Бизнес

Из Red Keds в Little Big Agency: Василий Богданов про управление SMM-агентством

Пять лет назад три талантливых парня — Максим Юрин, Василий Богданов и Алексей Бодров — ушли из агентства Red Keds и открыли свою компанию Little Big Agency, которая занимается SMM-поддержкой крупных брендов. Максим в этой троице занимается стратегией, Алексей — клиентским сервисом и финансами, Вася отвечает за креативность и хайп.

Год от года LBA выигрывает тендеры, растет в рейтингах (в 2018 году они занимали 5-ю строчку Тэглайна в рубрике SMM), а Вася то записывает рэп-клипы, то выступает в образе ветхозаветного Иисуса, ездит на стильном кабриолете и выкладывает зажигательные фото с морей. Ни одного поста и даже намека про какие-то сложности, которые обычно все же бывают в бизнесе, тем более в агентском. Поэтому я попросил у Васи интервью с главным лейтмотивом — «чуваки, а вы там работаете вообще?». 

Вася рассказал про стиль развития и управления в LBA, поделился мыслями о запуске партнерки для SMM-агентств и объяснил, что делать с падением органических охватов в соцсетях.

И ты, и Максим периодически говорите, что «хотели бы рассказать историю о том, что взяли кредит и спали на полу», но что у вас бизнес начался ровно и идет достаточно ровно. Можешь честно сказать: у вас действительно нет никаких реальных сложностей в бизнесе? 

Вообще, это удивительная история, но мы всю дорогу, а это уже пять лет, не сталкивались ни с какими серьезными проблемами. Тому есть несколько причин, но я бы выделил как минимум две основные. Первая — поступательность: мы не побежали снимать офис в «Москва-Сити», не наняли сто сотрудников, а первое время сидели на квартире у нашего третьего соучредителя Алексея Бодрова и делали все втроем, «ручками». 

И благодаря нашей известности, которую мы наработали еще будучи в Red Keds, нас пригласили в многомиллионный тендер автомобильного концерна Fiat-Chrysler. Этот тендер мы выиграли, что позволило нам снимать крошечный офис, нанять первого сотрудника и взвешенно расти. Даже сейчас, когда у нас есть ресурсы и авторитет на рынке, мы стараемся не совершать резких движений и просчитываем свои действия. Возможно, из-за этого у нас нет каких-то слишком пышных корпоративов и тимбилдингов, но зато мы всегда платим зарплату вовремя. Алексей Бодров, директор нашего клиентского сервиса, говорит, что это его заслуга и если он бы тщательно не следил за нашими расходами, мы бы по миру пошли.

Второй момент — SMM удобен тем, что средняя продолжительность работы с клиентом — год-два, и ты ежемесячно получаешь платежи, которыми закрываешь выплаты по зарплате и сопутствующие расходы. Это упрощает жизнь. Сайт же делаешь несколько месяцев, а деньги получаешь только в конце. Именно поэтому мы отказались от других направлений и сконцентрировались на том, что у нас получается лучше всего — SMM. 

Как бы то ни было, это двусторонняя штука: с одной стороны, наше постепенное развитие — это хорошо, с другой — возможно, у нас иногда нет нужной предпринимательской закалки. Столкнувшись с серьезными обстоятельствами, мы можем резко офигеть. 

Что же касается выгорания, оно может произойти даже когда у тебя все хорошо и нет проблем с бизнесом.

Можешь ли рассказать какой-то косяк вашего агентства, за что вам было стыдно?

Такого нет, но однажды нас обманул крупный бренд. Мы выложились, выиграли тендер, подписали бумаги, начали работу, сделали первый контент... а потом клиент слился, объяснив, что бюджет закончился. И юридически хитро все оформил, оставив нас без гонорара. 

Наверное мы могли бы, учитывая наш медийный вес, вывести эту ситуацию в публичное поле и надавить хотя бы морально. Но не хотелось. Пожалуй, это единственный случай, который можно вспомнить за 5 лет существования. А так пока все идет ровно.

Почему такая услуга, как SMM, достаточно живуча и маржинальна — при том, что этот инструмент часто не приносит быстрых продаж, как та же контекстная реклама? А ведь в PPC-услугах маржа, например, не такая высокая, хотя контекст дает «быстрые» лиды. 

Начнем с маржинальности, она у нас сейчас ранжируется от 20 до 70%. Плюс она варьируется со временем: у нас есть клиент, которого мы ведем больше трех лет при постоянной стоимости поддержки, хотя затраты и штат растут. Получается, что маржинальность со временем снизилась. Но бывает, что и наоборот — дополнительные услуги повышают общую маржинальность проекта. Все очень по-разному, но средний показатель держится на 50%, что очень приятно.

