Как PPC подпомага SEO?

В Netpeak често имаме запитвания от клиенти, които са убедени, че им трябва само една конкретна услуга. «Направете ни SEO, с PPC има доста рискове», — споделят едни. «Искаме онлайн реклама, не вярваме в оптимизацията за търсачки», — доказват други. Но Netpeak е ROI-ориентирана агенция: ние не се стараем да им угодим, а изстискваме от наличните инструменти максимална печалба за клиента.

За да спрем със споровете за кокошката и яйцето, обединих аргументите за съюза SEO&PPC.

Цифри и факти:

Как и кога онлайн реклама и SEO могат да работят заедно?

1. Онлайн рекламата помага за бърза проверка на ефективността на нов дизайн и промени на сайта

Започнете да насочвате платен трафик към страници с различен дизайн. Ако сайтът получава слаб трафик от органичното търсене, SEO специалистите ще чакат с месеци за да разберат особеностите в поведението на посетителите, а PPC отделът ще получи тази информация за седмица.

Така може да се тестват произволни елементи на целеви страници (Landing Page) — чак до фона и заглавието. Между другото, така лесно може да се тества една от най-интересните хипотези, изложени на 8P 2016. Едната страница оставете със статичен фон, а за другата променяйте фоновата картинка на градски пейзаж/местност, откъдето идва посетителя. Регионът се определя чрез Geo IP.

Също така може да се избере най-добрия метод за филтрация — важна задача към SEO специалистите в ecommerce проекти.

Например, Вие обмисляте какъв филтър за продукти да се внедри в самото начало: от по-евтини към по-скъпи стоки или от по-популярни/продаваеми към по-малко популярни стоки. Настройвате и двата филтъра, изпращате малко платен трафик и гледате, къде конверсиите (както и съответните резултати) са по-добри.

Освен това, благодарение на онлайн рекламата може да се определи какви типове визуален контент е най-популярен сред потенциалната аудитория на сайта. A/B-тест в AdWords ще покаже какви визуални компоненти в действителност работят — стилът на успешните картинки след това може да се ползва при създаване на контента.

2. PPC помага да се тестват нови пазари и сегменти на целевата аудитория

PPC специалистът може ясно да таргетира рекламата, чак до конкретен адрес. Особено, ако става дума за реклама в социални мрежи. Защо да не се даде малко трафик към региони (сегменти на аудиторията), към които има планове за разширяване на проекта? SEO отделът анализира нивото на CPA (Cost Per Action) на тези кампании и прави извод, подходящ ли е новият регион (целева аудитория) за скалиране.

SEO специалистът също така подробно анализира резултатите от таргетираните кампании в социалните мрежи, за да формира представа за интересите на целевата аудитория, да й създаде портрет и да коригира контент-стратегията.

3. PPC&SEO: двойна полза за защитата на бранда

Някои оптимизатори ще възразят: ами канибализацията на трафика? Тя не е толкова страшна, колкото говорят.

Аз вече събирах данни в изследване, според което онлайн реклама по брандови ключови думи може да донесе сумарен ръст на трафика до 40%, ако се работи с него грамотно и редовно.

Седем от десет топ сайта в ecommerce (включително eBay, Amazon, IKEA, Sahinbinden, Flipkart) залагат на брандова онлайн реклама, за да подобрят своите позиции.

Освен това, връзката SEO и PPC е незаменима, когато става дума за репутационен мениджмънт.

По време на катастрофата в Мексиканския залив British Petroleum плаща онлайн реклама по търсене «разлив на петрол», а също така полага максимум усилия, за да може сайтът на BP Global да се класира по тези търсения на първи позиции. Така компанията успява да се конкурира с големите новинарски канали и да представи своята версия на историята.

Според 400+ изследвания в Google , ако в популяризирането по някакви ключови думи има и SEO, и PPC активности, то след приключване на рекламните кампании средно около 89% от трафика не се компенсира от органичния трафик. Така че онлайн рекламата само помага да се увеличи обхвата.

4. Как да получим изгода от размяна на ключови думи между SEO и PPC отделите?

4.1. На първо място трябва да се свърже AdWords и SearchConsole. Това е безценен ход от гледна точка на анализа на ефективността на ключовите думи. Отчетът Paid&Organic в Google AdWords показва данни от Google Search Console за органичните заявки, преходите и отказите, а също така сравнява тези данни с ефективността на ключовите думи в AdWords.

Особено внимание трябва да се отдели на отчета Ad shown only — ако там има ключови думи със значим брой кликове, те могат да се идентифицират като качествени ключови думи, за които може да се борим в органичните резултати.

4.2. Попълване на списъка с отрицателни думи за сметка на анализа на Long tail запитвания. Изследването на Long tail запитвания е ценен източник на идеи за оптимизация на метатаговете и текстовете. Но и РРС специалистът може да използва нискочестотни и нискоконкурентни ключови думи. Най-често за попълване на списъка с отрицателни думи. В някои случаи Long tail търсене може да стане ценна ключова фраза.

