Как работи банерната реклама - обяснение с помощта на един кейс

За дисплейната (банерната) реклама има две разпространени заблуди:

1. Единственият резултат, до който води, е източване на бюджета.
2. Нужно е само да стартирате банерна реклама, и популярността на Вашия бранд сред целевата аудитория автоматично ще се повиши.

Както се казваше в един култов сериал, истината е някъде там.

Пет стереотипа за банерната реклама

1. Банерната реклама - източване на бюджета

Това мнение често се среща при онези, които са пуснали реклама, но не са получили искания резултат от нея и не биха се жертвали повече.

Едисон, преди да създаде подходяща за масово производство на крушка, провежда няколко хиляди експеримента. Медийната реклама не изисква чак толкова усърдно старание, но все пак ефективността на кампанията зависи от много фактори. Винаги съществува вероятността нещо да не е взето под внимание и всичко да се обърка. Понякога резултатът не се постига след втория, дори и третия опит.

2. Банерната реклама е навсякъде

Този стериотип е ехо от зората на интернет. На много хора до ден днешен им изскача следната картинка в съзнанието:

От това време банерната реклама, въпреки че не се отърва напълно от натрапчивостта си, стана по-умна.

Днес специалистите разполагат с доста инструменти, с помощта на които може да се показват реклами точно на тази аудитория, от която се нуждае рекламодателя, и точно там, където той желае.

Разбира се, с по-сложните инструменти нарасна и шансът да се допускат грешки.

Например, забравяйки да ограничим в настройките на GDN кампаниите в AdWords честотата на показване, ние можем да причиним параноя у потребителя, който навсякъде ще бъде преследван от нашия банер.

3. Банерна слепота

Мнозина смятат, че потребителите толкова са свикнали с банерите по сайтовете, че не им обръщат абсолютно никакво внимание. Съответно, пускането на рекламна кампания няма никакъв смисъл, тъй като не привлича потребители. И със сигурност потребителите, дошли от медийната реклама, няма да направят нищо полезно на сайта.

А Вие чували ли сте за феномена на Баадер-Майнхоф ?

Ако веднъж сте чули или разбрали за нещо непознато, Вие много скоро отново ще се сблъскате със същата информация. Информацията е била общодостъпна и преди това, обаче Вие не сте усещали.

Ние почти не обръщаме внимание на това, което за нашето съзнание е незначително, за което ние не знаем. Но ако Вие уцелите с правилните съобщение аудитория, за която в момента е актуален предложеният проблем и неговото решение - бъдете сигурни, че на сайта ще дойдат заинтересовани от Вашето предложение потребители.

4. Случайни кликвания

Заблуда, противоположна на предишната. Понякога се смята,че рекламодателят плаща много пари за потребители, които случайно са кликнали върху банера.

Отчасти това е вярно. На първо място, то се отнася за трафика от мобилни приложения. Но с този трафик можем да се преборим успешно, ако го ограничим до минимум. Вашите настройки за насочване позволяват достатъчно точно да попаднете в целевата си аудитория и обемът на “случайния” трафик да бъде незначителен.

5. Дисплейната реклама - гарантиран успех и ръст на KPI

Още една често срещана заблуда, която, в крайна сметка, може да доведе до патологична фобия към рекламата.

Банерната реклама - това е чудесен инструмент, с който можеш да покажеш себе си, да разкажеш за своите придимства, да представиш новостите (нови услуги, цени, промоции). Но, както вече споменахме, трябва да се вземат предвид доста фактори, за да тръгне всичко по план. Иначе може да се получи така, че информация за отстъпки на гуми да получат тези, които нямат автомобили, а промоционалните оферти за епилация - мъжете.

Как всъщност работи дисплейната реклама?

Да разгледаме кейса.

На скрийншота виждаме трафика от дисплейна кампания.