Рэп-клип Василия про SMM

Почему в вашем случае клиент открывает кошелек и кидается деньгами?

Хороший вопрос. Мы ни к кому не приходим, работаем только со входящими обращениями, когда клиент уже понял, что ему нужен SMM, даже если он не до конца верно формулирует задачи. 

В общем, мы получаем этот запрос и доказываем, что ему нужен SMM от Little Big Agency, а не от кого-то еще. 

Приходят ли к вам за советом другие SMM-агентства за консалтингом?

Нет, хотя мы могли бы проводить такой консалтинг. Но до недавнего времени на протяжении где-то пяти лет мы с Максимом преподавали в школе интерактивных коммуникаций «ИКРА», которая учит многим рекламным направлениям. 

Мы вели там интенсивы и длительные курсы, через которые прошло множество наших теперешних коллег, в том числе из известных агентств. 

Так что, в какой-то степени мы этим занимаемся, на курсах были наши кейсы и наработки. Сейчас же обращаются клиенты, просят выработать какую-то стратегию, провести аудит, если хотят вести SMM самостоятельно.

Сейчас много новостей об очередном кризисе в мире, в России, о сокращении бюджетов, вы как-то это чувствуете?

А эти новости в последние годы не утихают. Но вообще Макс недавно говорил о том, что надо бы рассмотреть вариант, если иностранные компании уйдут с рынка. Или если российские компании откажутся от SMM. 

Он любит сверяться с новостями политики и экономики, думаю, его стартап с дизайнерскими перчатками — запасной аэродром, направленный на богему и ее любовь к дорогим аксессуарам. 

А что ты будешь делать в случае реального кризиса? Если LBA поплохеет.

Если что, сдам квартиру, уеду на Бали, буду питаться рисом и делать борды. Пока четкого «плана Б» нет. 

Слева — Василий, справа — Максим Юрин

В августе была хорошая тусовка агентств в рамках партнерского клуба AGIMA. Их директор Александр Богданов рассказывал, что AGIMA однажды чуть не померла, и тогда они стали думать, оптимизировать, наращивать не объемы продаж, а выкручивать выручку в имеющихся проектах. Как у вас с допродажами и вот такими процессами?

Не скажу, что мы активно рвемся что-то допродавать. У нас хватает работы по изначальным направлениям. Иногда хочется громких спецпроектов, но на них у клиента нет денег. 

AGIMA и их партнерка нам известны, Макс в прошлом году выступал у них с докладом.

И мы передали им несколько входящих заявок, но это ни к чему не привело. Сейчас мы получаем по 2-3 заявки в день, но 80-90% не проходят по бюджету.

То есть, вы можете сделать собственную маленькую партнерку?

Да, мы думали об этом. Но всех ребят, готовых быть у нас на подхвате, надо как-то тестировать, чтобы не обрушить свою репутацию. Когда мы сами берем клиента, то проделываем огромный пласт работы. 

Нужно работать по каждому желающему вступить в партнёрку — общаться, вести переписку, тестировать – это работа для отдельного человека. Возможно, вскоре мы так и сделаем и наймем отдельного менеджера на это направление. Если будут среди читателей заинтересованные и понимающие люди, пусть пишут.

У вас в карточке Тэглайна написано, что вы можете работать субподрядчиком. Это старая информация или все актуально?

Это надо удалить. Мы пытались, ничего хорошего не вышло. Исключения — большие проекты с дружественными агентствами, где нас представляют клиенту, иначе выходит «сломанный телефон» между нами, клиентами и партнерами. Лучше работать напрямую.

Кого на диджитал-рынке можешь отметить? Личности, компании?

Сходу приходят в голову Zebra Hero, они каждый месяц выдают по супер-кейсу, взять хотя бы «Миллионера из Балашихи» — сериал про парня, который снимает видеоблог о развитии собственного бизнеса, очень непростого.. Конечно, это постановочная история, высмеивающая инфобизнесменов, которые всех достали с бесконечными бесполезными конференциями и семинарами. 

Потом агентство Setters. «Сметана» и Андрей Бузина. Уникальное агентство Red Keds. 

Из личностей — Дима Колодин, человек, умеющий филигранно играть с ситуативным и провокационным контентом. Сходу, наверное, так. Наверняка кого-то забыл.

Колодин говорил в одном из интервью, что никогда не читал учебников по маркетингу. Как у тебя с этим дела?

Не сильно отличаются, я не знаю, что читать SMM-щику. Потому что это специальность, включающая в себя какие-то знания из журналистики, копирайтинга, психологии, социологии. Но какой-то книги толком и нет. Есть книга Дамира Халилова, к которой все относятся скептически, она про основы основ и написана довольно давно. 

Есть курсы у ИКРЫ, Skillbox, Setters, «Нетологии», где можно услышать оценку обстановки от авторитетных ребят. Не столько открыть Америку, сколько систематизировать знания. А так SMM — сборная солянка от разных вещей. 

Я как раз учился на рекламщика и рекламщиком стал, что бывает редко, и единственная книга, которую нам советовали во времена учебы — книга Огилви о рекламе. Ее я прочитал, это хрестоматия, но не скажу, чтобы она как-то сильно на меня повлияла.

Как вы относитесь к участию в госпроектах?

У нас был небольшой опыт, мы оказывали SMM-поддержку «Городу образования» на ВДНХ. Это ежегодное мероприятие по образованию в России, с господдержкой, куча докладов и спикеров. Опыт неплохой, хотя работать было сложно. Там была специфическая команда, мы долго притирались по рабочим моментам. 

На стороне клиента были люди консервативных взглядов, которые иногда имели свое мнение по поводу того, что можно писать, а что не писать. Насчет юмора какого-то не всегда сходились во мнениях. Но опыт в целом позитивный. 

Сложно ли искать сотрудников в штат для ваших услуг? 

Один раз мы наняли студента ИКРы. А потом начали обретать самостоятельную известность, и за пять лет ни разу не обращались к сайтам поиска сотрудников. Всех нашли через социальные сети, отклик очень хороший. Последний раз искали коммьюнити-менеджера на проект Gloria Jeans, написали пост в группу «Коммьюнити-менеджеры России» в Facebook, получили под сотню писем. 

Что касается более серьезных позиций, то заявок меньше, и еще меньше тех, кто нам нравится. Но так везде. Facebook помогает.

Вакансии в агентстве мечты ищутся не через HeadHunter.

На свою первую работу я попал через Twitter.

У вас демократический стиль управления или кто-то ходит с палкой и следит за дедлайнами?

Вообще нет. У нас настолько лояльная модель управления, что это даже проблема. 

Мы спокойные и мягкие руководители, никого не бьем и часто позволяем приходить попозже, уходить пораньше, не заостряем внимание на ошибках. Почти курорт.

Не бывало, что кто-то садился вам на шею?

Нет, народ не наглеет, в этом плане все хорошо.

А может быть так, что в вашем коллективе растут новые Юрин, Богданов и Бодров, которые свалят и откроют свое агентство, взяв тот опыт, который получили у вас?

Все об этом так или иначе задумываются, но с этим ничего не поделаешь, и париться не надо. 

У нас хорошие условия, мы так избегаем текучки — даем приличную зарплату, классных клиентов, хороший комфортный офис, отсутствие переработок. Мы реально работаем с 10 до 19, хотя во многих агентствах люди сидят до позднего вечера. Стараемся проводить лекции, воркшопы, чтобы сотрудникам было интересно и они получали новые навыки. 

За пять лет от нас ушло по своей воле три сотрудника, и стольких же мы уволили.

За что увольняли?

Только за крайние случаи, когда человек стабильно не выдавал желаемое качество контента. Мы далеко не те люди, кто увольняет сразу, максимально стараемся обучать, радикальные меры принимаем редко. 

Как-то расстались с удаленным дизайнером, потому что взяли штатного дизайнера в офис, а с удаленщиком расстались на хороших условиях. Думаю, никто на нас зла не держит.

Можешь дать совет — сколько денег платить сммщику? И за какие навыки?

Могу попытаться, но это будет релевантно для нас, как для управляющих агентством, в стартапе может быть другая специфика. 

Начальная позиция — 40-50 тысяч рублей, без опыта или с минимальным опытом; человек ориентируется в соцсетях, обладает вкусом, грамотностью и хочет учиться.

Middle — в районе 80 тысяч, с опытом ведения проектов, знакомством с разными инструментами, умением анализировать, следить за трендами. 

Senior — 100+ тысяч, человек, который может реализоваться в управлении (вести несколько проектов и координировать группу сотрудников) или очень крут в своей нише (дизайн / копирайтинг). 

Где-то так.

Ты часто троллишь Максима в Facebook, иногда вполне обидно. Ему нормально?

Взаимные подколки — основа мужской дружбы :)

Мне кажется, что Максим привык. Он часто отвечает мне тем же, и это помогает нам веселее сосуществовать.

Что сейчас актуально на SMM-рынке, какие тренды? Тик-Ток?

Если говорить в целом про SMM и соцсети, я думаю, будет продолжаться история с падением органических охватов, которые уже упали на самое дно. Но все равно получать охваты на свои посты для бизнесовых страниц будет все дороже. 

Что с этим делать?

Ничего. Готовить деньги. Тут сложно эту историю обойти каким-то великим креативом. Креатив должен быть, но его никто не увидит, если не продвигать публикации. С этим надо смириться и просто в будущем при планировании бюджета на SMM обязательно закладывать какие-то адекватные деньги на продвижение абсолютно каждого поста.

Уже можно забыть про привлечение подписчиков. Они не нужны.

Не имеет смысла сейчас копить подписчиков, лучше каждый пост продвигать на целевую аудиторию.

Зачем привлекать подписчика, который органически не увидит ни один пост, и вам все равно нужно будет платить, чтобы он ваши посты увидел?

Я правильно понимаю, что таргетологи будут доминировать?

Да, конечно. Хорошие таргетологи и сейчас ценятся. А в будущем у них все только лучше будет. 

Что еще из трендов: эксперты продолжают обещать нам, что 80% контента в сети будет состоять из видео — правда, я это слышу последние года четыре. Безусловно, видео развивается, его в Инстаграме становится больше, появилось IGTV (примечание: Instagram TV). Но насколько эта история про 80% реальна — пока не берусь судить.

Определенно наступают инфлюенсеры — блогеры и прочие лидеры мнений. Их используют все чаще, взаимодействуют с ними изощреннее. Надо закладывать эту статью расходов или становится самому блогером. Я об этом подумываю.

И еще большая вещь — работа с аудиторией. Многие считают, что скоро каждый бренд будет на любой чих пользователя прибегать и молниеносно решать любую проблему, чтобы не навредить своей репутации.

Мы же видим, что происходит: если вам таксист что-то неаккуратно сказал, или пиццу не той температуры привезли, человек первым делом бежит в Facebook или на другие площадки с гневным постом про этот бренд, чтобы привлечь внимание.

А у кого-нибудь из тех брендов, с которыми вы работаете, не было желания вернуться к «старым добрым» временам, когда бренды не стеснялись посылать кого-то в жопу?

Я абсолютно уверен, что это могло бы стать чьей-то фишкой, могло бы «расхайпить» бренд и создать резонанс. Но такое могут позволить себе, наверное, Aviasales, и даже затрудняюсь назвать кого-то еще — может быть, Burger King. 

Если брать наших клиентов — сложно представить, что MINI или National Geographic могут стать более агрессивными и радикальными в общении.

Мультсериал South Park высмеивал блогеров и их претензии «Я напишу про вас плохой отзыв» еще в 2015 году — надпись на табличке ресторана «Нам безразлично, что вы фуд-блогер»

Я стараюсь уговаривать клиентов (и иногда это получается), что не всегда нужно отвечать и пытаться нивелировать какой-то негатив. Если какой-то неадекват выражает неконструктивную критику — фиг с ним, давайте его забаним и пойдем дальше. Просто до недавнего времени считалось, что как бы тебя грязью не поливали, нужно со всеми пообщаться и прийти к соглашению.

Возможно, ты слышал недавнюю скандальную историю про игровую компанию Blizzard, которая дисквалифицировала и лишила призовых денег игрока, высказавшегося в поддержку протестов в Гонконге, за что получила огромную волну осуждения. Чтобы ты делал, если бы вел их коммуникации?

Ох. Не могу стать на чью-то сторону и сказать, что Близзард дураки, или сказать, что они все правильно сделали. 

Я думаю, что у Близзард огромный рынок в Китае, и они боятся потерять статью доходов. Возможно, они следовали тренду нарастающей политкорректности, когда компании стараются так вести общение и шутить, чтобы никого не задеть, и из этих соображений хотели пожурить этого парня, чтобы другим было неповадно делать политические заявления на турнирах.

С другой стороны, можно понять и аудиторию, которой надоела политкорректность.

Мне понравилось фотография памятника орку возле офиса Близзард, где на постаменте написано «Каждый голос важен», но эту надпись заклеили листочком. 

Что бы я делал? Честно, не знаю. Мне кажется, что в последнее время хорошо работает, когда ты делаешь публичное заявление и говоришь, что ну да, мы немножко обосрались. Не пытаешься это всячески замаскировать, замазать, поудалять гневные комментарии, потому что если людей зацепило, то чем больше ты скрываешь проблему, тем больше о ней будут говорить.  

Наверное, стоило бы выпустить заявление, согласованное с 50-ю юристами и 50-ю хорошими копирайтерами и как-то простить этого паренька, это было бы самым действенным. Все остальное будет не лекарством, а временным обезболивающим.

В общем, я как депутат ответил (смеется).

Примечание: Вася оказался прав, после продолжительного молчания компания выпустила огромный пост с объяснениями, а также вернула игроку призовые деньги и сократила срок его дисквалификации.

31
0
2
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (2 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.