Расскажите о вашей задаче
Песочница

Управление данными: как стать Data-driven компанией

Вы замечали, как на бесконечных совещаниях менеджеры тратят бессчётное количество времени на обсуждения и в итоге принимают тупиковые решения? А предпочтения потребителей снова стремительно меняются — неопределённость внешних условий угнетает маркетологов, раскачивая и без того неустойчивое положение современных компаний. Эксперты советуют обратиться к Data-driven подходу управления бизнесом, чтобы избежать многих неприятностей.

Суть Data-driven в маркетинге

Data-driven подход (с англ. «управляемый на основе данных») — метод оптимизации бизнес-процессов, в том числе рекламы и коммуникаций с клиентами, на основе анализа собранной информации. Массив информации для достоверности оценки должен быть весьма значительным, вручную его обработать практически невозможно, поэтому маркетологи прибегают к помощи аналитических инструментов. Применение Data-driven подхода позволяет разгадывать цели и мотивы потребителей, разрабатывать персонализированные предложения и воплощать клиентские желания в жизнь.

Примеров успешного использования метода управления данными предостаточно: Netflix и YouTube составляют рекомендации материалов к просмотру именно на основе непрерывного анализа пользовательского поведения.

Некоторые компании успешно используют Data-driven для сегментации целевой аудитории. Владея нужной информацией, получается достаточно точно определить клиентов со сформировавшейся потребностью в продукте, а также условия взаимодействия с ними. Маркетинг, опирающийся на данные, способен определить эффективные каналы коммуникации с лидами.

Например, с помощью А/В-тестирования (один из инструментов Data-driven) сравните разные варианты email-письма и выберите тот, который характеризуется наибольшим откликом со стороны получателей.

Использование Data-driven маркетинга компанией солидно экономит бюджет и положительно сказывается на ROI, но самое значительное преимущество заключается в возможности персонализации предложения. Дать клиенту именно то, что он хочет в нужное время и в нужном месте — высший пилотаж.

Цифры показывают, какой целью руководствуются специалисты при реализации стратегии Data-driven маргетинга (ист.)

Основные шаги при разработке Data-driven стратегии

Для принятия обоснованных бизнес-решений недостаточно просто собрать информацию — нужно найти ей правильное применение. Удачным решением будет задействовать специалистов в области расширения аудитории и прогнозной аналитики.

Обозначим основные шаги в переходе к статусу Data-driven компании:

  1. Опишите целевую аудиторию. Кто тот клиент, который идеально подходит под ваш продукт? Какого он возраста, пола? Каков его доход? Где предпочитает отдыхать и какова сфера его интересов? Понимая, кто ваш клиент, вы точнее определите, что ему нужно.
  2. Сформулируйте свою цель. Чего вы хотите достичь: роста продаж, снижения затрат, повышения узнаваемости бренда? Чем чётче поставлена цель, тем прямее пути её достижения и яснее результат.
  3. Соберите информацию. Она должна быть достоверной, актуальной и полной. Источников получения данных множество: опросы, мессенджеры, соцсети, CRM. Чтобы объединить разрозненную информацию в единый профиль клиента, используйте CDP (Customer Data Platform).
  4. Проведите анализ полученных данных. Обработайте и систематизируйте их. Результаты представьте в удобном виде (графическом, табличном). Визуализировать итоги анализа можно с помощью воронки конверсии или карты кликов. Анализ подскажет возможные действия по достижению намеченных целей. Интересно, что 36% компаний не используют данные, находящиеся в их распоряжении в полной мере, а ещё 47% собирают информацию, но не обладают инструментами для её обработки и только планируют внедрить их в будущем.
  5. Реализуйте маркетинговые мероприятия. Выбрав из возможных путей достижения поставленной цели наиболее подходящие, воплотите их в маркетинговой стратегии. По статистике 80% клиентов хорошо реагируют на персонализированные предложения — используйте факты себе во благо. Также собранная информация поможет вам в оптимизации пути клиента.
  6. Оцените достигнутые результаты. Насколько вы приблизились к своей цели? Методы, основанные на данных, нуждаются в регулярном контроле и корректировке. Продолжайте изучать поведение потребителей — это самый точный способ успевать адаптироваться под их запросы.

KPI Data-driven маркетинга

Поговорим о метриках успешного внедрения Data-driven подхода в маркетинге компании.

Источники трафика

Посетители сайта — это потенциальные клиенты, поэтому важно отслеживать трафик и мониторить, какой канал связи и тип рекламы приносит лиды наилучшего качества.

ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) 

Вкладывая деньги в рекламу, бизнес ожидает отдачу. Насколько окупились вложения, покажет ROI — коэффициент окупаемости инвестиций. ROI характеризует размер прибыли, полученной с каждого затраченного рубля.

LTV (пожизненная стоимость клиента)

Метрика Lifetime value отражает доход, полученный от клиента, на протяжении сотрудничества с ним. Если затраты на привлечение и удержание определенных типов клиентов превышают доход от них, компания «играет в минус».

CAC (стоимость привлечения клиента)

CAC — суммарное количество денежных средств, затрачиваемых компанией на привлечение клиента. Помимо прямых расходов на рекламу и маркетинг данная категория включает в себя оплату труда менеджера за то время, которое он потратил на работу с потребителем. CAC часто сопоставляют с LTV для оценки эффективности бизнеса.

Показатель оттока клиентов

Как понятно из названия, метрика подсчитывает количество людей, прекративших сотрудничество с вашей компанией. Крайне важно контролировать этот показатель и понимать причины, заставившие потребителей поступить таким образом. Своевременное выявление мотивов отказа от продукции — возможность предпринять адекватные контрмеры до ухудшения ситуации.

SCAT (индекс удовлетворённости клиентов)

SCAT показывает, насколько продукты и услуги бренда соответствуют ожиданиям потребителей и удовлетворяют их нужды. Эта информация необходима для совершенствования товаров и качества обслуживания, а также для работы с лояльностью. Самый простой способ получить необходимые сведения — спросить у клиента, поэтому не пренебрегайте отзывами.

Заключение

Многие менеджеры понимают, информация — ключ к успешной работе, но не все умеют ею грамотно воспользоваться. Data-driven подход в маркетинге призван обеспечивать сотрудников точной аналитической информацией, на основе которой можно принять своевременные адекватные маркетинговые решения для развития бизнеса.

10
0
2
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.
Узнайте больше

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Ok