Кое е по-добре за SEO и PPC: наемане на онлайн маркетинг агенция или създаване на собствен екип?

Сигурен съм, че въпросът «да наемеш онлайн маркетинг агенция или да създадеш свой екип от специалисти?» е неправилен, защото се губи още един вариант — агенция плюс инхаус. Ако избирате вариант на сътрудничество за SEO и PPC, тази статия ще покаже плюсовете и минусите на всеки един от подходите — и ще Ви помогне да вземете правилното решение. А ако вече сте направили своя избор, ще посочи аспектите, изискващи заострено внимание, в зависимост от формата на сътрудничество.

Няма да «дърпам към агенция или да бутам към инхаус». Само ще споделя това, до което стигна Netpeak през годините на работа в SEO- и PPC сферата. Да уточним, че в случая говорим за читави агенции и специалисти. Без магьосници, които са показали на някого през 2016 година ROI >100500 по търсене «къртя, извозвам в софия». И без «професионалисти»  от типа «взехме пари, набутахме сайта в черния списък и спряхме да си вдигаме телефона».

Защо някои се спират на онлайн маркетинг агенция?

Агенцията е бранд. Агенцията представлява  профилирани професионалисти и проверени хора. Може да видите колко case studies имат, какви места в класации, какви отчети, каква изпипана оферта имат. Ако в избора не участва собственикът, а например само директорът по маркетинг, то някои агенции дори могат да му предложат подкуп, за да ги избере.

Но това не е най-важното. В повечето случаи агенцията се избира, за да може да се прехвърли отговорността за резултата към външни «професионалисти». При това възложителят очаква капани в договора, измами, завишени цени. А други важни проблеми, които носят по-обективен характер и не се отнасят до коректността на двете страни, често дори не се разглеждат.

Малцина търсят в агенцията ролята на консултанти и партньори за своя бизнес. И само единици от агенциите могат да станат такъв партньор.

Защо агенцията не е толкова добра идея, колкото изглежда на пръв поглед?

Сигурно ще шокирам някого, но в работата на всички агенции (въобще на всички хора и фирми на планетата) има недостатъци:

1. Шаблонен подход. Всеки бизнес иска да оптимизира своите процеси, за да е по-ефективен. Маркетинговите агенции не са изключение. Появяват се шаблони, появява се принципът 80/20. В това няма нищо лошо, защото тези практики позволяват да се задържи нивото на услугите, но те пък пречат да надминеш себе си и да излезеш от рамките, когато това е необходимо. При всяка агенция летвата и рамките са различни.
2. Неразбиране на спецификата на конкретния бизнес. Специалистите от агенциите знаят как се работи с инструментите за привличане на трафик. Но всеки бизнес е уникален, със свои процеси, целева аудитория и начини за взаимодействие с нея.
3. Комуникация. Разбира се, тук всичко зависи от мениджъра на самата агенция. Често работата на агенцията и работата на бизнеса вървят паралелно, без да се пресичат една с друга. Комуникацията не е изградена. Клиентът не разбира защо му е да го прави. Той има завишени очаквания (да си признаем, никога няма занижени). С него не се съгласува всяка стъпка, а понякога и цялата маркетингова стратегия за клиента не е много ясна.
4. Все пак се налага да се бачка. Да платиш на агенция и да чакаш готов резултат - не става. Недостатъчно ниво на конверсия? Подобрете сайта, ето препоръките. Малко трафик от търсачките? Ето резултатите от SEO одита, имплементирайте 23 хиляди приоритетни поправки и нека Вашите копирайтъри напишат текстове по тези ключови фрази. Не е ясно откъде идват продажбите? Ето скрипт за колтракинг, ето кодът за разширена търговия, ето Вашата фуния на продажба и моделът на придобиване. Имплементирайте ги в сайта.
5. Малко време за проекта. Почти винаги специалистът от агенция работи и над други проекти. Той невинаги може мълниеносно да прави поправки и да реагира на промени. Често в това няма нищо страшно — той има инструменти за автоматизация, изградени процеси, а в проблемна ситуация той може да се консултира с по-опитни колеги. Но клиентът винаги иска повече, при това по опростената формула: увеличаваме платените часове = подобрили сме показателите.
6. Междинни показатели вместо краен резултат. Да-да, всички тези CTR, CPC, CPM, обхват и обща видимост по ключови фрази. Когато бизнесът плаща на агенция, той прави инвестиция. Вече и уличните кучета около офисите на агенциите знаят какво е ROI. И независимо от това, правилното му пресмятане продължава да предизвиква трудности, както от гледна точка на анализа, така и от гледна точка на времето (тоест на парите), нужно за събиране на данни

Защо да изберете собствен екип - инхаус?

Изброените по-горе недостатъци при работа с агенции, водят до мисълта, че е добре да се наемат щатни специалист/и за оптимизиране на бизнеса. Ето още няколко причини:

1. Пари. Щатният служител в действителност струва по-скъпо, отколкото размера на заплатата. Но чувството, че може да получиш повече за същите пари, не дава покой. Струва ти се, че си взел човек на заплата и си се избавил от главоболия. Но освен всички разходи, за които ще напиша по-долу, в процеса може да се окаже, че трябва не само един човек, а цял отдел.
2. Аз най-добре познавам своя бизнес. Често клиентът смята мениджърите от агенцията за некомпетентни по въпроси, които касаят неговия бизнес. Той е сигурен в това, че ще изгради комуникацията със специалиста по-добре и по-резултатно, ако може да му влияе директно.
3. Страх. Това е най-разпространената причина. Когато специалистът е тук, а неговият комфорт напълно зависи от работодателя, то на самия работодател е по-спокойно. Той се страхува от това, че няма пряко влияние върху специалистите от агенцията. И от това му става некомфортно.

Защо инхаус не е най-добрият избор, както може да изглежда?

Когато Вие работите с агенция, прехвърляте към нея множество организационни въпроси. По-точно, агенцията доброволно поема тези процеси, а клиентът плаща за тях. Всяка агенция се справя със своите задачи по различен начин, а всеки клиент самостоятелно решава колко е готов да плати за това. Но ако работите със свой екип, то всички компетенции и процеси на агенцията лягат върху Вашите плещи:

1. Време (пари) за контрол и организиране на работата. Всеобхватен контрол върху работата на специалиста е може би предимството на инхаус-отделите. Но необходимостта да се следят множество аспекти се превръща в един от главните проблеми. Контролът, планирането, мотивацията, поставянето на цели и задачи — всичко това е на страната на поръчителя.
2. Кадри. Трябва не само да се подбират внимателно кадри, но и да се подсигури работното им място със съвременна техника, редовно да се инвестира в обучение на служителите и да се контролира тяхното качеството на работа. В случай на раздяла или болест на служител е нужно време за търсене на специалист, който да замени предшественика. Вероятно, подобни ситуации възникват рядко, затова процесът на предаване на работното място не е изграден. Цената на замяната на специалист излиза (във вид на косвени разходи) значителна сума.
3. Автоматизация и софтуер. Използване на услуги, които са необходими на специалиста, за да изпълнява своите задължения, значително по-лесно се изплащат в агенциите, отколкото само за един проект. А да се откажете от автоматизация и софтуер в днешно време е непродуктивно.
4. Рутина и прегаряне. Постоянното тъпчене по един проект се превръща в рутина, която често става причина за професионално прегаряне на специалистите. Особено силно се чувства това, когато с времето рекламния акаунт е «полиран до блясък», вътрешната оптимизация на ресурса съответства на всички изисквания на търсачките — и остава само редовното монотонно обслужване. Никакви нови предизвикателства, няма постоянна стимулация на специалиста.
5. Професионално развитие на специалистите. Осигуряването на условия за персонален ръст и обучение на служителя при липса на други проекти и старши служители е сложна и скъпа задача. Освен това, има риск вложенията в специалиста да не се възвърнат, тъй като той може да напусне проекта по причината описана по-горе.
6. Недостиг на експертност. Винаги ли клиентът може да оцени работата по онлайн рекламата или SEO и навреме да види допуснатите грешки? Само от получените резултати, но тогава вече ще е изгубено и време, и пари. Дори при профитата, при монотонна работа над един проект, се «замъглява» погледът и се снижава креативността. При това, на щат най-често няма компетентни по въпроса колеги, които биха могли да дадат съвет.

Какво да изберем?

