Как да увеличим конверсиите на всяка стъпка от фунията на продажбите: мултиканална реклама

В съвременния дигитален маркетинг всеки етап от потребителската пътека оказва  влияние за постигането на крайната цел — покупка или нещо повече — лоялен клиент. HubSpot определя трите основни етапа в потребителската пътека:

• Осведоменост
• Обмисляне
• Вземане на решение

Посетителите взаимодействат с дадена марка средно от 6 до 8 пъти преди да реализират покупка. Ако се опитате да накарате нов посетител да купи веднага, то в повечето случаи това е загуба на време, енергия и пари, а дори съществува и опасността да отблъснете потенциалния клиент. Важно е не само да знаете какви са етапите на потребителската пътека, но и да знаете как да се намесите във всеки един от тях със своите рекламни кампании.

В един перфектен свят рекламните канали следва да съпровождат посетителите във всеки етап на потребителската пътека, а в следствие от това да се печелят лоялни клиенти и да се постига висока възвръщаемост на инвестициите.

Според проучване на Google, 65% от онлайн покупките са направени благодарение на присъствието на реклама в повече от един рекламен канал. Това означава, че ако имате многоканално присъствие, има по-голяма вероятност да постигнете по-висока възвръщаемост на инвестициите. Следва главният въпрос: как да настроим многоканални рекламни кампании, насочени към точния етап от потребителската пътека?

Ето някои интересни резултати от проучването на Google относно това какви взаимодействия подпомагат или водят клиентите до реализация в различни точки от потребителската пътека.

Етап 1: Осведоменост

Този етап представлява първото взаимодействие на новия посетител с Вашата марка. В този момент той просто осъзнава, че има някаква потребност или проблем и търси потенциални решения. Възможно е този посетител да не е запознат с Вашия продукт и колко голяма полза ще му донесе той.

В самото начало на фунията започнете с маркетинг на съдържанието.

Вашата работа е да уловите интереса на новия посетител и да го убедите да се върне отново. На този етап конверсията не трябва да представлява продажба, а повторно посещение или още по-добре - абониране за имейл бюлетин. Ако посетителите споделят имейлите си, лесно ще да ги върнете обратно в сайта си.

Ще успеете да придобиете имейл адреси, ако предлагате достатъчно ангажиращо и образователно съдържание.Това може да бъде:

• електронна книга
• видео курс
• уебинар
• други файлове за изтегляне, които биха помогнали на потребителя

Съдържанието трябва изчерпателно да обяснява ползите от предлагания продукт и истинските му предимства. Не забравяйте, че посетителите все още дори не смятат да плащат за него.
Запомнете, че е по-лесно първо да превърнете нов посетител в имейл абонат, а имейл абоната в клиент, отколкото да настоявате за покупка още на първото му посещение.

Рекламирайте съдържанието си в дисплейната мрежа и социалните медии:

Използването на реклама на етапа на осведоменост е чудесен начин да се представите пред целевия си пазар със съдържание, което деликатно показва вашите продукти или услуги, както и вашата марка. Третирайте потребителите на този етап по начин, който съответства на поведението им, като им предоставите завладяващо съдържание чрез дисплейна кампания или реклама в социалните медии. Пример: реклама във Facebook на вашата безплатна електронна книга.

Реклама в мрежата за търсене:

В допълнение на рекламата в социалните медии и дисплейната мрежа, може да използвате мрежата за търсене, за да привлечете нови посетители. Изключете предишни потребители от целевите си аудитории в тези кампании, за да сте сигурни, че наистина достигате хора, които никога не са взаимодействали с марката ви.

Обмислете внимателно ключовите си думи, за да сте сигурни, че отговаряте на подходящите търсения за този етап от пътеката. Пример: съчетанието "SMART телевизор 42 инча цена" при търсене показва ясно намерение за покупка и вероятно потребителят е по-близо до етапа на вземане на решение. Насочете рекламата си към по-общи търсения от типа “LCD или Плазмен телевизор”, “Телевизори мнения” и т.н.

След като потребителите вече са взаимодействали с Вашата марка, можете да продължите “диалога” с тях. Ретаргетирайте тези потребители и ги съпътствайте при достигане на следващия етап.

Етап 2: Обмисляне

В този етап потребителите вече са дефинирали своята потребност или проблем и започват да проучват кое е най-доброто решение за тях.

Създайте съдържание, насочено към решаване на проблема:

Щом веднъж сме спечелили имейл адресите на посетителите си, съвсем спокойно можем да ги бомбардираме с промоции. Всички знаем, че това е шега, нали? Ако направите това, вероятно потенциалните клиенти ще се отпишат от имейл абонамента по-бързо, отколкото можем да изречем думата "транзакция".

Тези прясно абонирани потребители все още не са готови да купят. Въпреки това, те са любопитни за нашия продукт и знаят, че ще им бъде от полза, но имат нужда от повече информация. Ето защо Вие се грижите да получат по-задълбочена информация.

LinkedIn правят това по един много прост начин. Те продават премиум абонаменти и услуги като LinkedIn Ads, но всъщност не биха могли да Ви накарат да купите директно на сайта, защото рискуват да нарушат потребителското преживяване. Вместо да се фокусират върху директната продажба, LinkedIn се свързват с вас по имейл и ви дават възможност да се обучавате безплатно.

Щом кликнем и изтеглим книгата, сигнализираме, че се интересуваме от водещите инструменти на LinkedIn и това би ни отвело да последния етап.

Използвайте стратегия за ремаркетинг

Използвайте списъци за ремаркетинг на реклами в мрежата за търсене. Точно както в стандартна кампания за ремаркетинг в дисплейната мрежа, имате възможността да насочвате посетителите към сайта си. RLSA кампаниите могат да бъдат изключително ефективни в този етап.

Етап 3: Вземане на решение

Най-сетне! Клиентът Ви вече е на последния етап. Той е събрал необходимата информация за продукта и е време да оптимизирате присъствието си за последната фаза - покупката.Сега е най-важно да не оставяте продажбата на случайността. За да си купи Вашия продукт клиентът трябва да похарчи пари, а никой не обича тази част. Да, някои ще купят по-бързо, но мнозина ще се поколебаят.

На този етап може да се наложи по-персонализиран контакт. Всеки човек има различни потребности, така че е добре да се обърнете към потребителите си поотделно. Покажете на потенциалните клиенти, че могат да се свържат с вас и да зададат техните въпроси или да споделят съмненията си. Възможно е да възникнат възражения в последната минута и повечето клиенти биха напуснали, без да споделят защо са се отказали. Покажете, че Ви е грижа.

Ето някои неща, които драстично могат да увеличат процентите на реализация на този етап:

• Предложете им обслужване по телефона. Понякога хората просто нямат време, за да проучват обемната информация за всеки продукт, който ги интересува. Щом се свържете с тях, можете да ги запознаете с най-значимата информация по-лесно.
• Направете онлайн live-демонстрация в социалните мрежи, ако не разполагате с ресурси за индивидуален разговор с всеки клиент. Може да предложите на зрителите отстъпка или специално предложение за ограничен период.
• Използвайте чат в своя сайт, за да се могат да се свързват с Вас клиентите, докато все още са на ниво обмисляне.

Кампании в мрежата за търсене в последния етап от фунията на продажбите.

След като потребителят е проучил и събрал достатъчно информация, той е готов за покупка. Може би вече сравнява цени или методи за доставка. На този етап се очаква търсенията да съдържат ключови думи като: “Цена/Поръчка/Купувам/ Промоция”. Също така търсенията може да съдържат марки, специфични номера на модели и характеристики на избрания продукт. Например: “Samsung TV 65 curved Промоция”. При правилно насочване на ключовите думи се очаква да постигнете висок процент на реализации и действителни продажби.

Използвайте ремаркетинг стратегии, за да изградите аудитория от лоялни клиенти.
Настройте насочване към всички предишни купувачи, търсещи подобни продукти. Уверeте се, че в тези кампании имате достатъчно високи оферти за рекламите си, за да държите конкурентите настрана от Вашите най-ценни клиенти.

Запазете постоянното си присъствие пред клиентите

Запазвайки постоянното си присъствие с мултиканална реклама, свеждате до минимум “изтичането” на клиенти от своята фуния на продажбите. Платените медии предоставят полезни инструменти за онлайн реклама, но не подценявайте органичните резултати в мрежата за търсене. Уверете се, че имате стабилна основа на сайта си и добро предразположение към SEO оптимизация, за да си осигурите органичен трафик.

В допълнение, използвайте имейл кампании като алтернативен начин да придружавате клиентите си по целия път към покупката. Подобно на стратегията в платените медии може да насочвате потребителите спрямо това, на кой етап от потребителската пътека се намират.

В ерата на дигиталния маркетинг имаме на разположение куп инструменти, които в даден момент могат да ни затрупат и объркат. Платена реклама, имейл маркетинг, SEO... всеки канал  би трябвало да бъде част от една по-обща картинка - цялостна стратегия, насочена към това да създаваме щастливи, доволни и лоялни клиенти.

Успех в света на маркетинга!