„Знам, че половината от рекламния ми бюджет е пропилян; проблемът е, че не знам коя половина” – retail магнатът Джон Уонамейкър каза това за маркетинговия си бюджет преди повече от 100 години. Сега обаче има повече възможности за измерване на въздействието на рекламата върху аудиторията и тя да бъде по-ефективна. Екипът на нашите колеги от RadASO обяснява как да направим "творческо" тестване.
Какво е творческо тестване/creative testing?
Творческото тестване в маркетинга е процес, който включва изпробване на различни творчески елементи, за да се определи кои от тях са най-ефективни за постигане на целите. Това включва експериментиране с различни формати на съдържание, дизайни, съобщения и други аспекти.
Основната цел на тестването е да намерите оптималните комбинации за повишаване на ангажираността на вашата аудитория, подобряване на реализациите и цялостната ефективност на рекламните кампании.
Ето един пример за по-добро разбиране:
Нека си представим, че една компания е пуснала нов продукт – екологично чисти бутилки за вода. След това трябва да стартира рекламна кампания в социалните медии. Основната цел е да привлечете възможно най-много потенциални клиенти и да увеличите продажбите. За целта екипът създава няколко варианта на реклами, които се различават по елементи, т.е.:
1. Изображения:
- вариант А – снимка на продукта на бял фон;
- вариант Б – визуален в естествена среда (например в гората или на плажа).
2. Текст на заглавието:
- вариант А – „Допринесете за опазването на планетата с нашите екологични бутилки!“;
- вариант Б – „Вашата нова любима бутилка за вода – стилна и екологична!“.
3. Призив за действие (CTA):
- опция А – „Поръчай сега“;
- опция B – „Научете повече“.
След това компанията пуска няколко рекламни групи, където всяка група е комбинация от различни изображения, заглавия и CTA:
- група 1 – изображение A, заглавие A, CTA A;
- група 2 – изображение B, заглавие B, CTA B;
- група 3 – изображение A, заглавие B, CTA A;
- група 4 – изображение B, заглавие A, CTA B.
Следващата стъпка е да анализирате резултатите от всяка рекламна група по ключови показатели. Примери за показатели:
- честота на кликване (CTR);
- цена на клик (CPC);
- конверсии (покупки);
- цена на конверсии (CPA);
- ангажираност (харесвания, коментари, споделяния).
Последната стъпка е да се определи най-ефективният вариант въз основа на събраните данни. Например, екипът може да открие, че комбинацията от изображение B, заглавие A и CTA B има най-висок CTR и реализации.
Този пример показва как креативното рекламно тестване помага да се идентифицират най-ефективните елементи на рекламна кампания.
Защо трябва да провеждате тестове?
Творческото представяне може да подобри ефективността на маркетинговите кампании и да ви помогне да постигнете бизнес целите си.
5 причини да започнете творческо тестване:
1. Оптимизиране на разходите
Като разберете кои елементи на рекламата носят най-добри резултати за вашия бранд, можете да оптимизирате разходите си за маркетинг. Това ще ви позволи да намалите разходите за по-малко ефективни реклами и да инвестирате повече в тези, които носят най-висок ROI.
2. Увеличете ефективността на кампанията
Ако знаете кои рекламни послания (изображения, текст, CTA и т.н.) работят най-добре, можете да фокусирате ресурсите върху най-ефективните опции и да увеличите цялостната ефективност на вашите кампании.
3. Измерване на ефективността
Специфични показатели позволяват да се измери ефективността на елементите на рекламната кампания.
4. По-добро разбиране на публиката
Прозренията за поведението на целевата аудитория са важни за бизнеса. Те могат да се използват за създаване на нови идеи и персонализирани кампании, които ще резонират с аудиторията.
5. Конкурентно предимство
Да бъдеш първият, който идентифицира и прилага ефективни стратегии чрез тестване, е едно от конкурентните предимства на пазара.
По този начин тестването помага за по-доброто разбиране на предпочитанията на аудиторията. Благодарение на ефективните комбинации, кампаниите могат да бъдат оптимизирани, което от своя страна помага за постигане на резултати и увеличаване на възвръщаемостта на инвестициите (ROI).
Видове творчески тестове
A/B тестване (сплит тестване)
Един от най-популярните видове тестване за всяка марка е A/B тестването, при което два различни варианта (A и B) на един и същ елемент (например заглавие, изображение, CTA) се тестват върху част от аудиторията. Това помага да се определи кой от вариантите работи по-добре.
A/B тестването включва създаване на два варианта (A и B) на един и същи елемент. Вариант А се нарича контролен вариант (обикновено текущата или стара версия на рекламното послание), а вариант Б се нарича тестов вариант. След това тези варианти се показват на различни групи потребители едновременно и тяхната ефективност се сравнява по определени показатели.