Разбира се, всеки има право сам да реши в кой от моделите има повече рискове и какъв да избере. За 10 години Netpeak работи по почти 2000 проекта по целия свят (не, не се фукам, това е точното число в момента, за да не пиша «над N проекта»). Ние преживяхме всички възможни варианти, и ето какво си мисля:

1. Организирането на ефективна работа на собствен екип е сложно. Тоест, това е по-сложно, отколкото да намериш добра агенция и да изградиш плодотворно сътрудничество с нея. Съществува само една обективна причина да се създава свой инхаус-отдел — когато SEO/PPC е ключова компетентност. Ако без SEO/PPC бизнесът не може да бъде успешен изначално. Например, всевъзможни агрегатори, огромни контент-проекти с ориентация към продажба на реклама или нишови търсачки. Тяхната задача е да запълнят търсенето със своя сайт по релевантните запитвания и да пренасочат трафика към други сайтове срещу заплащане. Техният бизнес е в действителност самия трафик. Привличане на трафик е ключовата компетентност. Предаването на ключовата компетентност на външен изпълнител означава да отдадеш своя бизнес.
2. Ако искате да получите повече време за своя проект, тоест по-просто (макар и по-скъпо) решение е да вземете специалист от агенция на час. Така няма да Ви се наложи да се занимавате с множество организационни въпроси, а проектът ще получи ясно количество време. Някои агенции (включително и нашата) имат опит с организирането на обособени екипи, които работят само над един проект.
3. Ако пък не сте удовлетворени от работата на агенцията или инхаус-отдела поотделно, значително по-ефективно е да се организира работа по схема «инхаус+агенция». И точно тази схема ще анализирам подробно в заключителната част на текста.

Инхаус, агенция и «инхаус + агенция» — подробно сравняване

Във финансовата и юридическата сфери схемата «инхаус+агенция» работи отдавна. Свое счетоводство има почти всеки, но определени сложни проблеми се решават с помощта на консултанти (данъци, одит и така нататък.). Интересното е че, когато работата идва до маркетинга, то този вариант се разглежда рядко.

Предимствата на този подход ми се струват очевидни. Всички недостатъци на отделните модели, за които писах по-горе, се изглаждат от всяка от страните. Проблемът тук е само един — да се обясни на всички участници в процеса, че са “в един впряг”.

Ще се опитам да поясня всичко поотделно,затова направих тази подробна таблица. За да не губя време, отговаряйки на едни и същи въпроси, и просто да пращам линк. Е, и заради това, че много си обичам таблиците.

Тази таблица показвам на колеги, приятели, познати, за да им спестя време за взимане на решение и да им помогна да направят информиран избор. В нея се постарах да отчета всички плюсове и минуси на различните подходи:

• работа с агенция за онлайн реклама или SEO при обичайна работа, когато специалист от агенцията работи над един проект;
• работа с агенция и наемане на отделен неин сътрудник;
• инхаус при обичайна работа — в екип от 1-2 човека;
• инхаус при големи екипи — 4-6 човека;
• синергия: инхаус-специалист работи със специалист от агенция.

Агенция + инхаус е идеалният формат за работа?

Идеални формати и универсални решения, както е известно на всички, не съществуват. Но съществуват добри. Във всеки бизнес добро решение е това, в което има по-малко рискове (при равни други условия).

В случай на синергия на служителите на щат и тези от агенция, Вие ще се избавите от:

• проблеми в комуникацията между бизнеса и агенцията, тъй като връзка ще е не само представител от агенцията, но и Ваши щатни специалисти;
• проблеми с контрола и мотивацията на служителите. Ще имате готови решения за отчетности, контрол от агенцията. Вашите специалисти ще обменят опит и негласно ще се конкурират с тези от агенцията, което осигурява професионален ръст и мотивация и за двете страни;
• проблеми с инструменти за автоматизация и софтуер. Всичко необходимо е налице (би трябвало) в агенцията;
• проблеми със замяна на щатен специалист или от агенцията. Агенцията може да ви застрахова по време на търсене на нов служител и работата няма да спира. Или пък инхаус ще вземе основното натоварване по време на търсене на нов служител в агенцията;
• проблеми с количеството време, което получава проектът. Вашите специалисти отделят цялото време на проекта и са готови във всеки момент да откликнат за срочни задачи. Служителите от агенцията извършват плановите дейности без прекъсвания.

Извод

Ще повторя трите основни мисли, които исках да изложа в статията:

1. Инхаус по-скоро ще донесе повече проблеми, отколкото ползи, ако SEO/PPC не е ключова компетентност за фирмата.
2. Ако сте решили да създавате собствен екип само заради това, че искате повече време и внимание от специалист, то значително по-лесно и по-продуктивно е да вземете специалист от агенция с почасово плащане.
3. Ако SEO/PPC е ключова или една от основните компетентности за бизнеса, то най-резултатен формат на работа ще е синергия на инхаус и агенция, тъй като съвместяването на различни подходи нивелира недостатъците на всеки един от моделите.