Песочница

Сквозная аналитика: кому будет полезна и для чего

Проблема в том, что когда большинство маркетологов слышат про сквозную аналитику, то сразу начинают думать о показателях, которые обычно ассоциируются с инструментами вроде Google Analytics или Яндекс.Метрики. Трафик, показатель отказов, уникальные посетители — все это веб-аналитика, которая является только частью комплексной системы изучения результативности маркетинга и продаж. Ведь анализировать одно в отрыве от другого попросту не имеет смысла. Зачем вам «эффективный» маркетинг, которые не приносит дохода компании, верно?

Веб-аналитика может дать только развернутую информацию о результатах работы вашего сайта. Но для углубленного анализа нужны более полные данные, чтобы понять влияние маркетинговых кампаний на коэффициенты конверсии, проследить путь покупателя по воронке продаж. Анализ таких показателей верхнего уровня как трафик — только первая часть головоломки.

В функции менеджера по маркетингу обычно входит сразу несколько направлений. Каждый специалист в этой области знает, что выполнить его должностные обязанности может только шестирукий Будда. Например, на какие данные опереться для того, чтобы быстро и корректно создать портрет целевой аудитории, расписать стратегию развития бренда и варианты привлечения потенциальных клиентов? 

А как быть, если ваши посетители взаимодействуют с разными ресурсами, все маркетинговые данные разрознены и находятся в различных сторонних приложениях и платформах? Или, например, стоит задача связать офлайн-данные из коллцентра о поступивших запросах с проведенной онлайн рекламной кампанией.

Правильно: нужно соединить все необходимые для анализа данные в одном месте на удобной платформе. Это и есть сквозная аналитика, которая обрабатывает данные с разных каналов, систематизирует и представляет их в едином, удобном для дальнейшей работы виде.

Как это работает

Можно часами вручную собирать данные в системах веб-аналитики, сравнивая новых и повторных посетителей месяц за месяцем. Кому-то это может показаться медитацией. Но когда дело дойдет до анализа, вряд ли вы получите наглядное понимание результатов своей маркетинговой деятельности.

Множество разрозненных данных, невозможность полностью проследить взаимосвязи между ними, улетающие в трубу бюджеты с непонятной результативностью, отсутствие понимания долгосрочных стратегий — сквозная аналитика восполняет все эти пробелы. И делает она это с минимальными усилиями с вашей стороны. 

Варианты реализации системы сквозной аналитики

Решения на основе коннекторов 

Они объединяют все данные из онлайн- и офлайн-источников, чтобы в режиме реального времени получать информацию об эффективности кампании и поведении клиентов на пути к достижению конверсии, о фактических объемах продаж и расходах на продвижение. 

Специальные коннекторы легко интегрируются со сторонними приложениями и платформами — от различных CRM-систем до соцсетей, рекламных площадок и систем веб-аналитики. Это значит, что маркетологу больше не потребуется руками сводить разные по форме отчеты в единое целое. 

Все необходимые критерии уже будут учтены системой. Вам останется только выгрузить готовые отчеты — из Google Analytics или воспользоваться внутренним дашбордом, и интерпретировать полученные данные. 

Готовые сервисы сквозной аналитики

Преимущество пакетных предложений по внедрению сквозной аналитики заключается в том, что клиенту компании-поставщика ничего не нужно делать самостоятельно. Все интеграции сотрудники сервиса проведут за вас, все настроят и покажут. Однако стоит быть готовыми к тому, что стоимость использования такого решения может начинаться от 20 000 рублей в месяц и выше — в зависимости от конкретного пакета. Для сравнения: сквозная аналитика на основе коннекторов стоит от 800 рублей в месяц, а все инструкции для быстрой настройки выложены в открытом доступе на сайте. 

Мифы и реальные преимущества сквозной аналитики

Что почем?

Сначала вернемся к вопросу стоимости, ведь многие предприниматели и маркетологи до сих пор считают, что внедрение сквозной аналитики — непозволительная роскошь. Особенно в условиях стагнации, а для кого-то и кризиса. 

Действительно, когда такие решения только появились на рынке, их разрабатывали под конкретного заказчика и делали полностью «с нуля». Естественно, такой подход стоил — да и сегодня стоит — достаточно дорого.

