Контент-маркетинг на США: 51 публикация за 5 месяцев

Не все наши читатели знают, что в ноябре 2014 года команда сервиса Serpstat (ex. Prodvigator) запустила бесплатный сервис по подбору поисковых подсказок для международного рынка. Так как он полезен для SEO-специалистов, мы решили попробовать контент-маркетинг для продвижения проекта.

1. Отслеживание результата

Кейс примечателен тем, что у нас была возможность получить абсолютно чистые результаты кампании по причине отсутствия каких-либо других маркетинговых активностей для инструмента. Сервис позволяет собрать список поисковых подсказок к ключевым словам, но скачать этот список можно только через форму регистрации.

Поэтому ключевым KPI, помимо общего трафика на ресурс с комплексом его качественных характеристик, было выбрано общее количество регистраций. Также мы отслеживали количество ссылок и упоминаний, анализировали общий ссылочный профиль. Наши цели:

2. Подготовительные действия

Стоит уточнить, что мы не использовали «чистый» контент-маркетинг. То, что мы делали, во многом похоже на PR с щепоткой Reputation Management. Мы не разрабатывали структуру собственных каналов, как это делается в классическом комплексном контент-маркетинге. Мы не тратили время на организацию, оптимизацию и наполнение собственных каналов, таких как группы в социальных сетях или собственный блог. У нас до сих пор нет таких каналов. По простой причине — инструмент прост как iOS, и это его ключевая особенность.

Именно поэтому мы приняли решение упростить конверсионную воронку до схемы «посетитель->лид», фактически урезав половину классической КМ стратегии. Этап подготовительных работ по контент-маркетингу вместился в чек-лист:

1. Стратегическое планирование структуры деятельности по контент-маркетингу.
2. Определение ключевых инструментов в рамках реферальной кампании.
3. Составление карты сегментов целевой аудитории.
4. Составление плана работ с определенными дедлайнами.
5. Составление карты промежуточных KPI.
6. Составление и регламентация карты тезисов позиционирования.
7. Подготовка систем аналитики.

На данном этапе мы подготовили все необходимые инструменты и материалы для длительной и эффективной реферальной кампании:

3. Реализация контент-маркетинговой стратегии

После подготовительных действий мы приступили к экспериментам с КМ-инструментами. В целом, все что мы имели изначально, — это сам сервис и небольшой пресс-релиз о его запуске. Первым шагом была рассылка этого пресс-релиза по нашим англоязычным базам и базам нашего софта. Рассылка была воспринята холодно, в общем и целом по email перешло 238 человек за все время его существования (1,90%). И мы пошли дальше.

3.1. Crowd Marketing

Вторым видом активности в рамках нашей кампании был крауд-маркетинг. Крауд-маркетингом мы называем массовый постинг упоминаний бренда на релевантных ресурсах и топиках с целью повышения его узнаваемости и авторитетности. Фактической задачей в рамках крауд-маркетинга было выполнение следующего чек-листа:

• регистрируем сотню аккаунтов;
• набиваем на них по N+ общетематических сообщений;
• оставляем сотни упоминаний и (если повезет) ссылок на SerpStat.

Пример поста:

За все это время мы оставили более 250 упоминаний на англоязычных форумах, блогах и сообществах. 30-40% из них живы или были живы достаточное время для привлечения трафика и повышения узнаваемости бренда (что и было целью).

Основные темы, в которых оставлялись упоминания, — исследования ключевых слов либо же инструменты для SEO.

3.2. Review requests

Следующей целью для нас было получение публикаций от блогеров и инфлюенсеров (лидеров мнений) с обзорами нашего сервиса. Стоит заметить, что простота — определяющая специфика этого сервиса. Это упрощает процесс привлечения инфлюенсера к сервису, но усложняет процесс получения обзора — большой обзор для инструмента это много, о нем просто нечего рассказывать.

Начали мы с поиска и формирования медиа-листа подходящих нам блогеров. Медиа-лист — это контактная база блогеров и инфлюенсеров с указанием их email, профилей в социальных сетях и персональной информации. Эта информация помогает написать крутое письмо с целью получения ответа. Под каждого блогера в период с января по конец февраля писалось персонализированное письмо (питч). С питчами мы много экспериментировали. Пример одного из них: Ключевая цель питча — заинтересовать блогера/инфлюенсера еще с заголовка, передать всю важную информацию в 7-8 словах. Основной KPI — конверсия отправленных писем в полученные ответы.

