Разкажете за своя проект
Какви цели и задачи преследвате и как Netpeak може да помогне в реализирането им?
PPC Case Studies Маркетинг

Кейс: Netpeak и Mr. Bricolage — как постигнахме устойчив рентабилен ръст чрез Google Ads

Период на реализиране на кампанията 1 юни 2020 ➜  30 юни 2021

Проект: Mr. Bricolage

Екип по проекта:

Серхат Мустафа - PPC Specialist

Симона Йорданова - Team Lead of PM STeam

Ива Захариева - Project Manager

Благовест Тодоров - Project Manager

Николай Колев - Head of PPC 

Георги Кандев - Business Operations Manager

Използвана услуга: PPC с абонамент

Highlights 

В това кейс стъди ще се съсредоточим върху резултатите от проведените Google Ads кампании и постигнатите резултати от използването на различни видове сегментация на аудиторията, bidding стратегии и инструменти за автоматизация на Google.

Съдържание:

1. Въведение

Mr. Bricolage е една от най-разпознаваемите международни DIY брандове в продажбите на дребно. Mr. Bricolage има 11 физически магазина, разположени в 8 от най-големите градове в България. Брандът предлага огромна гама от продукти за дома и градината и е сред топ 3 на най-големите магазини в България.

С навлизането си на българския пазар през 2000 г. компанията изгради своя бранд като търговец на дребно, който предлага продукти за уютни домове и подредени градини. Освен това Mr. Bricolage се позиционира като място, където можете да намерите свежи идеи и качествени продукти за дома и градината.

1.1. За партньорството

Партньорството на Netpeak с Mr. Bricolage

Първоначално компанията разполага само с онлайн каталог с продукти, който обаче не дава възможност за извършване на поръчки, поради което брандът все още не е популярен като онлайн бизнес за аудиторията, а само като офлайн магазини. През 2019 г. Mr. Bricolage създава своя онлайн магазин и мениджмънтът взема решение за засилване на онлайн присъствието на бранда.

В този момент те се обърнаха към Netpeak Bulgaria с желанието да се възползват от услугата ни за SEO оптимизация на сайта и така партньорството между Netpeak и Mr. Bricolage стартира през март 2019.  В резултат на нашето изключително сътрудничество по проекта и взаимното доверие, което изградихме оттогава досега, година по-късно Netpeak започна да отговаря и за управлението на всички онлайн рекламни дейности на бранда.

Каква беше основната ни цел:

Клиентът искаше да увеличи онлайн продажбите си и да постигне устойчив ръст по рентабилен начин. Също така желаеше да изгради силно присъствие на бранда онлайн, по подобие на офлайн магазините.

2. Основни бизнес цели

2.1. KPI показатели

Основните показатели за успеха на кампаниите бяха оборота на сайта, ROAS и ERS. ERS e метрика, която използваме в нашата агенция, за да разберем цялостната ефективност на рекламите. Показва колко приходи се поемат от разходите за реклама. Включва всички взаимодействия на потребителя с рекламите по пътя към реализация. 

  • Total Revenue;
  • ROAS;
  • Effective Revenue Share;

2.2. Предизвикателствата

Най-големите предизвикателства бяха свързани с това да намерим най-подходящата комбинация от инструменти за максимално бързо увеличаване прихода на сайта, а след това да работим върху оптимизацията на кампаниите и алокация на бюджета към по-успешни кампании.

Поради пандемията онлайн продажбите в България бяха стигнали рекордни нива. 

Основната ни цел беше да запазим приходите на тези нива и дори да ги подобрим. Това беше най-голямото ни предизвикателство. И ние постигнахме целта си! Нека видим как.

2.3. Постижения

Първият ни голям успех дойде още в първите месеци. Едно от нещата, които направихме още в началото, беше след анализ на ситуацията в България и в света - стигнахме до хипотезата, че през лятотото на 2020 знaчителен брой хора ще избягват да пътуват за лятната си почивка поради съображения за безопасност и ще предпочетат да прекарат отпуската си в своите домове и градини. 

Водени от тази хипотеза, ние решихме да пуснем Search и Display кампании за категориите басейни и джакузита. Тази хипотеза се оказа вярна и успяхме да постигнем завидни резултати, както и да спечелим доверието на клиента още в самото начало на нашата съвместна работа.

Решихме да пуснем Search and Display кампании за категориите басейни и джакузита.

