Кейс: 90% ръст в онлайн продажбите или какво "забъркахме" с Mania.bg
Към днешна дата Netpeak, заедно с маркетинг екипа на Mania.bg, управлява голяма част от каналите в маркетинг микса за Мания Online, като това включва:
- Рекламни канали (Дисплейна мрежа, мрежа за търсене, Видео реклама, Реклама в социалните медии);
- Оптимизация с цел увеличаване на дела на органичния трафик;
- Имейл маркетинг (предимно автоматизации).
Водени от това, че през последните години брандът тепърва започна да навлиза в електронната търговия, ние работихме върху цялостна стратегия за развитие, тъй като целият процес на дигитализация не може да бъде завършен чрез развитието само на един канал.
Цели на проекта
- Увеличаване на клиентската база;
- Устойчив годишен ръст на онлайн продажбите.
С екипа на Мания дефинирахме предизвикателствата, пред които сме изправени
- Предразсъдъци за second hand пазаруването;
- Много голям онлайн конкурент, с повече продукти и отстъпки;
- Ограничена аудитория и нуждата да придобием нова такава на разумна цена;
- Увеличаване на броя и lifetime value на лоялните потребители.
Наивно е да се заблуждаваме, че рекламата сама по себе си, или един канал и агенция, могат самостоятелно да постигнат заложените цели или да се преборят с предизвикателствата.
Затова екипът на Мания се зае с развитието на продуктовия асортимент и създаването на механизъм за отстъпките в сайта, а ние се насочихме към откриването на “правилните” клиенти.
Към момента на стартирането на работата ни през август 2018 брандът беше с развито офлайн присъствие, а сайтът се използваше по-скоро като “визитка” за офлайн магазините.
От реклама до Омниченъл
Стартирахме работа по проекта с управление на рекламните канали Google Ads и Facebook.
Първоначално използвахме:
- Реклама в мрежата за търсене;
- Дисплейна реклама;
- Динамичен ремаркетинг;
- Динамичен ретаргетинг;
- Single image реклами във Facebook.
Още първия месец след стартиране на рекламата новите потребители се увеличиха с 91%.
Следва да “монетизираме” тези нови потребители, за да постигнем и устойчив ръст на продажбите.
За тази цел включихме нов ретаргетинг инструмент с по-привлекателен дизайн от традиционните динамични реклами в Дисплейната мрежа на Google Ads.
Ретаргетинг плаформа
Google Ads
Основните показатели, които проследихме, за да заменим изцяло динамичния ремаркетинг в Google Ads с новия инструмент са:
- По-висок CTR;*
- По-ниска цена на трансакция. *
*В отчетите в Google Analytics
В търсене на нови потребители
Сещате ли се кой е най-евтиният канал за привличане на трафик и нови потребители? Точно така — органичните посещения от мрежата за търсене.
Заехме се с оптимизация на новия сайт на онлайн магазина на Мания.
На база семантичен анализ подготвихме нова структура, а след това и цялостен технически одит още на ниво разработка на сайта.
Защо това е необходимо?
Старият онлайн магазин беше само с два раздела и недостъпни за Google Bot адреси, в резултат на което класирането по търсения, свързани с категориите от дамска и мъжка мода, не беше възможно.
Стара структура
Нова структура
При пускане на новия сайт избегнахме сътресения при миграцията, и сесиите и потребителите от органичен трафик продължиха да бележат устойчив ръст.
*Бележка:
Старият сайт не е премахнат, а остава като корпоративен сайт за офлайн магазините.
Т.е. въпреки разделянето на брандовия трафик между двата сайта и търсенията по “магазин+град”, органичният трафик бележи ръст.
"Докато гонеше дивото, изтърва питомното"
Не, не сме забравили за тази народна поговорка. За увеличаване на прихода от нашите лоялни клиенти включихме още канали. Започнахме да развиваме имейл маркетинг автоматизации и пуш известия.
Първоначално стартирахме с подобрен шаблон за регулярни бюлетини и пуш известия за регулярни промоции.
Стар шаблон за регулярен имейл
Нов шаблон за регулярен имейл
Пуш известие за промоция
След интеграцията на нова CRM маркетинг платформа, настроихме автоматизации за:
- “Забравена количка”
- “Прегледан продукт”
След активирането им се наблюдава увеличение на трансакции и CR от имейл канала.
Един бранд, различни потребители
За да използваме потенциала на всички канали, трябва да се съобразим и с това, че “говорим” на различни аудитории.
Затова разделихме посланията, и дори криейтивите, според аудиторията, с която комуникираме.
Нови потребители
Включихме реклами с ключовите предимства на бранда пред конвенционалните fashion търговци.
Към ремаркетинг аудиториите сервираме по-конкретни оферти:
Така на различните етапи от маркетинг фунията аудиториите получават различна информация и по-таргетирано послание.
По този начин постигаме разнообразие в рекламите без чести промени в криейтивите.
Резултати
Синхронизираните действия в развитието на всички канали се отплатиха с ръст всяка следваща година.
За периода август 2019 - декември 2019, спрямо същия период 2018 година, когато стартирахме работа, постигнахме:
- 49% ръст в общата възвръщаемост на сайта;
- 76% ръст в броя на трансакциите.
За периода от януари до август 2020, спрямо същия период за 2019 г., резултатите са следните:
- 90% ръст в общата възвръщаемост на сайта;
- 96% ръст в броя на трансакциите.
Накратко рецептата
- Определете кои са предизвикателствата пред Вашия бранд;
- Следвайте стратегия, в която всички онлайн канали се подпомагат взаимно, и инвестирайте в развитието им;
- За анализ използвайте мултиканални отчети, които показват целия път до целевото действие;
- Не губете търпение, отделете достатъчно време на горните точки.
Знаем, че е изморително, но кратката ни сметка сочи, че с изключването на органик, имейл и пуш, ръстът ни ще е с 30% по-малък, така че заслужи си своите +90%.
116
16
27
12
61