в данном вопросе и просто предоставляем нашим клиентам (и всем остальным) еще один способ оценить возврат инвестиций.

Комментарии (15)

  1. 1
    год назад

    На мой взгляд может быть это и точно и правильно, но на практике очень расплывчато. Для оффлайн маркетинга давно использую такой подход. Это выработано с годами практики и зарекомендовало себя очень хорошо http://www.deductor.org/lab/kak-poluchit-bolshe-klientov/

    Формула выглядит так:

    Пожизненная ценность клиента (для каждой группы клиентов) =
    коэффициент удержания для группы*сумму прибыли от всех клиентов группы /
    количество клиентов в группе
    Не претендую на абсолютную правильность, и готов к вопросам и обсуждению. Но на мой взгляд очень оперативный и важный показатель, который надо считать правильно ибо ошибка может стоить всего бизнеса.

  2. 0
    2 года назад

    Расчёт приведён за четыре года, а в описании - "LTV за шесть лет".

    • 0
      Татьяна
      2 года назад

      На скриншоте просто не поместились все 6 лет. Зайдите по ссылке и попробуйте, считает именно за 6 лет.

  3. 1
    2 года назад

    1) Под ставкой дисконтирования в экономике понимают ожидаемую норму доходности, которая должна учитывать уровень инфляции, отраслевые риски, страновой риск и т.п. Никакого отношения к скидкам не имеет. http://ru.wikipedia.org/wiki/Ставка_дисконтирования

    2) Не правильные единицы измерения. Почему среднее кол-во покупок, ставка дисконтирования и т.п. измеряется в год, а стоимость рекламной компании, кол-во привлеченных покупателей в месяц. Это сильно путает! Умножаете ли вы произведение на 12 в таком случае? По аналогу http://blog.kissmetrics.com/how-to-calculate-lifetime-value/

    3) Считаете по стандартной формуле? http://www.docme.ru/doc/140557/marketing--osnovannyi%CC%86-na-dannyh.-15-klyuchevyh-pokazatelei... Как на странице 189?

    4) При оттоке в 90% нет смысла считать LTV на протяжении 4 лет, т.к. средняя продолжительности жизни клиента (t = 1 деленная на отток) равна 1,1 год, что собственно и подтверждают ваши просчеты за 2015 и 2016 год.

    • 1
      favbet.com
      2 года назад

      Про ставку дисконтирования: может, это секретный код. Для экономистов. Ну, как защитная окраска у ос. Сигнализирующий тем, кто понимает, что данный расчёт был составлен НЕ экономистом, и типа "имейте это в виду"..

    • 0
      favbet.com
      2 года назад

      Кстати, было бы очень круто если бы вы составили таблицу ставок дисконтирования для каждой отрасли, в каждой стране. Тогда цены бы вам вообще не было:)

  4. 0
    3 года назад

    В целом формула хороша, только вот не учитывается, что вот эти 10% возвратов будут также поддерживаться рекламой и дальше. А так интересные данные.

    А остальные данные можно наложить сверху и получится чистый доход, отминусовав все расходы, налоги, инфляцию.

    • 0
      Максим
      2 года назад

      Идея у netpeak хорошая. Только формулы нужно доделать. В рунете можно найти очень мало информации по LTV (или CLV или CLTV). Также вы не найдете однозначной формулы. В более расширенной формуле для каждого периода вносятся свои значения, тогда результаты становятся более точными. Шаблон в excel для расширенной формулы можно скачать здесь: agileinsights.com/romi

  5. 0
    3 года назад

    1) А где возвраты от клиентов и убытки от привлечения таких клиентов?
    2) В рекламу вложили 6520 грн., а через 6 лет это уже будет 3465 грн. Где учет инфляции?
    3) Эта модель в равной степени актуальна для сети заправочных станций и для интернет-магазина детских товаров?
    По-моему это больше похоже на формулу для расчета текущего состояния дел, но никак не для прогнозирования.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое