Как COVID-19 повлия на резултатите в Google Ads на 21 индустрии в САЩ

В тази статия публикуваме превод на материала на Марк Ървайн в сайта Wordstream за бизнес нишите в САЩ, които в най-голяма степен усетиха последствията от разпространението на коронавируса в края на 2019 и началото на 2020.

COVID-19 с бързи темпове се превърна в глобално събитие, засягащо както общественото здраве, така и икономиката. В тези несигурни времена нямаме всички отговори, но това, което знаем засега, е, че малките предприятия усетиха внезапни промени в резултатите от кампаниите си в резултат на тази световна пандемия.

Виждаме, че глобалните събития често влияят на продуктивността на PPC рекламата и COVID-19 не е изключение. Докато предприятията променят дейността си, хората остават повече в домовете си и светът реагира на пандемията, която се развива в реално време - те се обръщат към онлайн търсене и новини за отговори на своите въпроси и решения на новите си нужди. За някои рекламодатели тези нови търсачи привличат нови аудитории да намерят своя път към сайтовете на рекламодателите, а някои се превръщат в нови клиенти. За други резултатите не са толкова големи и стратегиите ще трябва да се изместят.

В тази статия ще разгледаме и няколко индустрии, които забелязаха сериозни промени в своите акаунти в Google Ads през последните дни и седмици, тъй като COVID-19 се разпространи и прекъсна нормалния живот и бизнес.

Десетки хиляди рекламни акаунти се преглеждат в WordStream, за да се разбере въздействието на COVID-19 върху PPC рекламите.

В Съединените щати, очаквано, търсенето с Google също се промени драстично. Миналата седмица обаче броят импресии в рекламите в мрежата за търсене падна със 7% от средното. Това не е рядкост, особено през празничните седмици и почивните дни, но много от рекламодатели не са очаквали точно тези резултати.

Това, което не е необичайно, е как се държат търсещите. Докато те се стичат в SERP, ние виждаме, че хората, които влизат там, може да търсят нещо съвсем различно и така кликовете да не си струват да похарчите своя PPC бюджет. Други пък са по-колебливи да конвертират в днешните условия. Откакто COVID-19 се превърна в епидемия в Съединените щати преди три седмици, видяхме, че нивото на конверсиите спада средно с 21%.

Разбира се, всяка индустрия вижда различна активност по отношение на Google Ads . Затова е наложително да разгледаме нещата малко по-отблизо.

Предлагаме ви седем отрасли, при които се забелязва повишение, седем със смесени показатели, и седем, които са в най-тежко положение.

7 индустрии с увеличен обем / производителност по време на COVID-19

По време на тази пандемия при някои бизнеси се наблюдава увеличение на показателите.

Неправителствени и благотворителни организации

Във времена на криза често виждаме най-доброто у хората да се проявява и това важи с пълна сила дори за SERP на Google. С разпространението на COVID-19, неправителствените и благотворителните организации забелязват:

Google Ads поддържа редица програми Google Ad Grants за безвъзмездно предоставяне на средства за реклама на non-profit организации. За щастие, в момента те са търсени повече от всякога в това време на криза.

Здравеопазване и медицина

Не е изненадващо, че много от нас започват да търсят информация за това как да защитят себе си и своите общности. Тъй като потребителите се обръщат към магазините в търсачката, за да закупят всичко от болкоуспокояващи до жизненоважни медикаменти, много рекламодатели виждат повишение в продажбите  на своите продукти онлайн, което обяснява защо кликовете върху рекламите и процента на реализациите са значително по-високи от обичайното.

Управление на бизнеса

Google предоставя допълнителни ресурси, за да помогне на малкия бизнес със справянето в тези несигурни времена, особено при улесняването на служителите в тяхната работа от разстояние (home office) и при създаването на планове за устойчиво развитие. Изглежда че много рекламодатели в тази ситуация дори са настроени да предоставят взимопомощ. Като цяло търсенията за управление на бизнеса са нараснали с 23% от 23 февруари насам.

Докато хората преминават към работа от разстояние, офис консумативите внезапно се превърнаха в индустрия с невероятен ръст. Търсенията за офис консумативи се увеличиха с 90%, платените кликове на search рекламите в мрежата се увеличиха с 35%, а процентът на search конверсиите се увеличи с 41%

Тъй като традиционната търговия на дребно измести своя фокус върху оперирането онлайн, необходимите материали за опаковане и доставка удвоиха реализациите на рекламите в мрежата за търсене (до 123%) и conversion rate-a на search рекламите (до 107%).

Финанси

Пазарите може да се представят слабо, но изглежда че сега повече от всякога хората, които браузват в мрежата търсят компетентна и специализирана помощ. В индустрия, за която обикновено са характерни едни от най-скъпите ключови думи и висока цена на клик, наблюдаваме спад в CPC и облекчаване на натиска от, обикновено, доста конкурентен отрасъл. Много бизнеси също така забелязват повишени CTR и CVR.

