Как специалистите по PPC реклама могат да подобрят своите Soft Skills

За времето на моята работа в PPC екипа съм ръководил повече от 30 души. Исках да намеря проста рецепта за успех за моя екип, която драстично да увеличи производителността. Но забелязах една тенденция...

Soft skills - това е основата, върху която се изграждат знанията и уменията на специалиста. Това са лични качества, които позволяват да използвате уменията си в своя полза. Само техническите знания са недостатъчни - без добре организиран работен процес няма да Ви остане време за обучение.

Систематизирахме наблюденията си върху управлението на екипи и описахме как с помощта на soft skills да станете професионалист в рекламата.

Защо отнема много време да станеш добър PPC-специалист

Пътят от първото запознанство с рекламата до уверения специалист по онлайн реклама отнема средно 1,5-2 години. Изглежда има много статии, видео уроци и курсове, които буквално обхващат всеки аспект от работата на PPC-специалиста. Но защо процесът на обучение е толкова продължителен?

Необходимо е да се работи с огромно количество знания в различни, макар и свързани, области. Това са инструменти за платен трафик, уеб-анализ, основи на анализа на данни, цялостен маркетинг, основи на бизнес-мениджмънта и т.н. Информацията бързо остарява и става неприложима. В крайна сметка, става ясно, че е желателно да сте запознати с най-новите трендове (дори и кои мемове са актуални в момента) и с днешните новини.

Да знаеш, не означава да можеш. Можете да изгледате безкраен брой видео уроци за шофиране на кола и да знаете отлично как да я управлявате. Но да не можете да го правите реално. Само определено количество време, прекарано зад волана, дава шофьорските умения.

Нито знанията, нито уменията са от особена полза, без определени лични качества. Например, ако специалистът не може да организира ефективно работния си процес, той е обречен. Никой не иска перфектна рекламна кампания, пусната в последния час на промоцията.

Добрият специалист притежава:

В отдела за платен трафик на Netpeak използваме система за периодично оценяване на специалистите от колегите и ръководителите им. Оценяването е свързано със системата за мотивиране на новодошлите и с преминаването на следващи стъпала в кариерата. Какво ценим:

Както виждате, непосредствено към инструментите на рекламата се отнася само една точка - познаването на технологиите.

Компонентите, изграждащи специалиста, също могат да бъдат разделени на етапи, през които той обикновено преминава в процеса на своето развитие:

В първия етап специалистът познава и борави с рекламните платформи и инструментариум, създава рекламни кампании и т.н. В третия етап той е вече маркетолог, който развива проектите чрез рекламата. 

По-нататък ще разберем какво да направим, за да изградим солидна основа за развитие.

1. Как да се научим да задаваме правилните въпроси

Мързелът и любопитството са двигателите на прогреса. Основата на любопитството е желанието и умението да задавате въпроси. Методът "Петте защо" помага да се изгради логическа верига от решения на даден проблем.

Например, ще се сблъскате с проблема “продажбите паднаха”.

“Петте защо” е чудесен начин за борба с карго-култа (на английски: Cargo Cult), който ни води до неприятни ситуации: толкова се старах, но по някаква причина те са недоволни от мен.

Целта на петте последователни въпроса е да разберете същността. Тоест, да достигнете до отговор, който не съдържа връзки към друг отговор. Разбира се, с подходящото ниво на инат, във всеки отговор можете да намерите връзка към друг въпрос. Във всеки момент трябва да знаете кога да спрете и да можете да спрете навреме.

Например, на въпроса „как да стана по-добър специалист“, отговорът е: „Старайте се повече“. Отговорът не е самодостатъчен и съдържа препратки към други въпроси: как се измерва количеството и качеството на усилията и какво точно трябва да се направи, за да се постигне това „Старайте се повече“. В този случай по-практичен отговор е: подготви кампании за три различни проекта, за да оцениш нюансите.

Задаването на въпроси към другите е също толкова важно, колкото и да питате сами себе си:

Ето няколко съвета, които  помагат за достигането на правилни въпроси.

1.1. По-вероятно е да получите отговор на въпрос, зададен на конкретен човек, отколкото на тълпа. При колективната отговорност всеки казва, че отговорността е на някой друг.

1.2. Използвайте алгоритъм: помислете за решение - намерете информация - помислете над решението - попитайте. Така ще се отървавате от страха „това сигурно всички го знаят, ще изглеждам глупаво“. Ако потърсите в Google и не откриете смислен отговор дори в дъното на SERP-а, тогава въпросът не е толкова банален.

1.3. Предложете свое собствено решение. Дори да е погрешно или неизпълнимо, може да се направи дискусия на негова основа и да се намери изход.

1.4. Не търсете подходящото време да попитате. „Ще му пиша сега, но той е зает и ще ми се разсърди, по-добре да попитам утре сутринта.“ Задайте въпроса в чата или мейла и ще получите отговор, когато е удобно. Хората обичат да помагат и да отговарят на въпроси - това поне потвърждава тяхната експертност.

1.5. Пишете в чата без да започвате със “Здрасти” и после пауза. Директно със здрасти-то опишете същността на въпроса, ако е необходимо, аргументирайте се защо този въпрос и неговото решение е важно и, ако е възможно, добавете варианти за решение. Човекът, на когото е зададен въпроса, ще избере удобно време и формат за отговора (писане, обаждане, среща).

1.6. Като цяло, отървете се от лошия навик да мислите от името на другите. „Ще питам, но те ще ми откажат“, „Ще питам и той ще реши, че съм глупав“ и други вариации на диалозите, проведени в една глава, са сигурен знак, че трябва да спрете да мислите и да започнете да действате. Поставеният директен въпрос е по-добър от вътрешния диалог.

А ако спрете да се сблъсквате с въпроси, на които е трудно да се отговори, значи сте спрели да се развивате.

Така че, търсете нови трудни въпроси.

2. Как да разберете защо ходите на работа

На пръв поглед, тук всичко е очевидно и разбираемо. Всеки има нужда от работа, за да купува храна, да се развива, да прави кариера. Прилагайки метода на „Петте защо“ се оказва, че след задоволяване на основните нужди, различните хора се нуждаят и от пари за различни цели - някой иска да пътува, а друг иска да си купи мотора на мечтите си. Мотивират не парите, а за какво искаме да ги похарчим.

Слагам настрани основните нужди (храна, жилище и т.н.) и се ръководя от класификацията, която съвсем точно съвпада с мотивите, които най-често срещах при хората около мен:

Отговорът на въпроса "Какво е развитие?" има много варианти. От „брой на страните, които съм посетил“ до „броя на хората, които са дошли да ме слушат на конференцията“. Възможно ли е да се развивам, без да знам какво точно ме мотивира? Възможно е, но ще бъде по-трудно.

Колкото по-развита е сферата, толкова повече сегменти съдържа. Специалист по PPC реклама може да бъде специалист-анализатор, специалист по популяризиране на SaaS-проекти или пък специалист, който умее да изгражда екипи за големи проекти.

Докато израствате като в RPG-игра, ще можете да избирате посоките на развитие. По-лесно е да изберете правилните, ако разбирате мотивацията си. Разбирайки мотивацията, също така е по-лесно да отрежете ненужните неща в работата си.

Старите подходи спират да работят и трябва постоянно да се търсят нови. Трябва постоянно да научавате и разбирате нови въпроси: как работи този инструмент, защо след известно време вече не работи; защо единият матрак струва $150, а другият $600; каква е разликата между епилация и депилация. Шансът един PPC специалист да избегне срещата със стреса е колкото и да избегне срещата с Google Analytics. Около нула.

Въпросът "защо ми трябва всичко това?" рано или късно ще възникне и е по-добре да сте готови за него, като си припомните своята мотивация, а не да измисляте прибързани отговори.

„Седнах и се чудех какво ме мотивира. Помислих още малко... и нищо в мен не проговори. Не знам какво наистина ме мотивира".

Това е нормална история. Рядко е възможно да се разбере всичко от първия път. Този процес, макар и не особено осъзнат, ми отне около три години. За да не губите толкова време, колкото мен - опитайте.

Опитайте се да организирате някакво събитие, дори то да бъде с Вашите близки колеги или приятели. Опитайте да напишете статия. Това е моментът, в който на първите впечатления не може да се вярва. Анализирайте какво Ви е харесало, какво не и защо. Какво можете да промените, за да намалите или премахнете стреса?

Когато започнах да преподавам курсове по реклама, след първия урок ми се струваше, че това е голяма грешка. Към третия урок дори започнах да получавам удоволствие от преподаването.

Разбира се, случва се след много мислене и след експерименти над себе си, мотивацията да не бъде намерена. И това също е добре. Особено ако общият Ви трудов стаж не е много голям. В този случай можете просто да се отпуснете и да отложите въпроса.

Например, когато се присъединих към Netpeak преди пет години, не можех да имам за цел да стана ръководител на екип - тогава нямаше такава позиция. Продължавайте да се развивате. След като се изкачите до следващия връх, напълно възможно е от него да видите истинските си цели.

Необходимо е да се почистват не само наложените цели, но и неподходящите. Ако в детството някой е мечтал да работи като продавач на балони в увеселителен парк, то в съзнателна възраст едва ли ще бъде много разстроен, че не е станал такъв.

Огледайте се в търсене на нови цели/възможности и преразгледайте точно тези цели. Може би отдавна се стремите да станете добър анализатор, но действителността Ви бута към медицинските теми.

3. Как да разберете реалната и очакваната ценност на своята работа

Каквато и да е мотивацията, добре е тя да не противоречи на очакванията на работодателя. Много по-добре е да следвате западния принцип win-win или японския икигай.

Възнаграждението за труда (било то заплата или признание) - това е оценката на другите хора колко сме полезни. Абстрактното понятие „полза“ има много значения, но в крайна сметка то ще се свежда до печалбата на компанията. Броят регистрации, които генерира маркетологът, се преобразуват в продажби. Чистотата в офиса засяга морала на служителите и също се превръща в печалба.

След като разберете с какво точно компанията е полезна за своите клиенти и как влияете върху нея, тогава ще разберете личната си полза, и как да повлияете на нейното разрастване. Някои от компонентите на ползите могат да бъдат посочени в цифри. Други могат да бъдат на интуитивно ниво - например, повишаване на "бойния дух" от уютния офис.

Научете се да изграждате логически вериги от задачите, по които работите.

Ще бъде много по-лесно незабавното приоритизиране на задачите, ако до автоматизацията се научите да извличате предимствата от задачите. Вземаме списъка със задачите и ги сортираме по броя на предимствата за 1 час работа. Невъзможно е да се извлече ясна формула, която да изчисли тази „полза“, но обучението и съзнателния опит ще помогнат на невронната мрежа в главата Ви да се справи доста добре.

Веднага след като разберете очакваните ползи, ще намерите и отговорите на многото въпроси:

И, между другото, ако все още не сте успели да намерите мотивацията си, напълно е възможно да се съсредоточите върху предимствата на Вашата компания и да се опитате да й повлияете.

4. Как да учите правилно

Първото правило при обучението - зубренето е забранено!

Забранено е това да се прави при обичайното разбиране за процеса - да заучавате информацията. Това не води до положителни резултати в работата. Напротив, вреди, създавайки хаос от огромно количество информация, за която не е ясно доколко е взаимосвързана.

Второто правило - бъдете подготвени за ямата на страданието.

Попадането в нея е почти неизбежно. В един момент започва да изглежда, че „никога няма да се справя с това, има твърде много информация, всички наоколо са умни и съвършени, но аз изобщо не съм такъв“.

Неуспешното решение - да започнете да тъпчете още повече информация в главата си.

Правилното решение - мозъкът Ви алармира, че е приел достатъчно информация, и сега трябва да я структурира и подреди по рафтовете. Затова си вземете почивка и не правете нищо. Наистина. Изберете дейност, в която не е нужно да мислите: слушайте музика, разходете се, гледайте обикновена комедия. И тогава идва чудото "По дяволите, това е толкова лесно! Как не съм го разбрал преди това?!" Все пак се случи?

На първо място ние изучаваме това, от което се нуждаем в момента. Тогава - какво ще е необходимо утре? И това, което може никога да не е полезно, е информация за вдъхновение и разширяване на кръгозора, но не и обучение. Научете се първо да определяте полезността на информацията, след което отделете време да я изучите.

5. Как да оптимизирате работния процес

Менторите обучават малко начинаещите за това как да подобрят процеса на работа и, като цяло, не им обръщат достатъчно внимание в тази посока. Умението да оптимизирате собствения си работен процес е желанието да намалите стреса и умората, докато извършвате повече работа.

Има два начина: да губите повече време (в свръхработене) или да извършвате по-голям обем работа за единица време. Чрез свърхработене можете да увеличите количеството работно време с максимум 1,5 пъти. В същото време, обемът на извършената работа нараства нелинейно. Чрез добавяне на 50% работното време, обемът на работата ще се увеличи с максимум 30%.

Доста бързо при систематично преработване 150% от времето вече ще доведе до по-малко от 100% от ползите. Тази опция е приложима само от време на време, в случай на спешна работа. В дългосрочен план тя носи повече вреда, отколкото полза.

Оптимизирайте скоростта на работата - така ефективността ще се увеличи значително и устойчиво.

Не възприемайте работата като нещо цялостно: започвайте работния си ден и работете цял ден. След като вникнете в работата, ще разберете, че тя се състои от много процеси. Някои от тях са взаимосвързани - например месечният план за проекта също зависи и от отчетността. Част от процесите - това са независими задачи, които не си влияят пряко една на друга. Научете се да виждате процесите в това, което правите.

Анализирайте превключването между задачите. Запишете си защо това се случва. Ако установите, че за срок от няколко дни превключванията са много, и в същото време не са планирани (например: трябва често да проверявате пощата си и там не се появява нищо важно), тогава трябва да започнете да оправяте работния си процес с оптимизация и систематизация на превключванията.

Деактивирайте всички изскачащи известия. Типичен сценарий: идва известие за ново писмо - отивате да видите какво има - трябва да го прочетете и да помислите дали е необходима реакция и, ако е необходима, колко е спешна? В резултат на това не е необходима спешна реакция, а от момента, когато сте отвлекли вниманието си със съобщението, до момента на връщането към предишната задача, ще Ви отнеме от 15 до 30 минути.

Оптимизирайте броя на източниците на входяща информация. В идеалния случай източникът на информация ще успява да привлича вниманието Ви, само ако има голяма необходимост от реакцията Ви. В Inbox попадат само писма от хора, а не от услуги, и всичко останало се филтрира в съответните папки. В месинджърите - изключете известията за всички маловажни чатове.

Опишете своя работен процес. Започнете, като направите списък с най-трудоемките задачи. Тоест, общият „работен процес“ трябва да бъде разделен на компоненти: планиране, отчетност, работа с акаунти, анализи и т.н. Най-вероятно ще се окаже, че 60-80% от времето преминава в рутина, а останалото за нови или рядко повтарящи се задачи. Обърнете внимание на регулярните задачи, които правите от дълго време.

В идеалния случай създайте блок-схема от частите на Вашия работен процес. Всеки блок е отделен процес, всяка стрелка - съзнателно планирано превключване.

Опишете всеки процес поотделно и го анализирайте. Помислете дали скоростта и качеството на процеса ще се променят ако компонентите му са подредени в определена последователност, или ако обичайната последователност бъде променена.

Опитайте се да определите действията, които изобщо можете да не правите. Например, можете да не пишете технически задания всеки път от нулата, а да използвате шаблони. И как да отделите по-малко време за останалото без да губите качеството. Тук ни помага абстрахирането от изгледа на задачата - по-лесно е да разбера алгоритъма, по който най-вероятно задачата се изпълнява несъзнателно. И също така, вижте начините за съзнателно подобряване на този алгоритъм.

Оптимизацията - това е задачата, която е невъзможно да бъде завършена. След известно време ще имате нови задачи и отговорности; вчерашните трудни задачи ще станат позната рутина днес. Но с втория и следващия подход ще е необходимо да се коригира направеното по-рано, а не да се започва всичко от нулата.

С всяка итерация се гмуркайте към следващото ниво.

Запомнете

Накратко, "формулата за успех" изглежда доста проста:

В действителност, на всяка стъпка ще срещнете много нюанси, варианти и противоречия. Но справянето с тях ще бъде много по-лесно, след като изградите основата от soft skills, и използвате системен подход.

Успех!