Песочница

Внешний и внутренний маркетинг: как привлекать трафик на сайт и конвертировать его в лиды

Рассказываем о понятиях внутреннего и внешнего маркетинга. Объясняем, почему важно найти баланс и выстроить взаимодействие между двумя системами маркетинга.

Внешний маркетинг

Цель внешнего маркетинга — налаживание коммуникаций с окружением компании, клиентами и другими персоналиями. К внешнему маркетингу в digital-сфере можно отнести создание и поисковое продвижение сайта, контекстную рекламу, активность в социальных сетях, ведение корпоративного блога и размещение экспертного контента на внешних площадках, работу с отзывами и упоминаниями компании в интернете (SERM).

Взаимосвязанность инструментов позволяет привлекать поток трафика на сайт/страницу и конвертировать его в лиды (заявки).

Для построения эффективной системы внешнего маркетинга необходимо проанализировать целевую аудиторию компании и изучить конкурентов, учитывая зону присутствия. Например, если стоит задача разработать сайт и вывести его в топ-10 выдачи, то зона присутствия — поисковые системы. Следовательно, необходимо проанализировать выдачу первых 10-20 сайтов по группам запросов.

Если задача — повышение узнаваемости компании и создание положительного имиджа, то начинают работу с упоминаний о бренде в интернете, высказываний клиентов и отзывов.

Данные о целевой аудитории помогают проработать портреты покупателей, узнать их мотивацию к покупке, закрыть возражения, выстроить цепочку касаний.

На базе анализа конкурентов и составленных портретов клиентов формируется конверсионная воронка с помощью сайта, рекламы, ретаргетинга, объявлений, социальных сетей. Цепочка ведет потенциального покупателя от идеи покупки до взаимодействия с отделом продаж компании.

Далее на сцену выходит внутренний маркетинг: сотрудник отдела продаж реагирует на заявку и принимает ее в обработку. Это может быть заявка, оставленная на сайте, данные квиз-опроса или сообщение в социальной сети.

Внутренний маркетинг

Основная задача внутреннего маркетинга — повышение профессионализма сотрудников отдела продаж, контроль и поиск внутренних резервов для роста, формирование уникального торгового предложения и ценообразование.

Выстроенный комплекс работ по внутреннему маркетингу удерживает клиентов, стимулирует к повторным заказам и выстраивает долгосрочные отношения.

В крупных компаниях задачи внутреннего маркетинга берет на себя команда маркетологов в штате, в небольших стартапах — руководитель проекта.

Перед началом работы по выстраиванию внутреннего маркетинга стоит провести SWOT-анализ. Благодаря построенной матрице можно понять сильные и слабые стороны внутри компании, определить возможности и угрозы внешней среды.

SWOT-анализ также помогает определить позиционирование бренда, отстроиться от конкурентов еще на этапе предпроектного планирования, понять, в какую сторону двигаться при развитии внешнего маркетинга.

Баланс внешнего и внутреннего

Капитан Очевидность сказал бы так: «Хорошо, когда есть баланс, и плохо, когда его нет».

Бывают ситуации, когда внешний маркетинг выстроен идеально: качественный сайт, догоняющая реклама с дополнительными скидками, продукт компании мелькает в социальных сетях у блогеров.

И только представьте, что будет, если потенциальный клиент, прошедший несколько этапов касаний с компанией, оставил заявку, а в ответ получил сухой звонок менеджера через неделю. Все затраты на внешний маркетинг спущены в digital-трубу.

Бывает и обратная ситуация. Компании оторваны от цифрового мира и считают, что клиенты сами их найдут. Они производят хороший продукт в вакууме и не знают о своем потенциале. Зато отдел продаж усердно рассылает холодные коммерческие предложения или обзванивает купленную базу потенциальных клиентов, которые впервые слышат о компании. Менеджеры были бы рады отработать возражения и подробнее рассказать о продукте, только их сообщение уже отправлено в «корзину».

Взаимосвязь внешнего и внутреннего маркетинга можно сравнить с командной эстафетой:

  1. Внешний маркетинг привлекает клиента, формирует лояльность и доверие к компании, предлагает скидки и использует социальные триггеры к покупке.
  2. Потенциальный клиент проявляет заинтересованность: оставляет заявку, проходит квиз, пишет сообщение в социальной сети или мессенджере.
  3. Эстафета переходит внутреннему маркетингу, где происходит закрытие возражений, расчет стоимости, ответы на вопросы и закрытие на сделку.

Отметим, что внешний маркетинг имеет лишь опосредованное воздействие на акции, скидки, специальные предложения. Они формируются именно благодаря внутреннему маркетингу. Таким образом внешний маркетинг лишь транслирует их, массово оповещая потенциальных клиентов.

Распространена практика передачи функций внешнего маркетинга агентствам, в которых есть штат узких специалистов: интернет-маркетологов, SEO-специалистов, контекстологов, копирайтеров. Это верное решение, поскольку команда быстрее и эффективнее справится с задачами интернет-продвижения, чем маркетолог в штате или руководитель компании.

Внутренний же маркетинг следует развивать в рамках самой фирмы. Поскольку только изнутри можно комплексно оценить имеющиеся ресурсы и возможности для внедрения выгодных предложений.

Четыре ключевых совета в построении внутреннего маркетинга

Делимся опытом в развитии маркетинга внутри агентства.

1. Развиваем команду

Работа с командой — фундамент в формировании внутреннего маркетинга. Только мотивированная команда может быть заинтересована в развитии компании. Обучение, обратная связь, проработка ошибок. Важна регулярная и целенаправленная работа с командой. Для компаний с отделом продаж лучше нанять HR-специалиста, который будет закрывать вопросы найма, обучения, стимулирования сотрудников.

2. Прорабатываем скрипты продаж

Для слаженной работы следует сформировать базу знаний или скрипты — программу или документ с описанием услуг, ответами на вопросы, вариантами отработки возражений. Благодаря такой проработке даже новичок в отделе продаж сможет компетентно проконсультировать потенциальных клиентов по продуктам компании.

В начале работы у менеджеров Site Elite Studio были распечатанные листы А4 с алгоритмами бесед и ответами на вопросы потенциальных заказчиков. Позже внедрили собственный онлайн-ресурс, в котором были разделы услуг и подразделы с описанием. Для ускорения работы менеджеров добавили возможность быстро формировать коммерческие предложения. Прошло более 9 лет, и теперь у нас своя база знаний с инструкциями и таблицами развития для каждого сотрудника компании. Но эта тема уже для отдельной статьи.

3. Находим баланс цены и ценности

Не следует снижать цену и демпинговать. Достаточно транслировать ценность, значимость и пользу продукта. Главная цель -- понимание клиента, что за ваш продукт он готов заплатить гораздо больше.

4. Совершенствуем сервис

Концентрируйтесь не только на свойствах и характеристиках продукта. Важно уделять внимание сервису: скорость доставки, быстрый ответ на сообщение, приветливый менеджер, красивая упаковка. Все это — части гармоничного пазла лояльности клиентов.

Обобщим

Стоит комплексно подходить к развитию маркетинга, уделяя внимание как внешней, так и внутренней составляющей.

Пересматривайте организацию отдела продаж, логистики и сервиса. Не бойтесь быть гибкими. Отвлекайтесь от операционных задач и смотрите взглядом потенциального клиента на свой бизнес для поиска узких мест в воронке продаж и точек роста.

Отдавая внешний маркетинг на аутсорс, принимайте активное участие в обсуждении проекта, будьте заинтересованы в развитии каналов онлайн-продаж, совершенствуйте сайт и аккаунты в соцсетях, контролируйте конверсию.

Давайте обсудим в комментариях, какие инструменты внутреннего и внешнего маркетинга вы используете и какие из них наиболее эффективны.

13
2
7
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Ok