Кампанийни метрики и резултати

Със Search кампанията за басейни и джакузита успяхме да постигнем: 4308% ROAS.

3. Google Ads продуктова и кампанийна стратегия

Google Ads продуктова и кампанийна стратегия

3.1. Подходът

Google Search беше ядрото на нашата стратегия от самото начало. Създадохме кампании за търсене за основните категории, за да таргетираме хора, които извършват подобни търсения. Също така искахме да достигнем до по-широка аудитория и да таргетираме потенциални клиенти. За да постигнем това, използвахме дисплейни и видео кампании. Сметнахме, че по този начин можем да достигнем хората, които са в горната част на маркетинговата фуния. На следващо място създадохме кампания за динамичен ремаркетинг в Дисплейната мрежа, за да ретаргетираме хора, които са проявили интерес към конкретен продукт.

Основният проблем, който трябваше да разрешим в  Search, беше как да структурираме кампаниите така, че едновременно да се появат наши реклами при общи търсения и при търсене на конкретен продукт. На помощ ни се притече нов подход в Google Ads, наречен “Modern Search”. Използвайки този метод, ние създадохме кампании с по-малко лендинг страници и по-малко ключови думи, и добавихме динамична рекламна група във всяка кампания.


По този начин успяхме да спечелим значителен дял от импресии за по-общи и по-конкретни търсения. След това активирахме опцията “Auto-Applied Recommendations”, за да подобрим ефективността на кампаниите и да помогнем на автоматичните стратегии, като по този начин им предоставим повече аудитории, от които да се учат и оптимизират.

Google Ads продуктова и кампанийна стратегия

3.2. Сегментиране на аудитории

За да постигнем по-добри резултати и да помогнем на машинното обучение да се осъществи по-бързо, добавихме аудитории към всички наши кампании въз основа на тяхното отношение към рекламираната категория.

Използвахме списъци за ремаркетинг за реклами в мрежата за търсене, за да таргетираме хора, които вече са взаимодействали с уебсайта на Mr. Bricolage, като например:

  • всички посетители;
  • потребители, посетили определена продуктова категория;
  • потребители, които са добавили продукт в количката;
  • потребители, които са извършили покупка;

Сегментиране  на аудиторията

3.3. Сегментиране на дисплейни аудитории

Основният ни инструмент за насочване в дисплейната мрежа беше Smart Display кампания. Имахме достатъчно на брой конверсии, за да започнем да използвамe такъв тип кампания. Към кампанията прикачихме ѝ продуктов фийд. Със същата кампания таргерихме както потребители, които са вече са били на сайта, така и нови потребители.

Също така използвахме и обикновени дисплейни кампании, за да промотираме специалните месечни оферти. Целевите аудитории за тези кампании бяха:

  • Ремаркетинг: посетители на уебсайта и хора, които са извършили покупка;
  • Нови потребители: shopping аудитории, affinity аудитории и custom аудитории.

3.4. Оптимизация на кампаниите

Формати и разширения

Във всичките ни Search кампании използвахме най-малко 3 реклами: най-често 2 разширени текстови реклами и 1 адаптивна реклама. За да бъдем по-релевантни и да имаме по-висок quality score, добавихме функция за “вмъкване на ключова дума” във всичките ни реклами. В динамичните рекламни групи също използвахме по 3 реклами и оставихме Google Ads да оптимизира за най-ефективната от тях.

Във всичките си Search кампании използвахме следните рекламни разширения:

  • разширения за връзки към сайта;
  • разширения за допълнителни описания;
  • разширения за структурирано описание;
  • разширения за обаждания;
  • разширения за местоположение;
  • разширения за промоции (ако е имало промоция).

Освен това започнахме да добавяме динамични изображения и разширения за изображения и забелязахме значително подобрение в CTR-а.

3.4. Дисплейни рекламни формати

Използвахме само адаптивни дисплейни реклами с множество изображения, заглавия и описания. Редуването на рекламите бе настроено да се оптимизира за най-ефективната реклама. Основните стратегии за офериране, които използвахме, бяха Maximize conversions и Maximize clicks, в зависимост от това коя част от маркетинговата фуния таргетираме. В Smart display кампанията използвахме и продуктов фийд.

Основните стратегии за офериране, които използвахме, бяха „Maximize conversions и Maximize clicks“, в зависимост от това коя част от маркетинговата фуния таргетираме.