Инструменти за A/B-тестване
В Google това е Google Ads Experiments. В ASO - App Store Product Page Optimization се използва за тази цел, а в Google Play – експерименти със списъци в магазина.
Правилното използване на A/B тестването ще ви помогне да вземете информирано решение за постигане на по-добри резултати.
A/A/B- или A/B/B-тестване
A/A/B тестването е метод, който сравнява два идентични контролни (текущи) варианта (A и A) с един променлив вариант (B).
A/B/B тестването включва сравняване на един контролен (настоящ) вариант (A) с два идентични модифицирани варианта (B1 и B2).
Този тип тестване помага да се получи по-точна увереност, тъй като по-голямата извадка намалява възможността за случайни грешки или грешки в резултатите.
Многовариантно тестване (MVT)
MVT е едновременно тестване на няколко варианта на различни елементи (например заглавия, изображения, CTA), за да се определи най-ефективната комбинация. Различава се от A/B тестването, което сравнява само два варианта на един и същи елемент.
Многовариантното тестване включва създаване на няколко тестови варианта за всеки тестван елемент и техните комбинации. Например, ако тествате заглавия, изображения и CTA и има три варианта на всеки, броят на комбинациите ще бъде 3x3x3=27.
Може да включва следните компоненти:
- заглавия;
- изображения/видеоклипове;
- текстове;
- CTA бутони.
Благодарение на този тип тестване можем да ускорим най-добрите практики за оптимизация и да намерим ефективни решения за постигане на бизнес цели, тъй като имаме възможността да тестваме творчески елементи и техните комбинации едновременно.
Инструмент за повишаване на реализациите за Meta
Този инструмент ви позволява да измервате увеличението на рекламната ефективност на Meta платформите. Когато провеждате тест, създавате две подобни аудитории - тестова аудитория и контролна аудитория. Хората от тестовата аудитория виждат реклами, докато тези от контролната аудитория (наричана още „контролна извадка“) не.
Резултатите от теста дават отговори на следните въпроси:
- Колко ефективна е рекламата в Meta платформите?
- Трябва ли да увелича бюджета на кампанията си?
- Как да увеличим ефективността на рекламата в Meta платформите?
- Колко конверсии успяхте да получите благодарение на рекламирането в Meta платформи?
- Резултатите, получени с текущия модел на приписване, съответстват ли на резултатите от контролиран експеримент?
Изисквания за тестване от Meta:
- Рекламният акаунт има кампания с начална дата в рамките на последната година и бюджет от поне $5000. Освен това кампанията трябва да има поне 500 оптимизирани реализации с настройки за приписване „1 ден след кликване“, „7 дни след кликване“ или „1 ден след показване“.
- За кампании, по-дълги от 90 дни, изискванията се променят пропорционално. Например 180-дневна кампания изисква бюджет от $10 000 и 1000 оптимизирани реализации. Оптимизираните реализации включват само посочените от вас и само за събитията, за които сте извършили оптимизация.
Можете да създадете тест в инструмента за експерименти или като използвате представителя на Meta акаунта (ако имате такъв).
Забележка: за да извършите каквото и да е тестване, трябва да имате достатъчно количество трафик. Тогава тестът ще се счита за валиден. Колкото по-малко трафик има, толкова по-малко тестови варианти трябва да участват в теста.
Къде да намеря идеи за тестове
Къде да намеря идеи за тестове
- анализ на конкурентите – наблюдавайте какво правят вашите конкуренти и как го правят;
- комуникация с клиенти – събирайте обратна връзка, тя ще се превърне в ценен източник за вашите идеи;
- вътрешни brainstorming сесии – поканете служители от различни отдели за обсъждане на идеи (маркетинг, продажби, поддръжка на клиенти);
- проучване на тенденции – следете текущите тенденции и ги адаптирайте към вашата тема;
- социални медии – Instagram, Facebook, LinkedIn, Pinterest и TikTok са източници на вдъхновение;
- творчески агенции – сътрудничат с творчески агенции;
- обучение и курсове – участвайте в обучения, уебинари и онлайн курсове;
- сътрудничество с инфлуенсъри, тъй като те често имат свежи идеи и прозрения за аудиторията;
- проучете успешни казуси от други компании във вашата индустрия и извън нея.
Чеклист стъпка по стъпка за тестване
☑️ Анализирайте текущите рекламни послания и идентифицирайте пропуските
1. Запитайте се – какви реклами използвате в момента?
- изображения;
- видеоклипове;
- текстове;
- заглавия;
- CTA (призиви към действие).
2. Определете колко добре настоящите ви рекламни послания резонират с целевата ви аудитория. Събирайте данни за демографията, интересите и поведението на вашата аудитория.
3. Въз основа на данните определете кои елементи от настоящото ви рекламно послание не работят ефективно . Например, ако определено заглавие има нисък CTR, то трябва да бъде заменено.
4. Намерете области, в които има потенциал за подобрение. Нови формати на съдържание, рекламни канали или подходи за сегментиране на аудиторията са точки на растеж.
5. Въз основа на анализа на текущата ситуация и идентифицираните пропуски създайте хипотези, които планирате да тествате. Например:
- ако изображенията не привличат достатъчно внимание, хипотезата може да е: „По-ярките изображения с хора ще подобрят ангажираността.“;
- ако CTA не водят до реализации, хипотезата може да бъде: „Промяната на текста на CTA в по-конкретен ще увеличи реализациите.“.
☑️ Определете вашите цели за тестване
Ясно дефинирайте целите на тестването. Това може да бъде увеличение на реализациите, намаляване на цената на клик, повишаване на ангажираността и т.н. Но си струва да запомните, че дори тестовите рекламни послания трябва да са в съответствие с бизнес концепцията.
☑️ Изберете артикули за тестване
Запишете какви творчески елементи планирате да използвате в теста: заглавия, изображения, CTA, текстови съобщения, оформления на страници и т.н.
☑️ Създайте множество варианти на рекламни послания
Разработете няколко версии на всеки елемент . Например, ако планирате да тествате заглавия, създайте няколко техни варианта.
☑️ Дефинирайте показатели за успех
Задайте показателите за успех, които искате да измервате за всяка опция: CTR, реализации, цена на реализация, процент на ангажираност и др.
☑️ Изберете методология за тестване
A/B тестване (сплит тестване), A/A/B или A/B/B тестване, многовариантно тестване (MVT), инструмент за увеличаване на процента на реализация.
☑️ Извършете пробно стартиране
Разделете аудиторията си на групи и започнете да тествате. Проверете и се уверете, че тестът се провежда за разумен период и с необходимото количество трафик, за да получите правилните данни.
☑️ Анализирайте данните, които получавате
Съберете и сравнете резултатите от различните опции в дефинираните показатели. Анализирайте кои опции са се представили най-добре. Въз основа на данните вземете решение за следващия етап от плана за действие. Например, това може да бъде или избор на най-добрата опция за използване в кампании, или провеждане на допълнително тестване на други хипотези.
☑️ Внедрете и оптимизирайте системата
Внедрете най-добрите рекламни послания. Постоянно следете тяхната ефективност.
☑️ Продължавайте да тествате
Творческото тестване е непрекъснат процес. Не спирайте и продължавайте да тествате нови идеи и подходи, за да подобрявате непрекъснато кампаниите си и да достигате нови върхове.
Пет грешки, които трябва да избягвате при creative тестване
За да избегнете тези грешки, можете да увеличите ефективността на творческото тестване и да получите по-подходящи резултати, които ще ви помогнат да вземете решение:
1. Недостатъчна извадка – провеждането на тест върху няколко потребители може да доведе до неправилни резултати. За да определите размера, използвайте калкулатора за размер на извадката.
2. Кратък период на тестване – провеждането на тест за кратък период може да доведе до неточни резултати. Необходимо е да се отдели време за тестване, като се вземат предвид сезонността и промените в поведението на потребителите. Например минималната продължителност на малки тестове за приложения с голям обем трафик може да продължи от една до две седмици. За приложения с по-малко трафик времето за тестване може да бъде от три до шест седмици.
3. Пренебрегването на външни фактори – сезонност, маркетингови кампании на конкуренти и политически, социални и икономически промени могат да повлияят на резултатите от теста.
4. Използване на рекламни послания с ниско качество – тестването на рекламни послания с ниско качество се отразява негативно на резултатите и може да доведе до грешни резултати.
5. Липса на план за действие след теста – преди да започнете тестването, определете как ще използвате резултатите и какви действия планирате да предприемете въз основа на тях.
В заключение, творческото тестване е мощен инструмент за повишаване на ефективността на маркетинговите кампании. Структурираният и ясен подход към тестването, определянето на цели и показатели, правилното сегментиране на аудиторията и анализирането на резултатите ви позволяват да вземате информирани решения.
В резултат на това можете да оптимизирате стратегиите, за да постигнете по-добри резултати. Избягвайте често срещаните грешки, подобрете реализациите и ефективността на маркетинговата кампания, намалете разходите и осигурете по-добро потребителско изживяване.
0
0
0
0
0