Кой бизнес трябва да проследява резултатите в SERP-а?

«Добър ден! Трябва да се класирам на първо място в Гугъл, колко ще ми струва това?» е фраза, с която започват повечето клиентски обаждания във всяка SEO агенция.

Всеки компетентен специалист ще отговори, че SEO вече не работи така. Ето минималният списък със задължителни точки при оптимизация за търсачки, ориентирани към резултат:

• увеличаване на обхвата на целевата аудитория, чрез създаване на полезни страници;
• увеличаване на конвертиращия трафик от нискочестотни и средночестотни търсения;
• поставяне на измерими във време цели за популяризиране (KPI или ключови показатели за ефективност);
• стремеж към ръст на конверсията, а не към приток на «празен» трафик на всяка цена;
• работа върху техническия аспект на сайта.

За собствениците на личен бизнес или управителите, които преди не са се сблъсквали със SEO оптимизация, тази информация е объркваща, и това е напълно разбираемо.

Нека разгледаме подробно в какви случаи е добре да се съгласите на оптимизация за позиции - тъй като ще вложите за това доста пари и ще очаквате възвръщане на инвестицията.

Как клишетата за «SEO на миналото» влияят на развитието на проектите

Досега е доста сложно да се премахне информацията за «SEO на миналото» от органичните резултати, а към него и слуховете и чутото от “един познат”. На пазара има доста «експерти» от различен калибър, които предлагат резултат по старите методи. Често може да се чуе за оптимизация по 50-200 ключови думи, изкарване на 5 ключови думи в топ-10 и така нататък.

Някъде от 2013 година търсачките започнаха активно да подобряват алгоритмите си за търсене, точно с цел да филтрират недобросъвестните интернет предприемачи. Преди уебмастърите се стремяха да «пробутат» няколко страници от сайта по определени популярни заявки в първите позиции на SERP-а. Арсенал от трикове, който представя сайта пред търсачката като по-качествен, отколкото е в действителност - това се наричаше SEO.

През последните пет години ситуацията се промени и всички работещи по-рано инструменти и методи оказват противоположен ефект — търсачките следят недобросъвестната активност и налагат санкции върху сайта, махат го от резултатите дори там, където той е действително полезен.

Мнозина бизнесмени забравят за забавянето на SEO ефекта и, след като вече са приключили работата с SEO изпълнителя, се сблъскват с внезапни проблеми, свързват ги с текущи бизнес-процеси, а не с грешките при оптимизацията. Информацията за истинските причини за влошаване на сайта остава неоткрита.

Отделно ще отбележа, че борбата със санкциите от търсачките постфактум е трудна. Разбира се, добрите специалисти са способни да се справят със санкциите, но този процес ще отнеме не по-малко от година. А бюджетът ще е съпоставим с разходите за създаване на среден онлайн магазин от нулата.

Фактически става дума за ръчно чистене на линк-профила, чрез увеличаване на «качествената» маса бавно, с органичен темп, глобално пренаписване на съдържанието на сайта, с отчитане на тагове, мета тагове, описания, текстове, отстраняване на спам факторите на сайта. Дори в случай на успех, търсачките проследяват репутацията на сайта и още дълго ще бъде «наблюдавано» поведението на нарушителя.

Типове проекти, които все-пак трябва да са в ТОП

Според опита ми като мениджър проекти, класирането в органичните резултати не трябва да се оценява като първостепенна метрика за каквито и да било сайтове. Но за редица проекти позиции в SERP-а резонно се добавят към основните KPI:

