Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Отзывы в сети. Пособие для честных компаний

25
0
2
20

У нас опять гостевой пост — интернет-маркетолог Максим Говорушенко из компании CoMagic написал пособие для честных компаний по эффективной работе с отзывами в сети. 

В предыдущей статье я более-менее внятно раскрыл полный ужасов и коварства мир отзывов о компаниях в Интернете. В этой — расскажу о том, как выглядит этот мир глазами честной компании, с какими проблемами она сталкивается и как их решать.

Честность — лучшая политика?

В бизнесе нет места морали, добру, злу или высоким идеалам. Экономика не знает слово «справедливость», но знает слова «выгода» и «эффективность». Это факт, и как бы вы не относились к этому, такова реальность, с которой приходится мириться.

«Быть честным — неэффективно», — говорит продавец и впаривает своим клиентам некачественный товар. «Быть честным — невыгодно», — говорит бизнесмен и обманывает своих партнеров. «Быть честным — глупо», — размышляет владелец интернет-магазина и принимается строчить липовые отзывы о себе и конкурентах.

Истинны ли подобные мнения? На мой взгляд, нет, и я рискну это доказать.

1. Начиная информационную войну, вы вынуждаете своего конкурента присоединиться к ней. Чем больше игроков в ней участвуют, тем больших затрат она требует. Это очень похоже на войну цен — и в ней также нет победителей.
2. Снижается доверие ко всей отрасли. Очерняя конкурента, вы вовсе не выставляете себя в лучшем свете. Вы порождаете у потенциальных клиентов сомнения, рассказываете им о недостатках, которые потом они будут искать и у вас тоже.

Лучше всего данный тезис подтверждают интернет-магазины. Увязнув в борьбе за посетителя, они забыли, что их главный конкурент — это оффлайновые продавцы. И каждый удар по стороннему интернет-магазину — это удар по самим себе. Глупо удивляться, что в России люди не хотят оплачивать покупки по предзаказу — ведь они прочли так много отзывов о недобросовестности и обмане. Отзывов, многие из которых написали сами интернет-магазины. С другой стороны, есть отличные примеры, когда конкурирующие компании смотрят друг на друга как на партнеров. Например, близкий мне рынок виртуальных АТС. Игроки этой отрасли понимают, что их единственный противник — это рынок традиционной телефонии, поэтому относятся друг к другу скорее как к соратникам, нежели врагам. Результат — 16%-ный рост отрасли за 2013 год.

3. В долгосрочной перспективе тайное всегда становится явным. Вы можете убедить клиента, что вы самая замечательная компания на свете. Но что если у вас не получится удовлетворить его ожидания? Вернется ли он к вам? Не полезнее ли потратить средства на улучшения сервиса, чем содержать команду копирайтеров, накручивающих ваш рейтинг?

Опыт западных стран показал — выживает лишь тот, кто выстраивает крепкие отношения с клиентами. Такие отношения можно построить только на честности. Рано или поздно, но это понимание придет и к нам.

Как начать работу с репутацией в Сети

Нравоучения закончены, переходим к делу. Будем исходить из того, что ваша компания никогда прежде не занималась работой с отзывами и только сейчас пришла к осознанию того, насколько это важно (опоздали лет на 7—10, с кем не бывает). Прежде всего вы должны принять классическое решение «make or buy». При желании или отсутствии необходимых ресурсов можно отдать работу с репутацией на аутсорс. Сегодня существует достаточное число агентств, предоставляющих подобные услуги. Изучите этот рынок, вполне вероятно, это то, что вам нужно. А для того, чтобы наладить такую работу своими силами, придётся сделать следующее:

  1. Провести первичный анализ своей репутации.
  2. Создать процесс, на основе которого будет строиться работа с отзывами.

Этап 1. Анализ

Его цель — понять, где вы находитесь сейчас, насколько все плохо и с чем нужно работать. Провести подобный анализ не сложно. Для начала составьте семантическое ядро: подумайте, по каким запросам потенциальные клиенты могут найти отзывы о вас. Например, «компания Ромашка», «Ромашка отзывы», «Ромашка мошенники», «впечатления от Ромашка» и тому подобное. Далее найдите и проанализируйте все упоминания и отзывы, которые скопились в Сети о вас к этому моменту. Составьте таблицу следующего вида:

Отзыв

Источник

Дата

Автор

Характер

Компания Ромашка - мерзавцы, я не могу поверить...

yell.ru

3.04.2014

Бывший клиент Иванов Д.

Обоснованная критика

Очень рад сотрудничеству

otzyv.ru

13.02.2014

Аноним

Благодарность

Цветом можно для удобства выделить тональность отзыва (положительный, нейтральный, негатив и т.п.). Теперь нужно понять, как выглядит ваша компания в глазах потенциального клиента. Для этого введите «ромашка отзывы» в поисковую строку Google и посмотрите на результаты выдачи. Нравятся ли они вам? Стали бы вы работать с вашей компанией на месте клиента? Используйте семантическое ядро, чтобы понять, какие отзывы высоко ранжируются поисковиками и какую картину выдачи видят люди при разных запросах. Так вы сможете понять, какой именно негатив бьет по вам сильнее всего и с чем предстоит работать в первую очередь.

Этап 2. Создание процесса

Работа с отзывами — это не разовое мероприятие, а ежедневная работа, которую важно правильно организовать. Необходимо:

  • установить цели, задачи и критерии их выполнения;
  • четко определить ответственных и исполнителей;
  • отладить процесс систематического мониторинга;
  • определить алгоритм формирования ответной реакции;
  • обеспечить контроль.

Пункт 1. Цель — обеспечить положительную выдачу по репутационным запросам. Задача — работа с каждым конкретным отзывом. Критерии выполнения — соотношение негативных/позитивных отзывов в поисковой выдаче, процент обработанных отзывов и прочее. Очищение репутации — долгий процесс, поэтому стоит поставить долгосрочную цель на 6-12 месяцев вперед. Ежемесячно отслеживайте результаты работы и сверяйте с установленным планом.

Пункт 2. Выбор исполнителей и ответственных зависит от специфики вашей компании. Обычно этим занимается отдел маркетинга или консалтинга. С одной стороны, маркетологи занимаются PR и обеспечением хорошей репутации компании. И это их прямая обязанность. Поэтому они внимательно отнесутся к работе с отзывами. С другой стороны, специалисты консалтинга больше общаются с клиентами, лучше понимают их и, как правило, лучше умеют реагировать в конфликтных ситуациях. В нашей компании работа с отзывами лежит на плечах маркетологов при поддержке консалтеров. Таким образом, мы теряем в оперативности, но выигрываем (надеюсь) в качестве ответов.

Пункт 3. Невзирая на уже имеющиеся отзывы, крайне важно не упускать новых в будущем. Для этого необходимо на регулярной основе проводить мониторинг Сети. Здесь у вас будет два варианта: Ежедневно/еженедельно изучать Сеть вручную, пробивая ключевые запросы в поисковиках, Яндекс.Блогах и собирая оповещения через Google Alerts и другие бесплатные сервисы.

Приобрести специализированную программу для мониторинга Сети. Выбор того или иного варианта зависит от того, как много отзывов о вас пишут. Если 1-2 в месяц — вы вполне можете справиться сами. Если много — стоит приобрести сервис. Только помните, что ни одно решение на этом рынке пока не является идеалом и требует тонкой настройки.

Пункт 4. Алгоритм реагирования — это схема, на которую будут опираться сотрудники в работе. Вместо туманных объяснений поделюсь с вами алгоритмом, который используем мы в CoMagic:Алгоритм реагирования на отзывы.

Пример алгоритма работы с отзывами

Описание же того, как именно нужно отвечать и каких ошибок нельзя допускать в публичном общении, вы легко найдете в Интернете. Материалов по данной теме уйма: статьи, вебинары и книги на любой вкус.

Пункт 5. Контролируйте своих подчиненных. Работа с отзывами (особенно мониторинг) — это тот процесс, про который легко забыть в ежедневной рутине. Донесите до сотрудников важность регулярной разведки, а также оперативного и качественного реагирования. Не забывайте запрашивать и изучать отчеты о проделанной работе.

Что делать с существующими негативными отзывами?

Обязательно обработайте старые негативные отзывы. Дайте на них ответ, даже если с момента публикации прошло несколько лет (лучше поздно, чем никогда). Подключите к работе SEO-специалистов, которые займутся выводом в топ выдачи страниц с положительными характеристиками. Придумайте систему мотивации для своих сотрудников и клиентов для сбора и генерации положительных отзывов. Только, пожалуйста, не переусердствуйте в этом вопросе. Денежная мотивация хороша для сотрудников, а вот пытаться подкупить клиентов не стоит (разве что предложить бутылку хорошего вина в подарок) :)

И напоследок

В заключение этой огромной, нарушающей все допустимые размеры статьи, напомню вам о трех простых вещах, о которых нужно помнить при работе с отзывами:

  • Оставляя публичный ответ, вы отвечаете не конкретному человеку, а всем потенциальным клиентам, которые прочтут ваше послание.
  • Помните, у Интернета долгая память, и каждая ошибка может дорого стоить. Это важная работа, которую нужно доверить ответственным людям.
  • Ваши клиенты — не идиоты.

Большое спасибо, что прочитали до конца. Если у вас возник вопрос, замечание или неконструктивная критика — пишите комментарии.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (3)

  1. 0
    2 года назад

    Хорошая познавательная статья, я как потребитель частенько проверяю компанию, перед тем как к ним обратиться, делаю это чаще всего на http://Gid-Firm.ru, или других подобных сайтах отзывов о компаниях.

  2. 0
    3 года назад

    Ну давайте, отреагируйте на мой коммент, что в Нетпике работают все бедные "за еду".

    Кроме того, как показывает статистика, цена на участие в 8P растёт, ибо это в первую очередь бизнес, цель которого заработать, а количество участников при этом уменьшается! Еще года 2-3 назад было по 7xx человек, в этом году - 383. Если данная тенденция будет нести постоянный характер то можно спрогнозировать, что через 3-5 лет, соберетс максимум человек 50 ярых интернет задротов и небольшое кол-во руководителей компаний.

    • 2
      Не люблю Нетпик!
      3 года назад

      Давайте разберёмся.

      1. В этом году 8P проходила в уникальных условиях. Когда многие наши конкуренты отказались от проведения оффлайновых международных форумов из-за вооруженного конфликта на территории нашего государства, мы не испугались возможных рисков, и результаты конференции подтверждают правильность нашего решения. Как минимум 383 участника 8P понимают, как важно продолжать работать во время кризиса. Значительная часть традиционных участников 8P приезжают к нам из разных городов России. В этом году по понятным причинам они не смогли этого сделать, и причина уменьшения количества участников только в этом.

      2. Стоимость билетов на конференцию в этом году и механизмы её повышения были установлены еще до начала событий в ноябре 2013-го. Когда доллар взлетел на 3 грн, мы умышленно не делали никаких изменений в цене.

      3. Несмотря на изначальную негативную предрасположенность, в вашем комментарии есть живой интерес к нашей конференции. Кстати, сейчас вы еще можете заказать билет по минимальной цене: http://8p.ua/order/. C февраля, как и в прошлом году, цена будет расти на 5 грн с каждым заказом.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое