Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Интервью с Кириллом Смирновым (ADV Group) про менеджмент, творчество, диджитал и стихи

18
6
2
4

Сегодня поговорим с Кириллом Смирновым, директором по развитию интерактивного направления ADV Group, одним из организаторов и членом Совета директоров Клуба арт-директоров России (ADCR). За более чем 20 лет карьеры в сфере рекламы он успел поработать в агентствах BBDO, Adventa APL (Lowe Adventa), Navigator DDB, Proximity Russia, Victory, RAPP Russia. Лично я его помню по докладам на Киевском международном фестивале рекламы году эдак в 2008 и давно хотелось о многом спросить.

Ваша работа сейчас состоит в управлении креативной командой, верно? Кто креативнее, мужчина или женщина?

— Ну, не совсем, но креативными командами я по-прежнему управляю. Я считаю, что сравнивать мужчину и женщину в креативности не совсем корректно — они, всё-таки, разные. Причём, если верить психологам, то устоявшиеся психологические модели мужчины и женщины, могут быть присущи как мужчинам, так и женищинам — как бы удивительно это не звучало. Поэтому я бы не стал сравнивать мужчин и женщин в этом плане, мне кажется более точным определением поведенческой модели определение Эрика Бёрна про Ребёнка, Взрослого и Родителя. Очевидно, что для творчества очень важно обращаться к внутреннему Ребёнку, но так как реклама это в меньшей степени искусство, нежели бизнес, то наличие Взрослого просто необходимо, а для человека, призванного управлять процессом никак не получится избавиться от позиции Родителя. Мой опыт говорит, что самые успешные творческие пары это Ребёнок и Взрослый, где один человек постоянно бурля генерирует новые решения и идеи, а второй в состоянии приземлять их для выполнения конкретных задач. Кто в этой паре окажется мужчиной, а кто — женщиной, не так важно, на мой взгляд.

Как придумывается идея? Есть ли какие-то стандартные техники, которые вы используете?

— Это сложный и очень индивидуальный вопрос на мой взгляд. Есть куча литературы, описывающей унифицированные технологии и методики, но если отталкиваться от того, что реклама должна быть всегда чем-то новым, ранее не встречавшимся, то я бы сказал, что все эти методики имеет смысл изучить и пользоваться ими скорее, как справочным материалом, призванным облегчить понимание механизмов воздействия на собеседника, чем серебряной пулей, способной решить любые задачи, перебирая список возможных решений. У Анны Ахматовой есть прекрасная серия про тайны ремесла со строками:

Когда б вы знали, из какого сора Растут стихи, не ведая стыда.

Я боюсь, что с идеями всё обстоит очень похоже — здесь гораздо важнее не умение вписывать слова в нужный размер, а иметь старательно культивируемую «жажду» творчества — состояние души, настроенное на поиск нестандартных решений, слов, изображений, метафор, позволяющих донести мысль до собеседника, стоящее на платформе неиссякающего любопытства, умения подмечать мельчайшие детали, делающие жизнь яркой и незабываемой.

А все-таки? :) Наверняка же знаете про "6 шляп" и другие методики? Что-то используете или всё лучшее рождается в свободном потоке?

— Нет, ну знаю, конечно, но, честное слово, не пользуюсь. Это как книга «Как стать богатым» — богатым по её прочтению, конечно, стать не удастся, но познавательный интерес она точно в состоянии удовлетворить. Я вообще думаю, что в течение всей жизни мы перманентно собираем знания, но они хранятся в нас в свободной и неструктурированной форме, периодически удивляя нас самих внезапным появлением в нужный момент. Причём эта точка зрения сугубо моя личная, я не хочу никого убеждать в том, что не надо пользоваться техниками и методиками, просто мне с ними неудобно и неуютно. По-честному ведь речь идёт о поиске вдохновения, а какой вдохновение можно найти в методичке? Мне больше нравится ходить по выставкам, кино смотреть, читать книги, просто за жизнью наблюдать — вот это действительно неисчерпаемый источник вдохновения.

К чему вы идете? Какая цель вашей профессиональной жизни? Когда можно будет положить айпад на полку и сказать - "я прожил жизнь не зря"?

— Ох. Если бы я знал к чему я иду, я бы, скорее всего, там уже бы и оказался. Давайте предположим, что к какой-то пока выглядящей недосягаемой гармонии, равновесие которой даже изменчивый внешний мир не в состоянии будет изменить. iPad на полку можно будет положить немного раньше, скорее всего, когда появится новое устройство, совершенством своим и удобством способное iPad заменить. iPad сейчас это скорее не рабочий инструмент, а устройство, здорово упрощающее жизнь, во многом помогающее поддерживать равновесие потребностей и возможностей.

Вы видите для себя дальнейшее профессиональное развитие в этой сфере? Буквально недавно мелькало интервью Игоря Лутца и вот в контексте всего им сказанного, интересно узнать ваше мнение.

— Я давно и во многом с Игорем согласен. Просто Игорь ушёл с вершины пищевой пирамиды, а я ещё не наигрался до конца. То, что мы находимся в определённой стадии системного кризиса – это вне сомнений, надо только не считать, что это индустриальный кризис, это системный. Ну, окей, кризис. Но ведь не кризис-кризис-кризис (пока)? В кризис интереснее работать, гораздо больше возможностей для приложения головы, чем в условиях постоянного роста. Короче, я пока не готов с индустрией расстаться, хотя с кармической точки зрения мне сельское хозяйство (например) кажется более увлекательным.

В 2010-м вы прогнозировали плавный переход рекламодателей на оплату агентствам за результат (в противовес просмотрам, переходам и CTR). Насколько сбылось?

— Ну, в какой-то мере сбылось, особенно, если мы говорим о цифровых коммуникациях. Очевидно, что это не тот процесс, где переход можно вогнать в какие-то временные рамки, типа вчера все делали так, а сегодня как-то иначе. Но если присмотреться к отдельным элементам цифровых коммуникаций, то это изменение будет очевидным — ярче всего, как мне кажется, это работает в SMM: пионерский задор, с которым агентства и рекламодатели бросились в пучины социальных сетей здорово подостыл и там появились привычные KPI, системы измерения и управления.

Стандартный вопрос про будущее диджитала задавать не будем. Расскажите, какие традиционные каналы в ближайшее время станут частью диджитал-стратегий (массово) из тех, которые пока таковыми не являются.

— Я думаю, что очень много интересного будет происходить в формате «второго экрана», то есть на пересечении ТВ и мобильных устройств, особенно планшетов. Вторая перспективная тема — это мобильные приложения и решения, связанные с анализом поведения пользователя мобильного устройства, если совсем упростить, то это такая контекстная реклама, в основе которой лежат не поисковые запросы и анализ путешествия пользователя по сайтам, а совокупность действий пользователя в его мобильном устройстве. Если первая история уже пришла и работает, то вторая пока находится где-то в районе горизонта, что никак не должно означать, что она недостижима.

Какие самые распространные ошибки допускают агентства, делая digital-проекты?

— Самой характерной ошибкой мне кажется увлечение технологиями в ущерб задачам, стоящими перед рекламируемым товаром. Индустрия ежемесячно обогащается новыми технологиями и агентствам крайне сложно побороть соблазн использовать новые технологии ради освоения этих технологий, вместо того, чтобы просто помочь товару, залежавшемуся на полках переместиться в корзины покупателей. А вторая фундаментальная ошибка, как я её вижу - это предположение, что все люди, окружающие агентство, обладают эквивалентным багажом знаний о технологиях и коммуникациях, особенно в новых медиа. Если совсем упростить эту историю, то станет понятно, что очень часто агентства замещают недостаток маркетинговой экспертизы технологическими знаниями, что очень часто приводит к «непродаваемости» digital-проектов в рамках очень простого сценария: клиенты не понимают почему им предлагают то или иное цифровое решение, а агентства не всегда могут доказать зачем рекламируемый товар должен рекламироваться именно так.

Как вы оцениваете свою работу для клиента? Оценивается ли "креатив" по времени сотрудника, или же есть стандартная "такса"? Если по времени, то как оно высчитывается? Заранее или после?

— Это очень непростой процесс. Конечно, существуют стандартные часы и расценки за эти часы, они у большинства стандартные. Стремиться имеет смысл в новые формы взаимоотношений: а) в ситуации, когда мы, как агентство становимся незаменимы для решения задач, стоящих перед бизнесом наших партнёров, и б) в создание уникальных решений, не успевших стать универсальными для рынка, то есть таких, которые сложно посчитать с помощью универсальных формул. Если искать простых метафор, то напрашивается сравнение с переходом от посещения квартала красных фонарей, где всё понятно и имеет фиксированную цену к более сложным и духовным взаимоотношениям. Очень важно научиться понимать ситуации, где действительно существует спрос на нестандартные решения — я думаю, что я не открою страшной тайны, если скажу, что определённая часть услуг рекламных агентств уже настолько коммодитизирована, что искать в ней новых решений бессмысленно с точки зрения коммерческого успеха.

Кирилл, несколько лет назад на КМФР вы показывали занимательные чужие кейсы и в ответ на вопрос "а что же делаете сами-то?" сказали что-то вроде "мы пока выводим промо-девочек - это эффективно". Так вот в связи с этим вопрос - какими проектами за последние несколько лет гордитесь? (своими, реализованными вашей командой).

— Так как я последние несколько лет занимался не совсем прямой творческой работой, а в большей степени управлением, то я не могу сказать, что я был тем, чья роль в тех или иных проектах очевидна. Но, прогресс очевиден — да, конечно, очаровательные промо-девочки по-прежнему существуют (странно было бы предполагать их полное исчезновение, я, скажем сегодня не очень понимаю как мне мобильный телефон даст попробовать сыр в супермаркете), но огромное количество процессов мигрировало на цифровые и мобильные платформы. Мы очень быстро учимся новым решениям, местами даже быстрее чем это ожидалось, а говоря «мы» я имею в виду скорее рынок в целом, чем отдельных игроков. В рамках ADV Group за четыре года было сделано внушительное количество проектов по которым можно сказать, что цифровые технологии стали органичной частью набора коммуникационных инструментов, а не экзотической игрушкой.

Расскажите про ваш любимый чужой кейс. Не обязательно инновационный, просто самый любимый. Почему?

— Возможно, я понемногу становлюсь излишне чувствительным, но мне страшно нравится вот эта история. Здесь и инновационность присутствует, и очень правильное использование media PR, и, что мне кажется самым ярким — это не рекламный кейс, это готовое умное бизнес решение. Кстати, возвращаясь к вопросу про iPad на полку — два-три таких кейса в жизни сделать и можно со спокойной кармой на диван.

Откуда в вашей команде появляются светлые головы? Есть ли какие-то параметры, по которым человек точно интересен вам еще до собеседования? Важен ли опыт, образование, возраст?

— У меня существует уникальная секретная методика. Сперва я пытаюсь понять, насколько человек готов вписаться в существующую команду — хорошо это или плохо, но реклама это очень командный бизнес. Если человек не вписывается, то это обычно происходит по двум причинам: а) это социопат и/или негодяй и после этого меня его профессиональный опыт не интересует; б) он круче существующей команды по уровню подготовки, тогда есть шанс, что став членом команды он будет тянуть за собой остальных. Если выбирать между человеческими качествами и профессионализмом, то я, скорее за человеческие качества — профессиональным навыкам можно научить, было бы желание, а проводить значительную часть жизни в окружении талантливых негодяев не хочется.

И последний вопрос: какие книги из недавно прочитанных вас впечатлили больше всего?
  • Алексей Моторов. «Юные годы медбрата Паровозова». И у него только что вышла новая книга «Преступление доктора Паровозова», я купил, но не успел начать читать. Если у русской литературы есть традиции гуманизма, то это именно они.
  • Пол Хилл, Томас Купер. «Диалог с фотографией». Это сборник интервью с выдающимися, очень крутыми фотографами ХХ века.
  • Фрэнсис Скотт Фицджеральд. «Три часа между рейсами». Это на самом деле ранее не публиковавшийся сборник рассказов писателя для журнала Esquire в прекрасном переводе Василия Дорогокупли.
  • Джек Дениэлс. «От 800 метров до марафона». Супер полезный и очень научный самоучитель по бегу. Более чем вдохновляющий.
  • Василий Аксёнов. «Остров Крым». Решил перечитать на прошлой неделе, повод, к сожалению, не самый приятный. Финал так вообще пугающ в контексте.
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое