Бивш гуглър за показателя за качество

Споделям свободния превод на статията на бившия служител на Google.

Във връзка с това, че рекламното пространство над резултатите от търсенията продължава да се увеличава (заради такива разширения на обяви, като например, допълнителни линкове с описание), сега е по-важно от всякога, да се убедите в това, че вашите обяви имат отличен рейтинг (бел. ред. става дума за «ad rank». Рейтингът на обявата (ad rank) = оферта x показателя за качество). Но цените за клик растат! Така че, ако не можете да подобрите нивото си на конверсия, оптимизацията на показателя за качество може да бъде вашия единствен вариант за да запазите висок рейтинг без големи разходи.

Когато бях представител на Google и приемах участие в обсъжданията за показателя за качество на много конференции, чийто брой отдавна съм изгубил, реших да събера заедно всички свои мисли по този въпрос за по-широка аудитория. Ето ги и тях...

Еволюция на показателя за качество (Quality Score)

Даже ако не сте голям любител на историята, тя ще ви даде яснота по въпроса защо показателят за качество играе толкова важна роля, а еволюцията на факторите дава представа за това, от което се интересува Google.

Когато започнах да работя в Google през 2002г., не съществуваше показател за качество. Тогава главното отличие на Google от другите системи за онлайнреклама беше в това, как те определяха доколко релевантно се явяваше обявата, за да бъде показвана. Освен ,че екип от хора преглеждаше всички обяви, системата също така следеше показателя CTR (честота на кликване) за всяка дума. Ако показателят CTR падаше под 0,5%, то фразата се изключваше заради ниската релевантност. Google използваше мъдростта на тълпата, за да даде възможност на потребителите да определят кое обявление следва да се показва и кое — не.

Проблемът с изключването на ключовите думи на произволно ниво на CTR беше в това, че рекламодателите бяха недоволни, че техните ключови думи биваха изключени завинаги (ако разбира се, те не знаеха обиколния път, позволяващ да върнат ключовите думи, написвайки ги с главна буква). Затова ние започнахме да развиваме системата. Вместо да изключваме ключовите думи, ние измислихме нови статуси: «забавен», «под контрол», «задържан».

Идеята беше в това, рекламодателите да получат шанс да коригират фразите с ниска релевантност, предоставяйки им малка възможност да показват обявитес ниско качество, но единствено с цел да имат възможност да ги подобрят. Ние също така направихме системата по-гъвкава, тоест нямаше строги изключвания при ниво на CTR 0,5%. В края на краищата, рекламодателите както преди виждаха, че ключовите думи, които искаха да поместят, биваха изключени и оставаха недоволни.

Google предприе мерки и въведе минимална ставка. Вместо веднага да изключва ключовите думи, те молиха рекламодателите да плащат повече за тези ключови думи, които се явяваха нерелевантни. Идеята беше рекламодателят да не вижда смисъл да плаща висока цена за клик и по-скоро да се заеме с оптимизация или да премахне ключовата дума.

В сегашната система минималната ставка беше промененана ставка за показване на първа страница, която също така взема предвид конкуренцията. Малко по-сложно е да се види пряката взаимовръзка между ставката и показателя за качество, но връзка, безусловно, има.

По-долу виждаме пример за това как средната цена на клик и показателят за качество зависят един от друг.

Показателят за качество расте, цената за клик пада

Влияние на показателя за качество върху рейтинга на обявата

Когато Google представи AdWords Select и започна да се оттегля от модела за плащане въз основа на показвания (CPM) към модела плащане за клик (CPC), те не можеха да си позволят да изгубят всички доходи от CPM програмата (която по това време се наричаше AdWords). Те все още бяха малка компания, а Yahoo/Overture беше страшен конкурент. По този начин, за да обезпечат максимален доход, те подреждаха обявитев CPC платформата по много проста формула:

Ако погледнете по-внимателно, то бързо ще разберете, че рейтингът на обявата, всъщност, е идентичен с CPM. Това беше проста, но гениална стъпка, която направи AdWords толкова мощен. Рекламодателите трябваше да плащат само тогава, когато получаваха клик, а потребителите виждаха по-релевантни обяви, тъй като обявитес висок CTR с голяма вероятност се показваха по-горе и Google правеше от тези обяви толкова пари, колкото можеше.

Значимостта на CTR за показателя за качество малко прилича на значимостта на показателя TD-IDF за SEO. Макар да има стотици фактори, влияещи на позицията в търсенето и контекста, тези отдавнашни принципи все още са най-важни. Ако вземем правилото 80/20, то тези фактори представляват 80% и на тях следва да се обърне най-голямо внимание.

Фактори на показателя за качество

След като вече обясних, че CTR се явява ключов фактор при изчисляванена показателя за качество, полезно ще бъде да разберем какво смята Google за показателя CTR. В края на краищата има много фактори, които влияят на CTR, който виждате в акаунта. Това могат да бъдат отделни устройства, мрежи, позицията на вашата обява на страницата. По този начин средният CTR, който виждате в акаунта, съвсем не е този CTR, който Google използва за определяне на показателя за качество.

Например гледат различни CTR, които зависят от устройствата. Получава се така, че показванията на вашата реклама на мобилните устройства няма да окаже влияние на показванията на компютрите. Те също така различно оценяват CTR в дисплей мрежата и търсенето. Това е добре, тъй като в дисплея обикновено кликовете са по-малко и това няма да навреди на показателя ви за качество при търсенията.

Където е възможно, те също така поддържат CTR за ключовата дума, която точно съвпада с търсенето на потребителя (не бъркайте това с точно съответствие с показателя за качество). Също така те нормализират CTR, основавайки се на количеството рекламина страница и позицията на вашата реклама.

Нещо повече, Google трябва да направи оценка на показателите преди у тях да има статистически значимо количество данни по CTR за следващите нива: нов акаунт, нови ключови думи и реклами. Те постигат това с помощта на CTR на различни нива, както е показано на диаграмата по-долу. 

Както виждате, има 3 нива на оценка: акаунт, ключова дума и обявление. Тези елементи на честотата на кликване са обединени в тайна формула. В крайна сметка ние виждаме показателя за качество на нивото на ключовите думи от едно до десет.

Как се пресмята показателят за качество за новите ключови думи

Когато добавяте нова ключова дума в акаунта, тя няма толкова силен исторически елемент, както работата на дадената ключова дума с текста на обявата(фактор 3), по този начин показателят за качество в голяма степен се основава на общите данни за тази ключова дума във всички други акаунти. По-нататък всичко това се комбинира с данните за това, как този конкретен акаунт и текстът на рекламата са се държали преди. Ако тези елементи имат добър показател за качество, то новата ключова дума, най-вероятно, също ще стартира с по-добър показател за качество.

Например, ако имате 2 акаунта, вие би трябвало да видите по-ниска начална ставка в този акаунт, където показателят за качество на ниво акаунт е по-висок. Ако имате два домейна, то ще видите по-ниска цена за клик в началото, ако използвате домейн с по-добър показател за качество.

След като системата получи достатъчно данни по по-конкретни елементи на работата, например, как ключовата дума се държи с вашия текст на обявата, тогава системата вече ще се опира на тези получени данни, за да определи показателя за качество. Ето защо е толкова важно да имате добра структура на акаунта и отделни рекламни групи. Разделението трябва да бъде направено по такъв начин, че да имате възможност да създавате рекламитес отлични текстове за всяка група релевантни ключови думи.

Други фактори за релевантност

По думите на Хал Вариан, главен икономист на Google, показателят за качество също така взема предвид релевантността като допълнение към показателя CTR. Какво означава това? Най-лесно е да се разбере това, отново опирайки се на CTR. Вместо да се използва показателят CTR за определяне показателя за качество за всяка ключова дума в акаунта, системата използва търсенето на потребителя, за да реши има ли някаква корелация между това търсене на потребителя и вашата реклама, което може да прогнозира CTR (Гугълският QS – система, опитваща се да прогнозира CTR за всяка реклама и търсене).

Няколко примера:

1. Съдържа ли търсенето на потребителя допълнителни ключови думи, корелиращи с очакваната възможност да получите клик върху вашата реклама? Например вие имате сайт за работа и искате да рекламирате по ключова дума [работа (jobs)]. Вероятно вашата обява не е релевантна, когато някой търси "Стийв Джобс (Steve Jobs)".
2. Корелира ли някак местоположението на потребителя с вашия прогнозируем CTR? Например бизнесът ви се намира в САЩ, а потребителят търси в Белгия, което, по всяка вероятност едва ли ще доведе до това, че ще кликнат върху обявата, тъй като потребителите предпочитат тези, които се намират по-близо до тях.
3. Влияе ли времето или денят от седмицата на прогнозируемия CTR? Например, Google може да знае, че потребителите по-рядко кликат върху вашата реклама във вторниците.

Макар отсъствието на прозрачност в това може и да ви дразни, тези компоненти на релевантността помагат на рекламодателите с това, че автоматично привличат повече добри и по-малко лоши кликове.

Показател за качество на целевата страница

Това е един от преснитефактори, които се използват за пресмятане показателя за качество. Конкретният показател беше реализиран с цел да противостои на лошите сайтове. Лошите сайтове не носят полза за потребителя, но рекламитена тези сайтове могат да имат добър CTR, тъй като потребителите кликат на тях. Сега, когато показателят за качество на целевата страница може също така да подобри показателя за качество, на него се отделя все повече и повече внимание от страна на рекламодателите.

Помнете, че CTR на рекламатавсе още е значим фактор и може би за по-голямата част от рекламодателите е по-добре да се концентрират върху оптимизацията. От време на време, аз слушам от рекламодателите, които губят много време за създаването на отделна целева страница за всяка ключова дума, че добавянето на ключовата дума на страницата ще доведе към по-добър показател за качество на целевата страница. Това е излишно, тъй като в Google много добре разбират това, как се определят връзките между думите и затова няма необходимост да се включва всяка вариация на думата в страницата.

Оптимизация на правилните елементи във вашия акаунт

Ако още не сте се досетили, оптимизацията на показателя за качество се базира изцяло върху оптимизацията на CTR. Проблемът е в това, че се стремим към правилно CTR. Да допуснем, че Google използва нормализация на позицията, когато определя влиянието на CTR върху показателя за качество. Може да се получи така, че вашата реклама със CTR 15% над резултатите от търсенето да бъде по-зле от рекламата със CTR 3% на последното място отдясно.