Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Интересные подробности об email-маркетинге в интервью с Елизаветой Грудинкиной

80
30
4
18

Сегодня мы поговорим об особенностях национального email-маркетинга с профессионалом – Елизаветой Грудинкиной, директором сервисов Mailer. Мы постарались задать ей наиболее интересные и полезные для наших читателей вопросы и получили на них исчерпывающие ответы :)

Лиза Грудинкина - директор сервисов Mailer 

Давай начнем с кейса крупного клиента со статистикой, хотя бы основной - по открытым письмам, переходам и т. д. Не обязательно указывать название компании-клиента, но просто хочется увидеть пример рассылки по базе, например, в 100 тысяч адресатов.

— Чуть более года назад мы начали работать со Slando. На тот момент Slando уже осуществляли массовые рассылки, но без четкой стратегии. Усложняла ситуацию достаточно старая база, которая собиралась с 2006 года. Первое, что мы сделали совместно со специалистами из Slando - это сегментация их базы по категориям подачи объявлений. В результате мы получили 7 основных (самых популярных) сегментов:

  • Животные
  • Дети
  • Недвижимость
  • Электроника
  • Транспорт
  • Товары для дома
  • Досуг

В ноябре 2011 года мы впервые запустили сегментированные рассылки. Результаты простейшей сегментации превзошли все ожидания: открытие писем - 25-30%, клики – до 11%. Это все с достаточно старой базой пользователей. Вот пример писем, которые мы рассылали пользователям, показавшим своими действиями на сайте заинтересованность в теме «Животные».

Пример email рассылки Slando

После сегментации базы, мы начали постоянно экспериментировать с контентом: анализировали, насколько интересны подписчикам темы, освещаемые в блоге компании, вовлекали пользователей в участие в различных конкурсах, вели подписчиков в сообщества компании в социальных сетях. Другими словами, использовали социальную интеграцию в email-рассылках для увеличения количества "точек соприкосновения" с пользователями Slando. Это тоже принесло свой результат.

Так, в письме было объявлено о проведении фотоконкурса для домашних любимцев. Ссылка на сообщество во Вконтакте, в котором и проводился конкурс, в этом письме была второй по популярности. Затем в один прекрасный момент команда Slando решила сделать рассылки еще более эффективными, увеличивая количество переходов по ссылкам в письме на сайт и стимулируя подписчиков подавать больше качественных объявлений. Если вы посмотрите еще раз на два предыдущих примера, то заметите, что кнопка "Подать объявление" всегда располагалась внизу письма, и по ней было минимум переходов. Мы изменили дизайн шаблона:

Пример email рассылки Slando

Теперь в шаблоне письма прямо сверху присутствуют три кнопки, которые ведут пользователей в их личный кабинет, на страницу подачи объявления, а также на страницу с советами по увеличению эффективности своих объявлений. Тест показал, что такое незначительное изменение в шаблоне позволило перенаправить часть трафика в нужное русло: ранее большинство подписчиков не находило ссылку на личный кабинет и свои уже поданные объявления. Теперь же все желающие получили удобную возможность попасть в свою учетную запись прямо из рассылки.

Более того, как показывает статистика, ссылка на личный кабинет является наиболее популярной во всех рассылках.

Т.е. решение оптимизировать шаблон именно таким образом было правильным и привело к желаемому результату.

Такие длинные (т. е. объемные) рассылки эффективнее коротких и ёмких? Может, есть какая-то статистика по сравнению коротких и длинных рассылок?

— На самом деле все зависит от целей рассылки. Если вы четко для себя определили, что пользователь должен выполнить одно конкретное действие, например, подтвердить свое желание участвовать в акции переходом по ссылке, то безусловно, такая рассылка должна быть короткая, содержать в себе какие-то детали по теме, и в такой рассылке будет предполагаться одно целевое действие - клик по конкретной кнопке. Вот пример рассылки Yami.ua, из которой они вели пользователей на сайт партнеров.

Пример электронной рассылки

В этом письме несколько кнопок, но под всеми одинаковая ссылка, т.е. на какую бы кнопку пользователь не нажал, он все равно попадет на целевую страницу (несколько кнопок с одинаковыми ссылками в письме, кстати, увеличивают CTR).