4.3. Създаване на нови точки в контент плана. Внимателно изучете ключовите думи с висока CPC и нулева видимост в търсенето. Така SEO специалистът може да намери отлични теми за контент плана и няколко инсайта за страници, чиято видимост трябва да се подобри.

4.4. Икономия на бюджета за онлайн реклама. В някои ниши (имоти, юридически услуги — на западните пазари) купуването на онлайн реклама е нецелесъобразно скъпо. Къде по-ефективно е да се даде списък със скъпите ключови думи на SEO специалистите, за се подобри по тях видимостта на сайта в резултатите от търсенето.

5. Задействайте вечния двигател на потребителския контент

На пръв поглед, тази идея е актуална само за сайтове за обяви. Но в действителност е приложима за всеки сайт, където може да се добави блок за коментари, отзиви, страница FAQ, форум.

Първо, отворете тези страници за индексиране и щателно ги модерирайте. Най-добре е да се започне с темите, които предизвикват активно обсъждане.

След това пускайте към тези страници онлайн реклама и канете посетителите да публикуват обяви/отзиви/коментари. Колкото повече контент се генерира на страницата, толкова повече трафик от търсачките тя ще събира.

За сайтове за обяви това е задължително. Ако няма обяви в някоя категория, то тя просто изчезва от индекса на търсачките.

6. Използвайте дисплейната мрежа като инструмент за линкбилдинг

Ако получавате достатъчен брой конверсии от сайтове в дисплейната мрежа, това сигнализира за тяхната релевантност и високо качество. Какво пречи да се увеличи обхвата на ползващите на тези сайтове и да се получи допълнителен реферален трафик?

Анализирайки данните от AdWords за качествените сайтове в GDN, може да им се предложи сътрудничество във формат: «Ние ви даваме добър контент, вие ни давате възможност да пуснем в статията линкове към наш сайт, изображения». Едва ли ще има проблеми, ако проектите на са явни конкуренти в нишата.

В един случай от 18 кликвания в GDN бяха получени 3 конверсии.

Специалисти анализират сайта в Serpstat — оказва се, че сайтът има отличен потенциал по трафик и видимост в търсачките.

Също така се оценява линк профила на предполагаемия донор.

Този вариант за взаимодействие на SEO и PPC може да е част от стратегията за създаване на качествена външна линк маса, тъй като проектът получава и конверсионен реферален трафик, и линк от проверен ресурс.

7. Достигнете на целевата аудитория на всички устройства

В поведенческите сценарии потребителите задействат все повече канали и устройства . По данни на Liveinternet, през ноември 2016 трафикът към сайтовете от мобилни устройства превишава трафика от десктоп с 28,8%. Ако Вашата аудитория отива в мобайл, а Вие дори не въртите реклама за мобилни устройства, то попадате в списъка на губещите.

Подробно за това писаха специалистите от Google в отчета Building for the next moment.

Взех от там само един скрийн:

Рекламата завзема значителна част от резултатите в мобилното търсене, затова обединяването на SEO и PPC активностите за обхващане на мобилната аудитория е жизнено необходимо.

8. Онлайн рекламата позволява да се засилят продажбите на сезонни стоки

Да, може 3-4 месеца преди началото на продажба на сезонни стоки да се оптимизират текстове, да се подготвят филтри и всичко, което е необходимо за сезона на продажби. Но ефектът ще е оптимален, ако съвместите активността по SEO с грамотна промоционална кампания.

Изводи

Изгодите от симбиозата на тези две направления на интернет-маркетинга са очевидни, но нека да ги подчертаем още веднъж:

1. Онлайн рекламата помага бързо да се провери ефективността на нов дизайн или промени на сайта.
2. PPC помага да се тестват нови пазари и сегменти на целевата аудитория.
3. SEO и РРС реклама по бранд търсене е оптимално решение за растеж на познаваемостта на бранда, ръст на трафика и работа с репутацията.
4. PPC и SEO специалистите трябва да обменят списъци с ключови думи за намиране на потенциално ефективни думи и фрази, за попълване на списъка с отрицателни думи, контент-плана и така нататък.
5. SEO и PPC позволяват да се задейства вечния двигател на потребителския контент.
6. Дисплейната мрежа може да бъде част от стратегията за линкбилдинг.
7. Връзката SEO&PPC позволява да се обхване целевата аудитория на всички гаджети.
8. Онлайн рекламата помага при продажбите на сезонни стоки.

Естествено, на резултата влияят индивидуалните особености на проектите, а също така грамотно настроената аналитика — отчетите за асоциирани конверсии показват кой канал на трафик е недооценен. Но SEO и PPC заедно винаги ще работят по-ефективно, отколкото поотделно.