Как да настроите разширена електронна търговия с Google Tag Manager

Стандартната електронна търговия позволява събиране на данни само за завършени транзакции, докато разширената електронна търговия (enhanced ecommerce) предоставя значително повече възможности за събиране на данни. С тяхна помощ може да настроите проследяването на детайлни данни при преглед на продукт, стъпките за оформяне на поръчките и други действия на потребителите на сайта.

В тази статия ще откриете конкретни стъпки за конфигурирането на разширената електронна търговия с помощта на Google Tag Manager. Освен това ще научите как да настроите събития и в кои отчети се съхраняват стойностите, изпратени при задействане на всяко от тях.

Защо ви трябва Enhanced Ecommerce?

Разширената електронна търговия ви позволява да измервате следните потребителски действия:

Проследяването на всяко от тези действия може да бъде настроено като част от стандартните отчети на Google Analytics.

Разширената електронна търговия позволява:

Защо и как се настройва Enhanced Ecommerce с помощта на Google Tag Manager

Благодарение на изпращането на данни чрез GTM е лесно да:

За настройката на предаването на данните от разширената електронна търговия към Google Analytics с помощта на Google Tag Manager е необходимо:

Първата задача обикновено се изпълнява от дигителните маркетолози. Втората задача се решава от екипа разработчици с помощта на техническо задание, изготвено от маркетолога. Обикновено този етап повдига най-много въпроси - на него е посветена и значителна част от статията.

В документацията на Google алгоритъмът за настройки вече е описан. За вас ще бъде по-добре да направите така, че данните за електронната търговия винаги да се предават едновременно със събитията.

Предимства:

Недостатъци:

Настройка на Google Analytics и Google Tag Manager

Първата стъпка е да активирате отчетите за разширената електронна търговия в Google Analytics. За да направите това, в раздел „Администриране“ (Admin) на ниво Изглед (View) изберете настройките за електронна търговия и включете опцията за отчетите:

След това трябва да настроите GTM за четене на данните от Data Layer. За целта трябва да създадете три променливи (Variables) от типа „Променлива в слоя данни“.

1. GTM EE Event Category

2. GTM EE Event Action

3. GTM EE Event Non-Interaction

Стойностите на първите две променливи ще се използват като категория и действие на събитието, изпратено до Google Analytics. Третата показва дали публикуваното събитие ще повлияе върху степента на отпадане (bounce rate). 

По подразбиране всеки нов маркер в GTM има полето „Посещение без взаимодействие“ ("Non-Interaction Hit") с предварително зададена стойност “Неистина” (False). Това е така, защото ако потребител задейства дадено събитие, това би означавало, че той взаимодейства със страницата и по този начин не бихте искали това да се брои като отпадане (bounce), ако потребителят приключи сесията си скоро след това.

Създайте задействане (trigger), благодарение на което ще се активира изпращането на данните

Създайте маркер (tag), който ще изпраща данните

Идентификационен номер за проследяване: идентификатора на собствеността (property) в Google Analytics, към която ще бъдат изпращани данните.

За по-лесно настройване на GTM може да създадете потребителска променлива-константа, в която да посочите идентификатора на собствеността:

Добавяме настройките:

В раздел „Още настройки“ → „Електронна търговия“ в полето „Активиране на подобрените функции на електронна търговия“ избирате стойност “Истина”. Трябва да поставите и отметка на „Използване на слоя данни“. За задействане посочете „GTM EE Event“.

Нека да разгледаме примерни dataLayer.push() кодове за всяко от събитията за разширена електронна търговия.

1. Преглеждания на продуктите

Проследяване на преглежданията на продуктите на сайта: както на категорийни страници, така и в допълнителните блокове („Препоръчани продукти“, „Промоционални предложения“ и т.н.).

В този случай има два варианта:

Възможни сценарии:

Подобрената електронна търговия изисква специфичен синтаксис за обектите, изпратени към dataLayer или генерирани с персонализирана променлива на JavaScript. Например, dataLayer.push() кодът за преглед на продукти би изглеждал по подобен начин:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'currencyCode': 'BGN', 'impressions': [ { 'name': 'Product 1', 'id': 'ID1', 'price': '23.5', 'brand': 'Brand 1', 'category': 'Category 1/Subcategory 11', 'variant': 'Variant 1', 'list': 'List 1', 'position': 1 }, { 'name': 'Product 2', 'id': 'ID2', 'price': '14', 'brand': 'Brand 2', 'category': 'Category 2/Subcategory 21', 'variant': 'Variant 3', 'list': 'List 1', 'position': 2 }] }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Product Impressions', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'True',});</script>

Обяснение на кода и променливите

В случай на задължителни променливи, трябва да посочите поне една от двете стойности: името на продукта или неговия идентификационен номер. За изпращането на данни за връщане на определени продукти е необходимо използването на техните идентификатори.

Резултат

След изпращане на тези данни отчетът “Ефективност на списъка с продукти” (Product List Performance) ще покаже следните резултати:

Ако кликнете върху името на списъка ще видите разбивка на данните за отделните продукти от него.

2. Кликвания на продуктите

Проследяване на кликванията върху връзките към продуктовите страници. Към Google Analytics се изпращат данни за продукта, от който се интересува потребителят, както и името на продуктовия списък, в който е бил показан. Най-често срещаните примери за списъци с продукти са:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'currencyCode': 'BGN', 'click': { 'actionField': {'list': 'List 1'}, 'products': [{ 'name': 'Product 1', 'id': 'ID1', 'price': '23.5', 'brand': 'Brand 1', 'category': 'Category 1/Subcategory 11', 'variant': 'Variant 1', 'position': 1 }] } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Product Clicks', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'False',});</script>

Обяснение на кода и променливите

Резултат

След изпращане на тези данни в отчета „Ефективност на списъка с продукти“ ще настъпят промени в метриките „Кликвания върху списъци с продукти“ (Product List Clicks) и „CTR на списъка с продукти“ (Product List CTR):

Отново, ако кликнете върху името на списъка с продукти, ще получите информация за конкретните продукти.

3. Преглед на продуктови страници

Проследяване на преглежданията на продуктовите страници. В Google Analytics се изпращат същите данни за продукта, както при събитието “Кликове на продукти” (Product Clicks), но без позицията на дадения продукт в списъка.

В примера е показано как се изпращат данни за преглед на продуктова страница (масив detail), както и за преглед на два продукта в допълнителен блок, в случая List 2 (масив impressions).

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'currencyCode': 'BGN', 'detail': { 'actionField': {'list': 'List 1'}, 'products': [{ 'name': 'Product 1', 'id': 'ID1', 'price': '23.5', 'brand': 'Brand 1', 'category': 'Category 1/Subcategory 11', 'variant': 'Variant 1' }] }, 'impressions': [ { 'name': 'Product 3', 'id': 'ID3', 'price': '17.75', 'brand': 'Brand 2', 'category': 'Category 1/Subcategory 12', 'variant': 'Variant 1', 'list': 'List 2', 'position': 1 }, { 'name': 'Product 4', 'id': 'ID4', 'price': '12.5', 'brand': 'Brand 3', 'category': 'Category 1/Subcategory 13', 'variant': 'Variant 1', 'list': 'List 2', 'position': 2 }] }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Product Details', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'True',});</script>

Обяснение на кода и променливите:

Резултат

След изпращане на тези данни в отчета „Ефективност на списъка с продукти“ ще се появят данни в отделен списък.

Също така в отчета „Поведение при пазаруване“ (Shopping Behavior) ще се бъде отчетена сесия с преглед на продуктите:

4. Добавяне на продукти в количката

Проследяване добавянето на продукти в количката, независимо къде е извършено действието (на категорийна страница, на продуктова страница или от допълнителен блок с продукти).

Примерен код:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'currencyCode': 'BGN', 'add': { 'products': [{ 'name': 'Product 1', 'id': 'ID1', 'price': '23.5', 'brand': 'Brand 1', 'category': 'Category 1/Subcategory 11', 'variant': 'Variant 1', 'quantity': 3 }] } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Adding a Product to a Shopping Cart', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'False',});</script>

Обяснение на кода и променливите

Резултат

След изпращане на данните ще бъде отчетена промяна при „Добавяния на продукти в кошницата“ (Product Adds To Cart) в отчета „Ефективност на списъка с продукти“ (Product List Performance):

В отчета „Поведение при пазаруване“ (Shopping Behavior) ще се бъде отчетена сесия с добавяне на артикул в количката:

5. Премахване на продукти от количката

Проследяване на премахването на стоки от количката. В масива products трябва да се изброяват всички продукти, които потребителят е премахнал от количката. Ако е била напълно изпразнена, ще бъдат посочени всички стоки, които са били в нея.

Примерен код:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'currencyCode': 'BGN', 'remove': { 'products': [{ 'name': 'Product 1', 'id': 'ID1', 'price': '23.5', 'brand': 'Brand 1', 'category': 'Category 1/Subcategory 11', 'variant': 'Variant 1', 'quantity': 1 }] } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Removing a Product from a Shopping Cart', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'False',});</script>

Обяснение на кода и променливите

Резултат

В стандартните отчети не се показват данни за премахнатите от количката артикули, но може да създадете персонализиран отчет със следните показатели:

Настройки на персонализирания отчет

Ето как изглежда и самият отчет:

Обобщение:

6. Стъпки за оформяне на поръчка

Става въпрос за проследяване на движението на потребителя по предварително определените стъпки при оформяне на поръчката.

Например, нека настроим следната фуния за поръчка в Google Analytics (не е необходимо всяка стъпка да бъде реална страница):

След като потребителят завърши действията за всяка от стъпките, трябва да бъдат изпратени данни за тях към dataLayer.

За показания пример действията ще бъдат:

Примерен код:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'currencyCode': 'BGN', 'checkout': { 'actionField': {'step': 1}, 'products': [{ 'name': 'Product 1', 'id': 'ID1', 'price': '23.5', 'brand': 'Brand 1', 'category': 'Category 1/Subcategory 11', 'variant': 'Variant 1', 'quantity': 2 }] } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Checkout Step 1', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'False',});</script>

Обяснение на кода и променливите

Резултат

1. Отчетът „Поведение при пазаруване“, който можете да достъпите от Реализации → Електронна търговия (Conversions → Ecommerce → Shopping Behavior), изглежда по следния начин:

В него може да видите разбивка на следните показатели:

2. В отчета „Ефективност на списъка с продукти“ (Product List Performance) се съдържат данни за списъка с продукти, от който е стартиран процесът на поръчката (показател: плащания на продукти/Product Checkouts):

Кликвайки върху името на списъка, ще получите данни за артикулите от него:

Ако плащането е започнало от втората стъпка, тогава в отчета няма да се съдържат данни за него, какъвто е и случаят в показания пример (product checkouts = 0).

7. Варианти за оформяне на поръчка

Проследяване на избора на един от вариантите за оформяне на поръчка във всяка една от стъпките на фунията.

Например на сайта има следните методи за доставка:

Примерен код при избор на доставка със Speedy:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'currencyCode': 'BGN', 'checkout': { 'actionField': {'step': 3, 'option': 'Speedy'}, 'products': [{ 'name': 'Product 1', 'id': 'ID1', 'price': '23.5', 'brand': 'Brand 1', 'category': 'Category 1/Subcategory 11', 'variant': 'Variant 1', 'quantity': 2 }] } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Checkout Step 3', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'False',});</script>

И начините за плащане:

Примерен код при избор на плащане с банкова карта:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'currencyCode': 'BGN', 'checkout': { 'actionField': {'step': 4, 'option': 'С банкова карта'}, 'products': [{ 'name': 'Product 1', 'id': 'ID1', 'price': '23.5', 'brand': 'Brand 1', 'category': 'Category 1/Subcategory 11', 'variant': 'Variant 1', 'quantity': 2 }] } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Checkout Step 4', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'False',});</script>

Обяснение на кода и променливите

Резултат

Данните за избраните сценарии се показват в отчета „Поведение при плащане“ (Checkout Behavior):

Ако вариантът не е зададен, той се показва като not set.

8. Завършени поръчки

Проследяване на извършените онлайн транзакции. Данните се изпращат, когато потребителят попадне на страницата с потвърждение за завършена поръчка (thank you page).

Примерен код:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'currencyCode': 'BGN', 'purchase': { 'actionField': {'id': 'TID1', 'affiliation': 'Online Store', 'revenue': '91.4', 'tax': '9.4', 'shipping': '35', 'coupon': 'Coupon 1' }, 'products': [{ 'name': 'Product 1', 'id': 'ID1', 'price': '23.5', 'brand': 'Brand 1', 'category': 'Category 1/Subcategory 11', 'variant': 'Variant 1', 'quantity': 2, 'coupon': '' }] } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Purchase', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'False',});</script>

Обяснение на кода и променливите

Резултат

В отчета „Ефективност на продуктите“ (Product Performance) може да видите информация за продажбите на продуктите:

В отчета “Ефективност на продажбите” (Sales Performance) се показват всички данни, разбити по транзакции:

Може да видите продуктите от дадена транзакция, като кликнете върху идентификационния номер:

В отчета „Ефективност на списъка с продукти“ (Product List Performance) се съдържат данни за това от кой списък е бил закупен даден продукт:

При кликване върху името ще получите същите данни, но в контекста на продуктите от този списък:

В отчета „Талон за поръчка“ (Marketing → Order Coupon) се показват данни за използването на купони или промоционални кодове в рамките на поръчката:

В отчета „Талон за продукт” (Marketing → Product Coupon) се показват данните за използването на купони или промоционални кодове в контекста на стоките:

В отчета „Код на партньора“ (Marketing → Affiliate Code) се показват данни за афилиейт магазините, където са извършени транзакции (имената се взимат от променливата affiliation):

В рамките на една сесия една и съща транзакция се отчита само веднъж, докато съответстващите събития могат да бъдат повече. Ако бъдат изпратени данни за транзакция със същия идентификатор в Analytics, то съответстващите показатели ще бъдат сумирани. Ето защо е много важно, този код да не се показва отново при презареждане на страницата.