Что же касается вышеприведенных примеров рассылок Slando, то там стоит несколько другая задача - постоянно возвращать на сайт лояльных пользователей, не зависимо от того, кто они в этот раз - продавцы или покупатели. А так как при всем желании мы не можем знать, какой пользователь какую породу кошечек/собак или марку авто предпочитает, нам приходится давать огромное разнообразие контента в рассылках, чтобы каждый мог для себя найти что-то интересное. Еще один аналогичный Slando пример - это регулярные рассылки скидочных севисов. Представьте, какова бы была конверсия, если бы, например, SuperDeal в своих рассылках делал только одно предложение скидок?! Вот пример их рассылки. Так, каждый получатель в их рассылках может найти предложение, которое будет интересно именно ему.

Сейчас многие обращают внимание на возможности триггерных рассылок. Насколько я знаю, сейчас в MailerLite нет функционала, позволяющего настраивать такие рассылки. Считаешь ли ты это направление перспективным? Планируется ли такой сервис в ближайшем будущем?

— В MailerLite функционала нет, но у нас есть MailerLoop – сервис, который как раз и предназначен для отправки и аналитики транзакционных и триггерных писем.

Тема триггеров очень актуальна и востребована на сегодняшний день: на Западе компании уже несколько лет активно используют триггерные и транзакционные письма в качестве маркетингового инструмента, в Украине же этот вопрос абсолютно новый и многим еще не до конца понятный.

Казалось бы, какой маркетинговый эффект могут иметь письма, которые просто подтверждают вашу покупку в интернет-магазине, например? Никакого, если отправлять их в том формате, в котором сейчас отправляет большинство (Plain text, содержащий только информацию о заказе). Но если такое письмо сделать ярким и красивым, добавить в него еще несколько сопутствующих товаров, то вероятность «дополнительной» покупки сразу увеличивается, и увеличивается не только сама вероятность, но и количество таких покупок. И это только один тип писем, а ведь есть еще и незавершенные покупки (которые возвращают до 30% клиентов, которые все-таки покупают то, что не купили с первого раза), отзывы о товаре, отзывы о работе магазинов/сервисов, поздравления с Днем рождения и многое другое. В чем проблема транзакционных писем? Их создают программисты и зачастую маркетологи или просто не имеют никакого влияния на сервисные письма, либо не задумываются над их важностью и возможностями для достижения маркетинговых целей. Секрет успеха и эффективности таких кампаний достаточно прост: триггеры и транзакционные письма изначально не подразумевают под собой попытку компаний продать что-то, и в большинстве случаев содержат в себе достаточно важную информацию для пользователей, поэтому основные показатели всегда очень высоки. Триггерные письма с правильной логикой и дизайном показывают до 100% открытий и до 95% кликов.

Это очень круто! Если у кого-то еще есть сомнения, рекомендую к прочтению статью «Изменение поведения:факторы влияния. Лиза, пока мы не запутались, расскажи вкратце о трех сервисах Mailer.
  • MailerLite - простой и эффективный email маркетинг для малого и среднего бизнеса.
  • MailerSoft - email-маркетинг для настоящих профессионалов.
  • MailerLoop - сервис отправки и аналитики транзакционных и триггерных писем.
В последнее время стал популярным термин LTV (Life Time Value - об этом мы уже готовим пост). Другими словами, это некий прогноз покупательской способности определенной клиентской базы. Как ты думаешь, подсчет LTV будет дополнительным положительным или отрицательным показателем для статистики email-рассылок?

— Life Time Value – это не просто дополнительный показатель для email рассылок, я считаю, это то, что должно ложиться в основу стратегии для триггерных кампаний, ведь именно увеличение пожизненной ценности клиента является основной целью: чем больше клиент будет с нами – тем больше денег он потратит, и тем больше компания заработает на одном клиенте, а email в этом случае является наиболее эффективным и самым недорогим способом достижения этой цели. Что же касается просчета LTV, определения периодичности совершения покупок/заказов – это отправная точка, то, с чего нужно начинать планирование стратегии для триггерных кампаний, а в дальнейшем этот показатель будет основным для определения эффективности рассылок. Мы уже работаем с несколькими интернет-магазинами в этом направлении, проводим все необходимые интеграции, и в ближайшем будущем мы уже сможем поделиться с вами реальными украинскими кейсами.

Хорошая инфографика по теме (на англ)

Если не секрет, расскажи об отношениях со своими прямыми конкурентами. Например, с GetResponse (подписчики блога Netpeak получают письма именно через эту платформу) или MailChimp. Чему можно у них поучиться?

— Если говорить о наших украинских конкурентах (UniSender, Fеedgee), то я бы предпочла называть их коллегами. Украинский рынок email маркетинга еще настолько молод - не паханое поле, можно сказать, места пока хватает всем. Ну, а MailChimp – несомненно, один из мировых лидеров в области email-маркетинга для малого и среднего бизнеса. У ребят очень мощная команда разработчиков, и они чуть ли не каждый день добавляют какие-то новые функции в свой продукт, пытаясь идти в ногу со временем. Но в то же время этот сервис уже «накручен» до такой степени, что многим может показаться достаточно сложным, как с точки зрения функционала и интерфейса, так и с точки зрения дальнейшей поддержки, которая доступна только на английской языке. Да и вряд ли вы от MailChimp получите консалтинговые услуги в том объеме, в котором предоставляем их мы и, наверное, это самое существенное отличие. Мы бесплатно консультируем всех клиентов на всех этапах формирования и реализации стратегии email-маркетинга.

Фотография с конференции "8Р: Интернет-маркетинг для бизнеса"

Большинство клиентов беспокоятся о том, чтобы не попасть в спам после рассылки. На основании чего сервисы Mailer могут предоставить гарантии защищенности от попадания в спам? Можно ли эти гарантии назвать 100-процентными?

— Ни один сервис в мире не может вам гарантировать 100%-ую доставку писем. Если кто-то заявляет об этом – бегите от такой компании как можно дальше. И сейчас расскажу почему. Да, сервис берет на себя определенные обязательства и пользуется технологиями, которые позволяют обеспечить доставку во «Входящие». Речь идет о DKIM – цифровой подписи писем, которая идентифицирует отправителя, SPF – защите домена отправителя, сервисы мониторят жалобы на спам с помощью технологии FeedBackLoop, если почтовые провайдеры предоставляют такую возможность, мониторят репутацию своих IP адресов и т.д. И при условии, что компания не занимается рассылкой спама, имеет репутацию добросовестного отправителя, ее письма будут доставляться во «Входящие». Но если вы уже успели где-то «накосячить», хоть раз попасть под спам-фильтры, например, в попытках самостоятельно осуществлять рассылки, ваш домен хоть раз оказался в черном списке, или вы рассылаете очень специфический контент (у вас сайт знакомств, например) – то не смотря на все старания сервиса рассылок, ваши письма все равно могут попадать в папку «Спам». Бывают поправимые ситуации, а бывают и безнадежные.

Так, например, если вы хоть раз попадете под спам-фильтры Gmail, то вероятность выбраться из этой ситуации стремится к нулю.

Т.е. многое зависит непосредственно от самой компании и от ее подхода к email-маркетингу. Если этот подход правильный (как в учебниках пишут) – проблем быть не должно.

Планируется ли интеграция в Mailer каких-то особых черт, например, геймификации процесса работы с рассылками?

— Геймификации точно не планируется. Да, мы стараемся сделать наши сервисы максимально простыми и удобными для использования (летом мы сделали полный апдейт для MailerLite, а с нового года заработает и новая версия MailerSoft), но email все же остается достаточно серьезным маркетинговым инструментом, требующим вдумчивого подхода, поэтому шутки в сторону.

Есть ли рассылки, которые лично тебе нравятся? На что ты подписана и почему? Можно ли увидеть пример таких рассылок?

— Я подписана на безумное количество рассылок, спасибо моей профессии. Приходится постоянно следить за всем, что происходит в мире email маркетинга, чтоб быть в курсе последних новостей. Есть большое кол-во мировых брендов, чьи рассылки я читаю с превеликим удовольствием, и, думаю, вы с ними тоже знакомы. Поэтому сегодня вашему вниманию я предлагаю лучшие примеры писем, созданных с помощью наших сервисов.

Лиза, спасибо за интервью. Получилось очень интересно и полезно :) А для читателей мы собрали статьи по теме:

Комментарии (3)

  1. 0
    год назад

    Два дня потерял впустую на MailerLite

    Вместо красивых обещаний на главной странице MailerLite.com написали бы сразу что их сервис для организации подписки через веб-форму самими пользователями желающими получать рассылку. Я же вручную внес свою базу клиентов для своей рассылки.

    После двух дней моей кропотливой работы, MailerLite отклонили рассылку не удосужившись потратить пару минут и написать конкретно что не так.
    оценка 1 из 5.
    Я очень не доволен. Быстрей бы сам отправил всё через свою почту.

    • 0
      Леонид
      год назад

      Раньше для таких целей у Мэйлера был проект MailerSoft (старший брат MailerLite), мы его активно использовали. После его закрытия перешли на GetResponse. Там хорошая сегментация, доставляемость и аналитика. Пока довольны.

  2. 0
    3 года назад

    Спасибо! Интересное интервью! А я для рассылки использую сервис Юнисендер!

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое