Как работи Brand Lift — изследваме ефективността на видео реклама в YouTube

TRP, CR, CF, eCPC… Може да си завържеш езика! Но как тогава да разбереш, че твоят клип въздейства повече от клипа на конкурентите? Как да предоставим отчет за ефективност на изразходваните за видео реклама средства в по-разбираеми и познати за ушите на собственика на бизнеса термини? Добре, че големите платформи, от рода на Google, се погрижиха за рекламодателите и измислиха услуга за анкетиране на целевата аудитория - Brand Lift.

Ще разкажа за работата на този инструмент и ще споделя лични наблюдения след поредната видео кампания.

Какво е Brand Lift и как работи

Brand Lift в YouTube е безплатно Google проучване за видео кампании. От Вашата целева аудитория се избират около 5 000 души, които не са виждали рекламата, и 5 000, които са я виждали вече. Разбира се, размерът на самата аудитория на рекламата трябва да е достатъчно голям. В течение от три часа до три дни след гледането на Вашето видео (или не-гледането - за контролната група), се предлага на потребителите да отговорят на един или на два въпроса, с възможност да бъдат пропуснати. След това резултатите от анкетата се сравняват.

Пример на въпрос от анкетата

Броят на въпросите и техният тип зависят от бюджета. В кампании със сравнително неголям бюджет, Brand Lift не работи, тъй като (според Google) обемът на обхванатата целева аудитория не е достатъчен за създаване на представителна извадка.

В рамките на Brand Lift в YouTube могат да се направят редица изследвания:

• Ad Recall — проучване за запомняне на видео клипа. Примерен въпрос: «Реклама на какъв магазин видяхте наскоро?»;
• Brand Awareness — проучване на ръста на познаваемост на марката. Пример за въпроси: «За кой от брандовете сте чували преди?», «Кои от тези магазини са Ви познати?»;
• Product Consideration — проучване на готовност за избор на марка. Пример на въпрос: «Кои от тези  онлайн магазини бихте избрали за покупка?»;
• Brand Favorability — проучване за предпочитане на един бранд пред други. Пример на въпрос: «Продукция на кои брандове от изброените Вие лично бихте използвали?»;
• Purchase Intent — проучване на намерения за покупка. Пример на въпрос: «В кой магазин с най-голяма вероятност ще отидете следващия път?».
• Brand Interest — проучване на поведение на целеви потребители по техни 10 фрази за търсене.

YouTube предлага да се изберат няколко проучвания едновремено. Проучването е достъпно за два формата — TrueView In-Stream и Bumper Ads.

С две думи, клипове TrueView се вграждат в съдържанието и потребителят може да ги спре след 5 секунди. Рекламата Bumper Ads е шестсекундно видео, което не може да се пропусне или затвори. Най-вероятно данните от проучването ще се съберат в първите два-три дни. Точно време за действие.

Как да оптимизираме рекламна кампания с помощта на Brand Lift анализ

Коригирайте офертите

Brand Lift дава достатъчно подробна информация по демография (пол и възраст) и устройства:

Пример на отчет от Google за Brand Lift, приложен за рекламна кампания в Украйна

Вижте кой по-добре реагира на рекламата и коригирайте офертите за насочване на видео клиповете, за да инвестирате бюджета по-ефективно.

Съхранявайте баланса между обхват и степента на въвлеченост

За целта може да се използват няколко метода:

• включете честота — две и повече показвания на потребителя. Броят показвания на рекламата влияе на запомнянето:

Пример на отчет от Google за Brand Lift, приложен за рекламна кампания в Украйна

• съберете списъци за ремаркетинг сред виделите вече рекламата и им показвайте банери. Най-добре е банерите да имат стила на видеото, за да ги разпознае по-бързо зрителят;
• показвайте реклама във формат Bumper Ads по списъци на потребители, които вече са гледали Вашето видео. Интересно е, че 2-3 показвания на реклама във формат Bumper Ads ще струват толкова (или дори по-евтино), от едно показване на TrueView In-Stream.

Повишавайте разпознаваемостта за сметка на безплатните гледания

Във формата In-Stream ние плащаме тогава, когато потребителят е кликнал по линка във видеото, видял е 30 секунди от нашия клип (или до края, ако е по-кратък).

Но да «пропусне» не означава, че потребителят не е видял клипа и не го е запомнил. Разпределянето на времето за гледане в In-Stream изглежда така:

Дори ако потребителят е видял 25 секунди от нашето видео, ние няма да платим за него. Но Brand Lift показва как такива гледания влияят на разпознаваемостта/запомнянето. Тези резултати ме впечатлиха:

При запомнянето на бранда имаме почти същата ситуация.

Какво означава това?

Значителна част от «запомнянето» на нашата реклама и бранд се генерира от безплатни показвания. А платените показвания го увеличават в пъти. Затова, при настройките, не ограничавайте този показател.

Сравнявайте стойността на обхвата на ТВ и онлайн

Brand Lift пресмята Вашите показатели в TRP и GRP — метрики, обичайни за телевизионна реклама.

GRP (Gross Rating Point) — сумарен рейтинг за рекламна кампания, сумата от рейтинги за всички рекламни показвания.

TRP (Target Rating Points) — сумата от рейтингите за определената целева аудитория, за разлика от цялата възможна потенциална аудитория.

По същество, GRP ще се изрази в проценти от цялата аудитория, а TRP — от целевата група в аудиторията.

Така Вие можете да сравните цената на обхвата в телевизия и онлайн, а след това да покажете на собственика на бизнеса, че облъчването на онлайн аудиторията е също така интересно и вероятно дори по-ефективно и по-евтино.

Оценете своята позиция в сравнение с конкурентите

В Brand Lift отчетите има графики с разпределение на отговорите в експерименталната група:

Пример на отчет от Google за Brand Lift, приложен за рекламна кампания в Украйна

Вземайте и показвайте на клиента колко е далече от основните конкуренти.

Вярно, съществува един нюанс. В тази графика данните са от потребители, които са видели Вашата реклама, тоест резултатите за Вашия бранд са подобрени, ако Вие, разбира се, не сте обхванали по време на кампанията 100% от целевата аудитория.

От Вашите показатели следва да се извади ефекта, който е добавила видео кампанията:

Получавайте допълнителни данни за ефективността на видео кампанията

За целта пресмятайте реализациите от клик и от показване на видео:

Така може да се създаде метрика «Брой обхванати потребители / реализации» и да се сравнява по нея ефективността на отделните насочвания.

Два важни момента:

• повечето реализации ще са отложени. Анализирайте 1-3 седмици след приключване на рекламната кампания;
• реализациите не могат да се използват за основна метрика при видео кампании, освен ако не става дума за много обикновени стоки/услуги, които не изискват от клиента продължително вземане на решение. Например, доставка на храна. Във всички останали случаи, това е просто допълнителна метрика и възможност да се каже на клиента: «А Вашата ТВ може ли да конвертира след излъчването на рекламата?».

До стартиране на рекламата е добре да добавите списък за ремаркетинг «всички, които са видели Вашия видео клип» в кампаниите в Търсене и задължително — в бранд кампаниите. Така Вие ще можете да оцените колко търсения са били генерирани от Вашето видео:

Това, разбира се, не е пълноценна замяна на проучване по Brand Interest, но приблизителна картина се вижда.

Изводи

Проучанията Brand Lift правят видео рекламата в YouTube по-разбираема за телевизионните рекламодатели и помагат на специалистите да оптимизират рекламната кампания.

Как да използвате резултатите от проучването?

1. Коригирайте офертите, за да направите рекламата по-ефективна.
2. Следете за нивото на въвлеченост и спазвайте баланс с обхвата.
3. Повишавайте разпознаваемостта чрез безплатните показвания.
4. Сравнявайте цената на обхвата на ТВ и онлайн.
5. Оценете позициите на своята марка в сравнение с конкурентите, с помощта на графиките на разпределение на отговорите от контролната група потребители.