3.5. Mодели на приписване

В началото започнахме с модел на приписване "Въз основа на позиции"/Position-Based, a не с модела "Last click", с цел да дадем повече кредит на кампании, рекламни групи и ключови думи, които действат като отварящ канал. По този начин искахме да разберем как точно потребителите идват на сайта и как го напускат. Ако бяхме използвали "Last click" модел на приписване, то голяма част от кампаниите ни щяха да бъдат ощетени от това. След няколко месеца успяхме да съберем достатъчно конверсии, за да можем да преминем на още по-подходящ модел на приписване, а именно "Управляван от данни" или Data-driven attribution model.

Модел на приписване “Управляван от данни” / Data-driven attribution model

Position-based моделът на приписване свърши чудесна работа, но въпреки това е модел, който се базира на правила, а не на алгоритми, какъвто е Data-driven моделът. Забелязахме, че този модел се справя много по-добре с приписването на реализации.

3.6. Стратегии за офериране

През цялото време ние силно разчитахме на автоматичните стратегии за офериране, за да можем да извлечем максимума от machine learning-a. Автоматичните старегии, които използвахме, бяха “maximize conversions”, "оферирането за постигане на максимален брой кликове" и "оферирането за целева възвръщаемост на разходите за реклама" (ROAS). 

За да постигнем по-голяма цялостна ефективност, създадохме портфолио стратегия за офериране с Target ROAS за 7 Search кампании, където използвахме и споделен бюджет. По този начин успяхме да преразпределим бюджета спрямо ефективността на кампанията, а не за конкретна кампания. Така, ако кампанията беше ефективна и изпълняваше зададения ROAS, то тя получаваше повече бюджет, а кампаниите с по-нисък ROAS харчеха по-малко бюджет. По този начин успяхме да постигнем по-голяма ефективност от същите кампании.

Месечна ефективност на кампаниите, използващи портфолио стратегия за офериране и споделен бюджет

Месечна ефективност на кампаниите, използващи портфолио стратегия за офериране и споделен бюджет.

4. Крайни резултати от кампаниите

Към днешна дата Mr. Bricolage силно доминира сред другите рекламодатели в мрежата за търсене, получавайки повече от 29.5% дял на рекламните импресии

Период: 1 юни 2020 - 30 юни 2021

Към днешна дата Mr. Bricolage силно доминира сред другите рекламодатели в мрежата за търсене, получавайки повече от 29.5% дял на рекламните импресии, в сравнение с рекламодателите, които участват в същия аукцион.

В този период успяхме да постигнем 739% ROAS.

В този период успяхме да постигнем 739% ROAS за Mr. Bricolage

Цялостният ефект на нашите кампании беше още по-голям. 

Цялостният ефект на нашите кампании беше още по-голям.

След COVID-19 кризата в началото на март 2020 сайтът беше започнал да генерира 4 пъти по-голям оборот от средномесечния, което представляваше значителна аномалия, породена от тогавашната ситуация в страната. Разбира се, най-важното беше да поддържаме същите обороти и през месеците след кризата. И ние успяхме да го постигнем!

Въпреки изразената сезонност ние продължихме да поддържаме месечните приходи на високо ниво и, както можете да видите на екрана по-долу, постигнахме устойчив ръст и стабилност.

Въпреки изразената сезонност, ние продължихме да поддържаме месечните приходи на високо ниво и постигнахме устойчив ръст и стабилност.

Обобщение

Само за година Mr.Bricolage не само се изстреля до огромен ръст в е-търговията, но брандът и магазинът задържаха новия си пазарен дял и продължиха да го разширяват. Това стана възможно чрез синергията между клиент и агенция, много по-задълбочена и ползотворна от отношенията възложител - изпълнител. Mr.Bricolage ни се довери, постави ни амбициозни цели и ни подкрепяше по всякакъв начин за постигането им. Екипът на Netpeak достигна до решенията, които осигуряваха на проекта най-значим, бърз и устойчив ръст в променящата се ситуация.  И това доведе до изключителния ни взаимен успех!

95
10
39
Открихте грешка? Маркирайте я и натиснете Ctrl + Enter.
Научи повече

Коментари (0)

Последни коментари

    Оторизирай се, за да коментираш

    За да можете да оставяте коментари, трябва да влезете в потребителския си профил

    Абонирай се

    за най-интересен бюлетин за онлайн маркетинг
    Cookies policy
    Този уебсайт използва "бисквитки" и други технологии за проследяване. Не използваме бисквитки за други цели, освен описаните тук и в Политика за Поверителност — Приемам