Активно продвигать различные системы сквозной аналитики начали с 2014 года — сразу после того, как на свет появился Google Universal Analytics. Платформа предлагала анализ продаж на основе трафика, посещений сайта и включала немного инструментов для отслеживания офлайн-продаж.

С тех пор изменилось многое, если не всё. Многие бизнес-гиганты по-прежнему пользуются «рукотворными» системами сквозной аналитики. Часто потому, что так исторически сложилось — уже созданное и внедренное индивидуальное решение проще поддерживать, чем поменять полностью. А вот для всех остальных компаний — в сквозной аналитике произошла мини-революция. Это касается и крупных холдингов, которые только начинают свой путь в цифровом маркетинге, средних и даже малых предприятий, столкнувшихся с необходимостью упорядочивания данных из рекламных каналов и CRM.

Решения на основе готовых коннекторов могут стоить в месяц как несколько чашек хорошего кофе — и при этом сэкономить отделу маркетинга огромное количество времени и сил. Например, ROMI center дает возможность начать работу с инструментами сквозной аналитики от 600 рублей в месяц. Причем настроить систему можно самостоятельно, без привлечения программистов, за 20 минут. Достаточно указать, откуда брать данные, и начать получать кастомные отчеты в форматах Google Analytics и Google Data Studio.

Выше мы уже упоминали, что на рынке представлены и другие, более дорогие пакетные решения, обладающие своей спецификой и преимуществами в части технической стороны реализации системы. Так, большинство готовых сервисов устанавливает на сайт клиента собственные счетчики и анализирует данные по своим алгоритмам и фреймворкам. Некоторые даже считают, что использование сервисов сквозной аналитики на порядок безопаснее с точки зрения конфиденциальности данных. С этим связан еще один расхожий миф о том, что якобы сквозная аналитика с использованием сторонних коннекторов – это кладезь информации для конкурентов. Но на деле же сохранность информации, которая представляет ценность для вашей компании, в руках ваших же сотрудников. Компании-поставщики сквозной аналитики ценят свою репутацию и не будут сливать информацию кому бы то ни было. 

Кому будет полезна сквозная аналитика

Есть и еще одно расхожее в бизнес-кругах мнение, что сквозная аналитика нужна только интернет-магазинам. Мы категорически с этим не согласны, ведь любому бизнесу важно владеть полной и актуальной информацией об эффективности рекламных усилий, расходах на маркетинг в разрезе фактических доходов с продаж.

Кроме того, у сквозной аналитики есть архиважная возможность, которая будет полезна беспокойному уму маркетолога. Она дает простор для рекламных креативов, которые базируются не на вечном «А давайте попробуем так?», а на полученных данных. Это та основа, на которой можно построить прибыльную и масштабируемую маркетинговую стратегию, поскольку она открывает новые возможности для охвата и вовлечения целевой аудитории.

Сквозная аналитика поможет и в части анализа эффективности и планирования: 

  • Понять эффективность всей своей маркетинговой стратегии, а не только сайта.
  • Определить, как каждый из рекламных каналов — например, соцсети, ведение блога, маркетинг по электронной почте, звонки в колл центр и так далее — сочетаются друг с другом.
  • Вычислить истинный ROI своей рекламной деятельности по каждому из каналов продвижения.
  • Понять, насколько хорошо работает каждый канал, диагностировать недостатки.
  • Разработать стратегии достижения бизнес-целей.
  • Быстро внести коррективы в рекламные стратегии и тактики для улучшения общих показателей.

Помимо решения текущих задач по обработке и анализу информации, возможности такого инструмента можно использовать для структурирования бизнес-целей исходя из полученных результатов. Анализ на основе сквозной аналитики помогает «закрыть» 5 популярных направлений в маркетинге:

  1. создание эффективной воронки продаж;
  2. определение взаимосвязи между разными маркетинговыми каналами, ROI каждого из них;
  3. получение данных о пути покупателя, ориентированных на поведение пользователей;
  4. увеличение дохода, связанного с конкретными маркетинговыми усилиями;
  5. повышение рентабельности маркетинговых инвестиций, ROMI.

В условиях высокой конкуренции и перенасыщения рынка, когда каждый второй бизнес вынужден вести жесткую борьбу за клиента, стоит делать ставку на новые возможности цифрового маркетинга и инструменты анализа его эффективности. К тому же «всегда надо учиться новому, если есть возможность», — говорил ещё Ремарк. Как не поверить классику?

0
0
0
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Принять