Красота и лична грижа

През последните няколко седмици много бързооборотни стоки (FMCG) отбелязаха завишено търсене. Хората търсят продукти като сапун и дезинфектант за ръце, както и повече продукти за лична грижа, което е напълно нормално в тези тежки времена. Забелязваме 41% увеличение на търсенията на продукти за красота и лична грижа. Много от тези вертикали отбелязват бизнес бум в SERP с по-ниски CPC и много по-високи конверсии.

Онлайн Медии

Тъй като много от нас "практикуват" социално дистанциране, ние консумираме много повече развлечения у дома.

Докато повечето рекламодатели в сферата на развлеченията привличат увеличено търсене и си спечелват по няколко допълнителни реализации отгоре, онлайн видеото и медиите, които го предлагат, отбележиха значителен растеж и удвоиха своите реализации през последните няколко седмици.

Подравления, подаръци и цветя

Социалното дистанциране е,  само по себе, самотно изживяване и е трудно да поддържаме дистанционно връзките си с познати, приятели и роднини в продължение на седмици или дори месеци. Малките жестове могат да означават още повече по време на пандемия, а рекламодателите, които са достатъчно мъдри да рекламират засилено в Google, вече виждат страхотни резултати от това. През последните три седмици откакто коронавирусът ескалира в САЩ:

7 индустрии със смесени PPC показатели по време на COVID-19

Имаме възможността отблизо да  наблюдаваме някои отрасли с потенциал за големи промени и резултати в следващите седмици.

Недвижими имоти

Коефициентите на заемите остават ниски, а пазарът на жилищата в момента е стабилен. В SERP трафикът на търсенето също остава относително стабилен - с малка промяна в обема на търсене, CPC и процента реализации. Но някои промени могат да доведат до особено важни последици за индустрията в бъдеще:

Поддръжка на дома

Март обикновено е месец, който отбелязва сезонно затишие при проектите за поддръжка и разкрасяване на дома, така че не бива да се изненадваме, че търсенията в сферата на тези подобрения бавно намаляват през последните няколко седмици. В тази връзка, следващите няколко седмици ще бъдат голямо изпитание за индустрията.

От една страна, американците, прекарващи повече време в домовете си, биха могли да се вдъхновят за нови проекти за дома и като оправдание да станат от дивана. От друга страна, икономическата несигурност може тотално да обезкуражи подобен тип разходи.

Към днешна дата средните проценти на конверсиите остават стабилни, но могат и да варират.

Мебелна индустрия

Подобно на козметичните промени на дома, нещата неочаквано са доста стабилни и за този тип стоки. Обемът на търсенето, CPC и conversion rate-а остават в рамките на +/- 2% през последните седмици. По-малките артикули в тази ниша като домакински уреди и спално бельо отбелязват завишени заявки за търсене и леко повишение на конверсиите (съответно, + 7% и + 12%), което може да бъде добър знак за доверие у потребителите.

Автомобилен сектор

Автомобилната индустрия показва известен стрес от гледна точка на SERP - със забележим спад от 30% в conversion rate-a през последните няколко седмици.

30% спад никога не е добър знак, но е трудно да припишем всичко това на COVID-19. Средата и краят на март по начало не са точно сезонът за закупуване на автомобили, но наблюдаваме как търсещите все пак изместват своите предпочитания от автомобилната ниша. 

Пазарът на дребно

Някои биха прогнозирали, че електронната търговия ще надскочи традиционната търговия на дребно, имайки предвид намаляването на работното време и предоставяните услуги. Но докато някои домакинства се обръщат към електронната търговия, за да осъществят ежедневните си покупки, други не са сигурни като цяло за бъдещите си доходи. Тази нестабилност при потребителите се отразява на процента на реализации в рекламите от мрежата за търсене - като conversion rate-a на сектора за продажба на дребно пада с около 14%.

Добрата новина? Големите търговци на дребно, включително и Amazon, оттеглят бюджетите си в Google Ads и следователно, 9%-тният спад в CPC в Google приравнява ROAS на повечето търговци. 

Данни от Анди Тейлър от Tinuity

По ирония на съдбата изглежда, че търговците на едро са свидетели на противоположната тенденция - с 14% увеличение на CPC, но 9% увеличение на conversion rate.

Работа и образование

Училищата и колежите в цялата страна са затворени за няколко седмици, което от своя страна предизвика повишаване на търсенето на онлайн обучения и трейнинги. Въпреки че класната стая се е "преместила", все още не се очаква да има краткосрочни промени в ефективността на рекламодателите в сферата на висшето образование. Относно подаването на документи за кандидатстване в колеж например, бъдещите студенти не са променили драстично поведението си в SERP. През последните седмици има умерено увеличение на платения трафик за търсене на нови кариерни възможности и професионални обучения (+ 10% и + 8%, съответно), но това не е повод за големи очаквания, тъй като броят на конверсиите не се е променил осезаемо.