1. Сайтове за обяви.
2. Представителства на големия бизнес, където целево действие е заявка за получаване на оферта, а пазарът се характеризира с предложение, значително надвишаващо търсенето (оборудване за аграрни лаборатории, доставка и обслужване на системи за преработка на отпадъци).
3. Представителства на бизнеси, работещи с държавни поръчки, насочени към големи доставки експорт/импорт, важна част от чиято дейност е участието в търгове, изложби, формиране на дългосрочен положителен имидж (концесия за чистене на боклука в града, агрохолдинг, крупен производител на известни продукти).
4. Сайтове на компании, доминиращи в своя отрасъл, където важна част в бизнес стратегията е предупреждение за поява на силни конкуренти на пазара и своевременна реакция на техните действия (компании превозвачи, агрегатори на оферти, портали за отзиви).
5. Бизнес, при който увеличаването на обемите на трафика оказва силно влияние на прихода и на ценообразуването, като инструменти за завладяване на пазара, макар и за кратко. Такъв бизнес може да предложи най-изгодна цена сред равни по останалите критерии продукти, което генерира вълни от прихващания на трафик от конкурентите и бързо развитие на партньорства (продажба на билети, купони за намаления).
6. SaaS проекти, където изгодното сътрудничество зависи от продължителността на абонамента, броя на включените към системата проекти, обема от купуваните услуги (Call Tracking, аналитични услуги, някои хостинг-провайдери).
7. Иновационни проекти, където все още не е формирано търсене, тъй като целевата аудитория не знае за изгодите от продукта (софтуер за тракинг на морски трафик на контейнерни, съвместни покупки).

Обединяващите принципи на изброените по-горе проекти са размерът на бизнеса, високата съвкупна ценност на конверсия (сумарната стойност на конверсията от уникален клиент) и формирания имидж на лидера на пазара.

Отделно ще се спра на слабата мотивация на целевата аудитория да сравнява множество предложения преди вземане на решение. Обикновено ние, като рационални потребители, търсим най-оптимално поведение. Например, ние ще изберем сред множеството стоки най-добрата, ако ни дадат такава възможност.

Но в редица случаи, когато стоките са почти еднакви, както по качества, така и по цена (или когато цената е достатъчно висока, за да не е основен фактор за вземане на решение), то рационално за нас ще бъде да спестим време, защото то е най-ценното в сравнение с другите критерии. В този случай, ние се доверяваме на пазара и спираме избора си върху един от няколкото лидери.

Развитието на бранда на проекта, получаването на «качествени» беклинкове, ръст на позициите по широки групи търсения и възможност да се конкурирате с лидери на пазара в резултатите на търсачките — всичко това са вторични фактори, на които не си струва да се акцентира. Те ще се проявят в хода на работите и с ръста на първичните фактори.

Важността на вторичните фактори за популяризиране са в това, че чрез тях може да се проследяват тенденции и грешки. Но е непродуктивно да се използват в качеството на основни метрики и да се полагат усилия за подобряване. За всяка от описаните групи сайтове отлично решение ще е използването на PPC реклама, защото тя позволява:

• по-бързо да се получи печалба, която може да се реинвестира в отнемащия време процес на SEO;
• да се популяризират най-важните раздели на сайта, докато SEO започне да работи пълноценно.

За стоки, които трябва активно да се продават още от старта на проекта, например сезонни стоки, нови продукти на пазара или тренд предложения, успоредното използване на SEO и PPC кампании ще е най-ефективно.

Извод

Класирането в топ на SERP по редица ключови думи, както и стремежът към позиции, е лош ориентир за оценка на резултатите от оптимизацията, тъй като въобще не дава комплексен поглед към възвръщаемостта на Вашите инвестиции.

Такъв подход е актуален за всеки сайт (с някои нюанси). Например, за новинарски сайт най-важен показател е трафикът не толкова от органичното търсене, а в целият трафик от различни източници, които трябва да се оценяват комплексно: споделяния, агрегатори на новини, социални мрежи и др. А за голям магазин трафикът, въпреки че има голямо значение, няма да е най-важен показател, на първо място ще са показателите за конверсия и възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг (ROMI).

За други проекти ключов показател може да бъде и брандингът — разпознаваемостта на бранда и пазарния дял. В този случай сред останалите ключови показатели ще се следи трафикът по бранд търсения.

Каквато и тематика да имате, постоянно ще е правилото: «Обективната оценка е комплексната оценка на всички показатели. Изводи, основани само на един или на няколко отделни показатели — винаги са субективни».

Споделете своето виждане: какви типове проекти могат да допълнят групата от сайтове, които трябва да проследяват «влизане в ТОП»?