Геотаргетинг: 10 начина за увеличаване на обхвата на целевата аудитория

Геотаргетингът е метод за публикуване на целева реклама с отчитане на точното географско местоположение на потребителя. На базово ниво това е отчитане на държава и град. Точната геолокация позволява да се събере значително повече информация за потребителя, включително неговите интереси.

Как работи това?

Брандът за дънки True Religion, за да популяризира нова модна линия, стартира email-кампания с насочване към места, в които има най-голяма концентрация на магазини за дрехи с техни стоки. Изпратени са общо 65 000 писма. Резултатите: 2,5% посещения на сайта и 1% in-store конверсии.

С всеки месец технологиите за геолокация се усъвършенстват, все по-точно се определя къде се намира потребителят. Днес все още не можете да знаете, че Вашият потенциален купувач е застанал трети на опашката в магазина за техника на първия етаж на мола, но всичко върви натам. Всяка маркетингова кампания с точен геотаргетинг привлича повече конверсии.

По данни на Local Search Association, CTR на дисплейната реклама за мобилни устройства с геотаргетинг е над средната за всички бизнес-сфери.

През 2015 година мобилното търсене за местен бизнес в САЩ за първи път изпреварва десктоп. 60% от американците гуглят офлайн-магазини от смартфон, при това 52% от потребителите на смартфони търсят информация за магазини по време на пътуване с автомобил и разходка в града.

Как да използваме геотаргетинга по-ефективно? Вице-президентът на Local Search Association Уесли Янг описва начините, които днес работят в САЩ.

1. Намерете място, където ясно са определени потребностите и интересите на Вашата целева аудитория.

Стадиони, аерогари, университети и търговски центрове — примери на места, където интересите на аудиторията са ясни като бял ден.

2. Изключете местата, където Вашата целева аудитория не би трябвало да присъства

Важно е не само да се разбере, къде се намират Вашите потенциални купувачи, но и да се изключат тези места, където не присъстват по принцип. Можете да изключите всичко: теглете черта за другия тротоар на улицата, за всеки отделен район, който може да бъде точно обозначен.

Клубовете и баровете, като правило, настройват таргетинг за висши учебни заведения, но могат и да изключат този сегмент по време на летните ваканции, когато студентите ги няма там. Изключването на нецелевата аудитория може да дава достатъчно голям икономически ефект, например, при желание да се избегнат високи цени за клик във висококонкурентни зони.

Спецовете от Meditative са направили страхотна презентация за това, как да получите високи резултати чрез изключване на ненужни места от Вашата рекламна кампания.

3. Определете времеви или дистанционен радиус около Вашия магазин или регион

С помощта на геофенсинга определете ясен периметър, в който Вашите реклами да се показват на целевата аудитория. За такива реклами могат да се включват креативни съобщения, потвърждаващи местоположението на потребителя (използване в рекламата на имена на местни забележителности).

Например, сладкарница може да сложи за свой таргетинг радиус от един километър около своя адрес, и реклама ще се показва на потребители в този радиус. Или може да се сложи радиус от три километъра около съседния бизнес комплекс, таргетирайки рекламата към потребители, които търсят къде да си купят кафе, преди началото на работния ден. Също така може да се пробва да се настрои таргетинг по местоположение на конкуренти.

Друг начин за определяне на «рекламен радиус» е по време. Компания iGeolise показа платформата TravelTime, чието API позволява на мобилните приложения и сайтове да търсят места с посочено времето, което е нужно, за да се стигне до тях. Това може да бъде полезно, например, за ресторанти - за да се настрои реклама към клиенти на хотел, разположен на 5-10 минути ходене пеша.

4. Регулирайте Вашите оферти за реклама в приоритетни региони

Увеличавайки офертата в по-релевантен, целеви регион, Вие увеличавате Вашето влияние, в същото време снижаването, но не и спирането на рекламните кампании в други зони, задържа широкия обхват при справедлива цена.

Event-агенциите и PR-а на музиканта, който ще има концерт в определен град, си струва да поставят като приоритет именно този град и да включат таргетинг към населените места, които се намират на час път от мястото на концерта.

5. Използвайте ключови думи, подбрани за конкретния регион

Тук всичко е просто. Геотаргетингът невинаги означава необходимост да се привлече някой, който в конкретното време се намира в конкретно място. Трябва да се изследват желанията на потребителя, свързани с обектите от тяхната среда. Такива потребности се определят с помощта на анализ на регионалните фрази за търсене. Хората често конкретизират търсенето, добавяйки район или адрес.

6. Прогнозирайте интересите на Вашата аудитория по регионален признак

Знанието за региона е полезно за прогнозиране на обхвата на желаната демография и ясната информация за потребителите от тази част на града/страната. Малки статистически сметки ще Ви помогнат да разберете възраст, националност, ниво на образование и много други демографски характеристики или интереси на Ваши «съседи».

Политиците често отделят зона в общия избирателен район, чиито жители имат общи демография/месторабота/жизнен стандарт.

7. Проследете къде иска да попадне потребителят с помощта на историята на търсене

Таргетинг с използване на историята на търсене позволява да се открие къде иска да попадне потребителят. Неговото физическо местоположение при това не играе роля.

Между другото, освен Гугъл, история на търсене за таргетинг използва и Facebook.

8. Анализирайте поведение и предпочитания според това, къде е бил потребителят

Проследяването на историята на придвижване на потребителите предоставя много информация за човека: къде прави покупки, какво именно иска да купи, колко често пътува. Получаването на тази информация помага на маркетолога да сегментира потребителите и да предостави релевантна за тях информация и реклами, дори ако потребителят в момента не се намира в този регион.

Магазин за продажба на закуски може да предложи безплатен купон за кафе на тези, които са посетили Starbucks повече от веднъж. Клиентите могат да са от произволно място в града, но тяхната история на придвижване позволява на магазина да таргетира към тези, които най-вероятно ще се окажат на това място в бъдеще.

9. Използвайте локализирани целеви страници, за да осигурите релевантен контент

Това е важно не само за откриване на нужните потребители, но и за поднасяне на актуална информация на клиентите. Нека с всяка таргетирана реклама потребителят да попада на своя целева страница, която, отчитайки неговото физическо местоположение, разкаже защо се показва именно на него.

Още един начин да се насочат нужните хора към правилните страници — чрез geo-aware таргетинг. Тази технология се базира на получавани от мобилния оператор данни за местоположението на абоната и позволява да се определи местоположението на потребителя при кликване върху банер или посещаване на уеб сайт.

Така, ако потребител от регион, където живеят или работят хора с високо ниво на доходи, кликне на реклама и отива към сайт на автосалон, него го пренасочват на целева страница с бизнес-клас коли, а потребители от покрайнините се насочват към лендинг с автомобили икономичен клас.

10. Получавайте изгода от събития, ставащи във Вашия регион

При стартиране на реклама отчитайте прогнозата за времето или календара на регионалните празници. Някои събития са известни предварително, такива като Деня на Свети Патрик в Бостън. Седмица преди празника, магазините започват да маркетират дрехи със зелен цвят или специални фестивални костюми. Отчитайки приближаващите снеговалежи, може да се настрои таргетинг за предлагане на лопати, печки-духалки или нагреватели.

Изводи

Потребителите по-охотно реагират на релевантна реклама, показана в точното време и на точното място. ROI на таргетираните кампании ще расте — благодарение на лавинообразния ръст на потребителите на мобилно търсене географията става една от най-добрите сфери за таргетинг. Съвременните мобилни технологии и Big Data превръщат геотаргетинга в реално търговско предимство.