Правни услуги

В правната индустрия се наблюдават някои дребни промени по отношение на SERP, със скромните под 5% промяна в обемите на търсене и процента на реализации. За щастие, това се компенсира от подобния спад на цената на клик, което води до поддържането на стабилни CPA и конверсии в search.

Виждаме обаче, че повечето от тези реализации пристигат под формата на телефонни обаждания, вместо заявки в уебсайтовете. И, за съжаление, над 30% от тези обаждания остават неотговорени. Ако COVID-19 влияе върху работата или работното време на вашата фирма, не забравяйте да:

7 индустрии засегнати най-тежко до момента

Най-голямата грижа по време на COVID-19 безспорно е общественото здраве. За съжаление, това изложи някои отрасли на риск, а работещите в съответните отрасли са особено повлияни - във и извън SERP. 

Пътуване и туризъм

В условия, при които и бизнеса, и правителствата и потребителите избягват всячески дори спешните пътувания, не бива да изненадва никого, че все по-малко хора търсят да резервират пътувания днес. В резултат на това много туристически рекламодатели се надпреварват да "конвертират" нови потребители в мрежата, като да ги доведат на своя сайт.

За да се резюмира ситуацията на тези рекламодатели, търсенията за анулиране и закъснения на полети, както и за ограничения за пътувания, са все по-високи, което прави рекламите им по-забележими за жадните за информация потребители.

За да смекчите резултата от тази промяна в сегашните условия, не забравяйте да направите следното:

Барове и ресторанти

Тъй като много общности бяха принудени да затворят своите ресторанти и барове, тези малки бизнеси са и ще бъдат още по-силно засегнати по време на нашата социална изолация. Докато мнозина се учат умело да преминават към предлагане на услуги за доставка до дома, те вече са силно притиснати да постигнат успех в SERP през изминалите седмици.

Изяви на живо

Обществената безопасност и строгите ограничения в количството хора, които могат да се струпват на едно място, накара редица изпълнители и зали за събития да отменят своите шоу програми по целия свят. В резултат на това обемът на търсенията за изяви на живо е спаднал с 24%, а процента на реализации е спаднал с 30%.

Конференции

Знаем твърде добре, че множество големи конференции бяха или отменени, или отложиха събитията си до есента, или преминават директно към онлайн формат. За съжаление, много бизнеси разчитат на event маркетинга, за да попълнят маркетинговата си фуния, така че това анулиране на събития ще има осезаем ефект и върху тях. От избухването на COVID-19 в края на февруари досега event мениджърите отбелязват спад в конверсиите с 33%, тъй като все повече събития продължават да се отменят.

Спорт и фитнес

Големите спортни събития в обозримо бъдеще също са отменени. Тъй като много общности увеличиха усилията си за социално дистанциране, масово фитнес и спортни зали се затварят. Доста ниши пряко свързани със спорта и фитнеса забелязват силни спадове в своя процент конверсии.

Забележително изключение обаче е, че спортните програми (онлайн и офлайн) и спортните лагери бележат осезаемо увеличение в търсенето през последните няколко седмици, тъй като мнозина започват да планират какво ще правят, когато "се измъкнат" от къщата.

Строителство

Внезапният икономически спад и затварянето на работни площадки поставя неочаквана спирачка на строителството и строителната индустрия. Тъй като бъдещите проекти започват да спират или да се забавят, потенциалните клиенти също става все по-малко вероятно да конвертират. Таймингът за това е доста лош, тъй като сезонните рекламни разходи в бранша вече започват да нарастват.

Промишленост и производство

Тъй като производствените операции се забавят, наблюдаваме и PPC кампании за производство и промишлени стоки, които също биват засегнати. Цената на клик се е покачила с 5%, а процента на реализации в индустрията е намалял умерено, но рекламодателите са засегнати от 13%-тен спад на трафика на търсене.

Всички сме готови за промяна през следващите няколко месеца - и онлайн и офлайн. Останете в безопасност, бъдете здрави и практикувайте социално дистанциране. Докато сте приклещени вътре, следете своите PPC акаунти и блога ни. Ние обещаваме, че ще публикуваме редовно информация за новопоявили се тенденции и стратегии за поддържане на ефективността.

Източници на данни

Този доклад се основава на извадка от 15,759 WordStream клиентски акаунта по всички вертикали, които досега са рекламирали в Google Search през 2020 г. Всяка разгледана индустрия включва минимум 30 уникални активни клиенти. За целите на индексирането сме оценили седмичната ефективност на акаунтите от 24 февруари досега спрямо средното за предходните шест седмици.