First-party потребителски данни - да нахраним Google Ads чрез Еnhanced конверсия, за да ни се отблагодари с повишена ефективност

С всяка изминала година типовете кампании и бид стратегии в мрежата за рекламиране на Google Ads започват да използват все повече машинно обучение и все по-малко ръчни настройки.

Повърхностно погледнато, някой може да си помисли, че ролята на настройките намалява, а тежестта отива изцяло към последващия анализ и оптимизация на кампании, с малкото останал наличен инструментариум. Това в известна степен е така - тежестта на анализа се увеличава, а липсата на множество първоначални настройки облекчава създаването на кампании.

И все пак остават силни инструменти, с които можем да изпреварим конкуренцията и да настроим по-добри кампании.

Още от миналата година на всички Google обучения се набляга на увеличаващата се роля на 1p данните (first-party data) в оптимизацията и повишаването на ефективността. 

Какво всъщност са 1p данни?

Това са вашите собствени данни, които сте събрали от онлайн аудитории или офлайн активност на потребителите. Това може да са уникални данни за клиентите, демографски данни, информация за поведението или афинитета, директна обратна връзка или уникални събития от CRM системата ви. Всички данни, които събирате, защитавате и притежавате, се считат за 1P данни.

Усъвършенстваните CRM системи, по-добрите кодове за тракинг на активност и бизнес разузнаването ни изправят пред една нова и модерна рекламна среда, която прелива от информация. Толкова много, че трудно можем да я обработим ръчно. Затова в бизнес стратегиите все по-често се залага на машинно обучение, базирано на обработката на тези данни. Колкото повече параметри, толкова по-добре машината ще разбере що за хора са тези, които извършват покупки - какви са и какво правят. Тоест, с допълнителното подаване на 1p данни ще дадем възможност на машината да опознае нашите клиенти по-добре, по-вярно да предвижда бъдещите им действия и по-точно да намира други, подобни на тях.

Google Ads екосистемата се разшири и вече предоставя възможност да я захранваме с допълнителни данни за нашите потребители. Това са еmail адрес, телефонен номер и адрес, който се състои от име, фамилия, пощенски код и страна.

На база по-подробните данни за потребителите в дългосрочен план можем да очакваме повишена ефективност от рекламните кампании.

В продължение на няколко месеца от началото на годината интерфейсът на Google Ads претърпя няколко промени, свързани с настройването и пускането на така наречената 'разширена конверсия' (Enhanced conversion), с помощта на която освен стандартните досега данни като номер на конверсия и стойност, да изпращаме към Google и лични данни на потребителя, който е извършил покупката.

Възможните лични данни, които изпращаме, могат да бъдат разделени на 3 типа - имейл, телефонен номер и масив име - адрес, който включва данни като име и фамилия, пощенски код, страна, в която е извършена покупката.

Да настроим Еnhanced conversion

Все по-често ще виждате в автоматичните Google Ads препоръки подканяне да настроите Enhanced conversion.

Това може да бъде направено относително лесно. Като начало бихме препоръчали да започнете само с изпращането на имейл. Изпращането на телефон е затруднено, защото Google очаква точно определен формат с код на страната в началото, който често се пропуска при попълване на телефона, а масивът адрес-имена изисква прекалено много променливи.

Конфигурацията зависи от конкретните настройки, с които разполагаме. Ще разгледаме най-общия случай, в който имаме настроена Google Ads конверсия през Google Tag Manager.

Работата ни започва в интерфейса на Google Ads.

1. Влезте в меню 'Конверсии' и изберете детайли за настроената уеб конверсия.

2. Отдолу ще видите секция Enhanced conversions - поставете отметката и изберете настройка през Google Tag Manager.

Вече имаме създаден таг от тип Google Ads Conversion Tracking.

Трябва да добавим към него необходимите потребителски данни. Като първа стъпка трябва да си създадем променливи, които прихващат потребителските данни - това може да са глобални javascript променливи или datalayer променливи, които връщат необходимите ни данни.

Например може в стандартния data layer за конверсии да добавим няколко реда, които да подават необходимите данни. Това е масивът от данни от ред 7 до ред 11 включително в кода по-долу:

<script>
dataLayer.push({
event: 'ec.purchase',
  'ecommerce': {
currencyCode: 'EUR',  
    'purchase': {
    'user_data': {
            'em': 'Email',
            'ph': 'Phone number',
		 'fn': 'First name',
		 'ln': 'Last name'
            },
    'actionField': {
        'id': 'T12345',   // Transaction ID. 
        'revenue': '59.99'
      },
      'products': [{                            // List of productFieldObjects.
        'name': 'Triblend Android T-Shirt',     // Name or ID is required.
        'id': '12345',
        'price': '15.35',
        'brand': 'Google',
        'category': 'Apparel',
        'variant': 'Gray',
        'quantity': 1,
        'coupon': ''    // Optional fields may be omitted or set to empty string.
       }]
    }
  }
});
</script>

Забележка:

Потребителските данни трябва да са в явен вид - некодирани. Те ще бъдат кодирани с SHA 256 в последствие при предаване към Google Ads.

Ако добавим подобен масив с потребителски данни, то стойностите на нашите променливи тип datalayer variable в Google Ads, ще са съответно:

С помощта на така създадените GTM data layer променливи, нека създадем една променлива от нов тип, която ще намерите в контейнера си - User-provided Data. 

В нея добавяме съществуващите data layer променливи и по този начин имаме готова user-provided data променлива, която да използваме в нашия таг за конверсия в Google Ads.

В тага от тип Google Ads Conversion Tracking маркираме секцията Include user-provided data from your website и добавяме там създадената по-горе user-provided data променлива.

С това нашата enhanced конверсия е настроена. 

След 10-ина дни ще видите във вашия Google Ads акаунт съобщение, че вече имате активиран Еnhanced Conversion Tracking.

Enhanced Conversion е една от основните нови възможности, които Google Ads ни предоставя през 2022. 

Предварително е трудно да оценим каква ще е ползата от него, но по-малка или по-голяма, такава ще има със сигурност.

Вече сте запознати с идеята, затова не губете повече време и настройте Enhanced Conversion сега. Това ще ви позволи да подобрите ефективността на рекламите си и да оцените разликата. Успех!