3.3. Guest post requests

Когда мы поняли, что полноценный обзор получить сложно из-за простоты сервиса, мы решили попробовать стратегию гостевых постов. В этом сценарии мы сами готовили контент и отправляли блогерам запрос на размещение нашего контента у них на сайте.

Чтобы сделать контент большим, распространяемым и «вкусным», его нужно было делать нерекламным. Мы достигали этого путем подготовки контента на нейтральные темы, такие как «Как создать контент-план, используя правильные ключевые слова». Пример нашего гостевого поста можно найти здесь.

3.4. Social Media Pitching

Следующей ступенькой эволюции нашей активности была и остается бурная активность в Твиттере. Твиттер сегодня — самый актуальный способ «достучаться» до инфлюенсера. Как правило, все они открыты к общению. Итак, мы:

Примеры:

4. Результаты

Перед анализом результатов необходимо отметить, что специфика контент-маркетинговой кампании заключается в ее долгосрочности. Например, в том же SEO (если говорить про белую оптимизацию) долгосрочный результат — динамика роста. Но при остановке работ по оптимизации показатель органического трафика может уменьшиться и ввиду изменения алгоритмов ПС, и по причине появления нового конкурента на рынке, который инвестирует средства в завоевание выдачи по всем ключевым запросам. А контент-маркетинг — это долгосрочная работа с брендом.

В рамках этого проекта мы достигли «предельной границы»: теперь мы можем остановить работы по распространению контента в любой момент, но на количество новых публикаций и, что главное, на трафик это если и повлияет, то не критично. Потому что контент распространяют сами пользователи. Включая фактор долгосрочности в аналитику результатов, можно понять, что любая цена конверсии, достигнутая КМом, будет уменьшаться ежемесячно из-за «условной вечности» размещенного контента и из-за новых пользовательских публикаций. Итак, результаты.

4.1. Общие результаты КМ-кампании

Анализируя результаты кампании, прежде всего необходимо изучить данные из GA: Получаем статистику:

Ежемесячная динамика: КМ работает в основном на брендовый и реферальный трафик, это заметно и у нас — 79,27% трафика к нам прошло именно по бренду или ссылкам.

4.2. Ссылочный профиль

Одной из промежуточных метрик для нас были данные из Ahrefs по состоянию ссылочного профиля. Нам было интересно, какой профиль можно построить по результатам нашей активности, связанной больше с самим контентом, а не ссылкой в нем. Итак, вот что мы получили: Региональность ссылок: На момент написания кейса Ahrefs нашел 96 ссылающихся доменов и 161 ссылку. Для более детального понимания ссылочного профиля мы собрали ТОП-20 доменов с ссылками:

4.3. Результаты по публикациям

За время продвижения сервиса мы получили 51 публикацию с прямыми ссылками на наш сайт. Общий трафик по ссылкам составил 6 031 переход. Для анализа эффективности каналов мы собрали все основные статейные публикации в отдельный документ, проанализировав трафик с каждой отдельно взятой статьи. Этот анализ был проведен с целью оптимизации стратегии распространения контента, определения наиболее эффективных каналов и дальнейшей работы с ними.

Общий трафик с публикаций составил 3 652 перехода. Это — 60,55% от всех переходов по ссылкам. Трафик по ссылкам из социальных сетей и форумов составил 2 379 переходов, т.е. 39,45%. Занятная аналитика:

Ко всему прочему мы смогли получить даже видео-обзор нашего сервиса.

4.4. Финансовая аналитика

Как было указано в начале кейса, бюджет кампании — $9 250 ($1 850 в месяц). По факту мы не тратили бюджет ни на одну публикацию, весь контент был размещен абсолютно бесплатно. Вся сумма бюджета была рассчитана исходя из персональной стоимости часа специалистов и их количества времени, проведенного в проекте. В итоге мы получили следующие показатели:

5. Вывод

Контент-маркетинг позволил сервису получить достаточный трафик уже на первом месяце своего существования, а нам — протестировать ряд способов привлечения этого трафика. Мы получили 371 регистрацию, 12 534 посещений и ссылочный профиль с большим количеcтвом качественных доменов-доноров. Наш ссылочный профиль (без явных работ по SEO) позволил нам получить свое место в выдаче Google US по основным запросам. В качестве выводов — несколько тезисов:

Над проектом работали:

P.S.: А еще очень круто, когда на Moz в комментариях пользователю кидают ссылку на наш ресурс другие пользователи, а зарубежные сервисы уже пытаются конкурировать с нами.

Всем спасибо за внимание.