9. Отмяна на поръчка

Става въпрос за проследяване на отменени транзакции или връщане на стоки. Това проследяване е възможно, ако не са изминали повече от шест месеца от датата на транзакцията. Ако посоченият идентификатор на транзакция не бъде намерен, то тогава заявката ще бъде игнорирана.

Ако на сайта отсъства функционалност за отмяна на поръчка, тези данни могат да бъдат изпратени директно с помощта на Measurement Protocol.

Пълна отмяна на транзакциите

В случай на пълна отмяна на покупката е достатъчно да се посочи идентификационния номер на транзакцията.

Ето и примерен код за пълна отмяна на транзакцията от предишно събитие:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'refund': { 'actionField': {'id': 'TID1'} } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Full Refund', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'False',});</script>

Обяснение на кода и променливите

Резултат

Връщане на артикули

При връщане на определени артикули трябва да се посочи идентификатора на транзакцията, както и идентификатора и количеството на всеки един от върнатите продукти.

Примерен код за транзакция, където TID2 е идентификатор на транзакцията, а ID2 е идентификационен номер на продукт:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'refund': { 'actionField': {'id': 'TID2'}, 'products': [ {'id': 'ID2', 'quantity': 1} ] } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Partial Refund', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'False',});</script>

Обяснение на кода и променливите

Резултат

В отчета “Ефективност на продуктите”, стойността на показателя “Възстановена сума за продукт” ще бъде равна на цената на една продуктова единица, тъй като е върнат само един брой в примера.

В отчета за “Ефективност на продажбите“, стойността на показателя “Възстановена сума“ също ще бъде равна на цената за един артикул.

При пълно възстановяване на сумата, то се равнява на пълната стойност на транзакцията.

10. Вътрешна реклама

Това проследяване позволява да бъдат получени данни за броя импресии на банерите във вътрешната рекламна кампания.

Реализацията е аналогична на настройките на събитието “Преглеждания на продуктите” (Product Impressions): или се предават данните за всички елементи от вътрешната реклама на страницата, или само за тези, които попадат във видимата част.

Действията с изскачащи прозорци са напълно аналогични на банерите.

Примерен код:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'promoView': { 'promotions': [ { 'id': 'PromoID1', 'name': 'Promo 1', 'creative': 'Banner 1', 'position': 'slot1' }, { 'id': 'PromoID2', 'name': 'Promo 2', 'creative': 'Banner 1', 'position': 'slot2' }] } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Promotion Impressions', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'True',});</script>

Обяснение на кода и променливите

При наличие на задължителна променлива трябва да посочите поне една от двете стойности: името на показваната кампания или нейния идентификатор.

Резултат

Данните се отразяват в отчета „Вътрешно популяризиране“ (Marketing → Internal Promotion), където ще видите броя прегледи на банерите във вътрешните кампании:

11. Кликвания на вътрешни реклами

Става дума за изпращане на данни относно кликовете върху банери от вътрешни рекламни кампании. Получените данни позволяват определянето на най-ефективните банери и тяхното местоположение на страниците.

Примерен код:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'promoClick': { 'promotions': [{ 'id': 'PromoID1', 'name': 'Promo 1', 'creative': 'Banner 1', 'position': 'slot1' }] } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Promotion Clicks', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'False',});</script>

Обяснение на кода и променливите

Аналогично, при задължителните променливи трябва да посочите поне една от двете стойности.

Резултат

Тези данни ще откриете в отчета „Вътрешно популяризиране“ (Marketing → Internal Promotion):

За да могат данните за продажбите от този отчет да се показват в контекста на вътрешните рекламни кампании, при събитията Product Impressions, Product Clicks и Product Details в променливата List трябва да посочите името на съответната кампания. В този случай кодът на събитието Product Clicks би изглеждал така:

<script>window.dataLayer = window.dataLayer || [];dataLayer.push({ 'ecommerce': { 'currencyCode': 'BGN', 'click': { 'actionField': {'list': 'Promo 1'}, 'products': [{ 'name': 'Product 1', 'id': 'ID1', 'price': '23.5', 'brand': 'Brand 1', 'category': 'Category 1/Subcategory 11', 'variant': 'Variant 1', 'position': 1 }] } }, 'event': 'gtm-ee-event', 'gtm-ee-event-category': 'Enhanced Ecommerce', 'gtm-ee-event-action': 'Product Clicks', 'gtm-ee-event-non-interaction': 'False',});</script>

Ето така изглежда и отчетът с параметрите на изпълнените транзакции:

Какво да запомните

С помощта на събитията за разширена електронна търговия може да научите следното:

В същото време всички данни се показват в съответните отчети. Ако няма стандартен отчет, който да ви показва необходимата информация, тогава можете да създадете свой собствен и да групирате в него индивидуален набор от параметри и показатели, както в случая с "Премахване на продукт от количката".

Успех!