На 3 септември кампанията беше спряна. На следващия ден, обаче, сме получили по тази кампания 462 сесии и 0 кликвания. Тъй като в стандартните отчети на Google Analytics е установен моделът “последен недиректен клик”, потребителите, които са се върнали от директния трафик, се приписват на предишния източник. Това означава, че дори и след края на рекламната кампания, потребителите не са забравили за нас и са се върнали на сайта, значи имат интерес към нашето предложение.

Да докажем това с цифри.

На срийншота е сравнение на показателите за периода на провеждане на рекламната кампания и аналогичен период след нейното завършване.

Какво се случи в крайна сметка:

• върнаха се 8 % от потребителите, изчислено от броя сесии за времето на провеждане на кампанията;
• поведенческите показатели на върналите се потребители са значително по-добри (интересът им);
• коефициентът на транзакции е нараснал близо 2,5 пъти.

В този случай, ние взимаме предвид само тези потребители, които са се върнали на сайта като директен трафик, но не и тези, които са се върнали от други източници (мултиканална последователност).

Както в повечето кейсове, така и в този рекламата е генерирала първоначалния интерес към предложението, но потребителите са направели конверсия по-късно, след като са взели окончателно решение. Да, за съжаление, решението далеч не винаги се взима при първото посещение на сайта. Но това не означава, че то не се взима изобщо.

Как да принудим медийната реклама да работи по-добре?

За тази цел е нужно много внимателно да се обмислят три компонента:

1. На кого ще показваме рекламите? За това са написани хиляди статии и десетки книги. Ако ние предлагаме решение на някакъв проблем (независимо дали е нов лаптоп или провеждане на тимбилдинг) - за каква аудитория е актуално предложението? И за каква аудитория решението на този проблем е актуално сега?
2. Какво показваме? Кое съобщение ще помогне на публиката да разбере, че ние действително можем да решим проблема им?
3. Какво вижда потребителят след като кликне върху банерната реклама? Доста често след като потребителят е кликнал върху банерната реклама, той се пренасочва към главната страница на сайта и не знае какво да прави с информацията там.

Какво говори главната страница? - “О, още един онлайн магазин за дрехи...” Разкажете на посетителите интересна история или им покажете видео. Много по-ефективно е в дисплейната реклама първо да заинтересуваме потребителя, да направим така, че да ни запомни, а вече на следващата стъпка да продаваме чрез останалите канали.

Като подготвите плана с отговори по всяка точка, опитайте се да го комбинирате с рекламните системи, за да разберете наистина ли ще успеете да формулирате добре аудиторията. Ако не сте сигурни, че можете да направите това сами - ние сме насреща да ви помогнем.

При несъответствие на желанията с реалните възможности, трябва да коригирате своя план. Помислете за причините, поради които Вашата медийна кампания не генерира положителни резултати. След това направете списък с всички възможни проблеми, които могат да възникнат в процеса, и коригирайте този план още веднъж.

В крайна сметка ще получите една успешна стратегия.

Как да определим ефективността на медийната реклама?

1. Не си струва да разчитате на продажби. Изключение - ако имате евтини стоки, които се купуват импулсивно. Второто изключение - ако успеете да попаднете на гореща публика, която вече е готова за покупка (а това е трудно).
2. Помолете потребителя да извърши каквото и да е действие на сайта. Баналното - да остави своя имейл, якото - да участва в игра или друга виртуална активност. По броя на извършените действия може да се съди за активността на посетителите. Броят на завърналите се след края на кампанията посетители също говори за степента на интерес. Настройте многоканалната фуния.
3. Косвени признаци за успешна медийна кампания (всъщност това, заради което всичко тръгва) - увеличаване на директен и брандов трафик, увеличаване на коефициента на транзакции. Влиянието на определена кампания върху увеличението на брандовия трафик е почти невъзможно да се определи, тъй като върху нея влияят множество фактори, включително и такива, които е невъзможно да се засекат.

Извод

Поставяйте правилни цели пред банерната реклама, внимателно планирайте кампаниите, анализирайте резултатите. Ще се уверите, че изброените в началото на статията предразсъдъци са далеч от истината.