Маркетинг без медиен план?

Дигиталният маркетинг позволи на мнозина да управляват собственоръчно своята онлайн реклама. С добра или не толкова добра успеваемост, основната грешка, която се допуска, е, че се започва едно скъпо вложение без ясни цели, план и очаквания.

Медия планът е нещо задължително, а и не толкова трудно за изготвяне. Това е пътната карта, по която трябва да се движи вашата реклама.

Липсва при много от малките проекти, липсва и при част от професионалните маркетинг агенции.

Да, за изпълнителя определено е по-лесно, по-малко отговорно да се работи без план. Но за бизнеса това носи само негативи и неяснота в очакванията и планирането.

Добрият медиен план се базира основно на статистики, допълнени с очаквания, а не обратното!

Той не се прави, за да се хареса на шефа, а за да го запознае с вашето експертно мнение като маркетинг специалист какво реално може да бъде постигнато.

В 90% от случаите, компаниите разполагат с богата статистика в Google Analytics или друга отчетна система за ефективността на онлайн бизнеса си още преди да са стартирали платени рекламни канали като Google Adwords или Facebook Ads.

И тази статистика е стабилна основа, на която да се изгради един реалистичен медиен план.

Основни понятия, необходими за създаване на медия план

Медийният план се изготвя, за да прогнозира ефективността на кампаниите.

За да го изградите, трябва да изберете параметър, който да измерва успеваемостта им.

Какъв да бъде той, имате богат избор от цяла плеяда – ROI, ROAS, Efficiency ratio, ERS и други.

На практика – всички те съпоставят по своя методика приходи и разходи и ви дават оценка на ефективноста на маркетингови кампании.

Най-често използваните метрики са ROI или ROAS. В последно време, в модерния маркетинг се налага като най-релативен измерител ERS.

ROAS - Return On Ad Spend

Както се вижда от името му, ROAS е лесен за изчисление показател, даващ ви информация какъв приход имате за 1 вложен лев в реклама.

ROAS се изчислява елементарно – това е частното, което се получава, когато разделим прихода от реклама на разхода от реклама.

Пример: Рекламна кампания в Google AdWords е струвала 525 лева и е осъществила конверсии на обща стойност 7350 лева.

ROAS = 7350 / 525 = 14 (или 1400%)

Тази цифра означава, че за всеки вложен лев реклама, кампанията е изкарала 14 лева.

Важно: Ако имате инсталирано отчитане на електронната търговия и изградена връзка между Google Analytics и Google AdWords, то Adwords има вградено изчисление на ROAS.

Колоната, която ви дава тази информация, трябва да се добави допълнително в отчета и се нарича Conversion value per cost | Conv. value / cost:

ROAS е бърз за смятане и удобен показател, но самостоятелно не дава необходимата информация – ефективна ли е кампанията ни или не!
За да пресметнем ефективността, е необходимо да знаем още един основен показател на бизнеса – маржът, през който се продават продуктите. Това е въпрос, който задължително трябва да зададете на клиента, на когото предлагате управление на онлайн реклама.

Пример: В първоначалния бриф, клиентът ви е казал, че маржът през който продава продуктите в категорията, за която е рекламната ви кампания е 22%.
За да изчислите граничния ROAS, под който кампанията ви е на загуба, разделете 1 на марджина:
1/22% = 1/0.22 = 4.55 (или 455%)
Следователно, ако ефективността на кампанията ви е с ROAS, по-голям от 4.55, то тя е ефективна и печели.

ROI - Return On Investment

ROI е показател, измерващ възвръщаемостта на инвестициите.
ROI / ROMI = ((печалба - разходи) / разходи ) * 100%

В горната формула, за улеснение, като разходи използваме разходите за реклама, а не общите такива, включващи заплати на служители, наем на офис и др., които са изключително трудни за изчисление. Затова, на много места ще срещнете термина ROMI – Return On Marketing Investment.
ROMI е един опростен вариант на ROI, който е функционален и приложим при маркетинговите изчисления.
Пример: Рекламна кампания в Google AdWords е струвала 525 лева и е осъществила конверсии на обща стойност 7350 лева. От клиента вече знаем, че маржът на продадената стока е 25%, следователно, брутната печалба от кампанията е 7350*25% = 1837.5 лв.

ROMI = (1837.5 - 525)/525*100 = 250%

Изработка на медия план

Изходни данни

Какви изходни данни ни трябват, за да изработим медия план:

1. Бюджет
   С какъв бюджет разполагаме за рекламния акаунт
2. CPC (Cost per Click)
   Цена за клик. Най-точно можем да прогнозираме, ако акаунтът е имал предишни кампании. В този случай, взимаме тези данни от историята в Google Analytics / Google Adwords.
   Ако нямаме исторически данни за цена на клик, то можем да намерим такива в инструменти като Serpstat:

Или през вградения в Google AdWords KeyWord Planner:

3. Conversion rate (Честота / процент на конверсиите)

• Прогнозни данни за този показател могат да се вземат от Google Analytics акаунта, като се гледат други канали, които са работили до момента – Organic Search, Direct, Referral и други.
• Също така, може да се използва среден Conversion rate за категорията на стоките ако медия планът се изготвя от маркетингова агенция, разполагаща с богат набор от данни.
• Третият вариант – най-вероятният, е информацията да дойде директно от клиента - той ви дава данни за продажбите от счетоводната си програма, които вие комбинирате с данни за посещенията от Google Analytics и получавате търсения CR.

4. Средна стойност на транзакция

Също както Conversion rate, стойността на транзакцията може да се прогнозира от историята на другите канали в Google Analytics, насъбрани статистически данни за категорията или директно от репорта на клиента.

5. Марж / маргин, през който се продава стоката в проценти
   Информацията трябва да бъде получена директно от клиента, за когото изготвяте медия план.
6. Комисионна на агенцията

За да оценим ефективността възможно най-точно и близко до реалността, към разходите в медийния план следва да добавим и комисионната за агенцията. Това е необходимо, ако сте част от онлайн маркетинг агенция и правите медиен план за проект на клиент.

Изработка на медия план

След като сме осигурили горните 6 съставки е време да преминем към забъркванетто на магията, наречена медия план.
Това е една таблица. Таблица с цифри – част от тях тези, които сме осигурили в първата точка на задачата, а друга – изчислени с висока степен на вероятност да се случат на база на въведените първоначални данни.
Пример за медия план:

Разгледайте добре таблицата. В нея има само два вида данни:

• събраните предварително в Точка А 6 вида изходни данни;
• пресметнати на тяхна база данни.

Съвкупността от двата вида информация дава както на клиента, така и на нас като маркетинг специалисти точна и ясна организация за това как ще се развива кампанията и какво можем да очакваме от нея.
В медия плана е засегнат всеки параметър на бъдещата кампания, което ни дава удобни инструменти за контрола й.
Ако с течение на времето се появи аномалия по някой от показателите – например се повиши CPC, или намалее CR, то на момента ще знаем къде да фокусираме вниманието си и кой детайл от прогнозата ни е проблемен.
Най-важната колона в отчета е най-дясната. Тя показва каква ефективност очакваме от кампанията с точни цифри, зад които седи нашето име и авторитет!
Затова бъдете внимателни, работете само с действителни данни и влагайте реалистично предвиждане за въздействието на резултатите, благодарение на вашите усилия.
Прекалено песимистичен резултат ще откаже клиента от инвестиране на средства в онлайн реклама. Прекалено оптимистичен носи риск да не бъде изпълнен.

Като финален съвет: в старта на кампанията, изработвайте по 3 възможни варианта, песимистичен, реалистичен и оптимистичен.

Представете и трите на клиента и му обяснете – вие сте един отбор. Общо работите за постигане на максимален резултат. Но, реалностите са това. Ще дадете всичко от себе си за постигане на оптимистичния вариант, но поради многото фактори, може да се стигне през първите месеци на сътрудничеството ви и до песимистичния.

Има ли доверие и добри специалисти, успехът е неминуем!

Пример за Оптимистичен вариант:

Пример за Реалистичен вариант:

Пример за Песимистичен вариант:

Шаблон за изработка на медия план

Завършваме с един подарък!

Копирайте го във вашия драйв и го ползвайте за направата на медиен план.

Лесно е:
1. Събирате необходимите 6-те вида данни.
2. Нанасяте ги в таблицата, която сте свалили и получавате всички очаквани метрики.
3. Изработвате 3 вариации - песимистична, реалистична и оптимистична.

Успех, надявам се шаблонът да ви е полезен и да го ползвате за много блестящи кампании.