Мисията възможна: положителна онлайн репутация чрез SERM Маркетинг
Какво е SERM?
SERM идва от Search Engine Reputation Management или, в българската си форма, това е управлението на онлайн репутацията на даден бранд или на индивидуално лице в търсачките.
Репутацията на даден бизнес рефлектира пряко върху доверието на потребителите. Именно затова е важно всеки предприемач и собственик на бизнес да пази името на своя бранд или собственото си име от всеки опит за сриване на имиджа.
Един от инструментите за справяне с кризисни ситуации от подобен тип е SERM маркетинга.
Кога е необходим SERM?
- При необходимост от подобрение на онлайн репутацията след конкурентна атака (черен PR), негативни отзиви от потребители/клиенти или бивши служители в резултатите от търсенето.
- Когато трябва да се увеличи броят на материалите с положителен тон в резултатите на търсачките за фирма, бранд, личност.
- Когато трябва да се създаде положителен имидж в търсачките за нови компании и брандове.
Връзката между негативната репутация и YMYL страниците
YMYL идва от Your Money Your Life, а когато говорим за YMYL страници, то това са страници, които могат сериозно да повлияят на емоционалното, физическото, психическото или финансовото състояние на потребителя с подвеждаща или неточна информация, или продукт с неразкрити рискове.
Най-често YMYL страниците могат да се срещнат в следните ниши:
- новини и предстоящи събития - това са сайтове, които отразяват новини или международни и бизнес събития, политика, избори, научни открития;
- образование, управление и право - законодателство, държавни услуги, социални програми, правни норми и др.;
- здравни сайтове - ресурси, които предоставят консултации, съвети, услуги или информация за здраве, лекарства (аптеки), добавки, специфични заболявания или състояния, психично здраве, диети, хранене, начин на живот, болници, необичайни ситуации, опасни дейности и т.н.;
- финанси - сайтове, които събират важна информация относно правните въпроси (например развод, попечителство над деца, осиновяване, имиграция, създаване на завещание и т.н.), както и финансови съвети или информация за инвестиции, сметки, пенсионно планиране, закупуване/продажба на имоти, заеми, банкови дела, застраховки, микрокредити, криптовалути, крипто борси;
- електронна търговия - сайтове, свързани с търсене, проучване или закупуване на стоки/услуги, както и сайтове, които позволяват на потребителите да прехвърлят пари, да плащат сметки в Интернет;
- хазарт - сайтове, които предлагат информация или възможност за залагане на лични средства.
Следователно това са ниши, в които репутацията на бранда, компанията или конкретно лице е по-чувствителна.
Възможни причини за влошена репутация и липса на доверие
Категоризирани са 3 основни причини за влошаване на онлайн репутацията:
- Неразработена добра репутация - липса на всякакъв вид доказателства за добре свършена работа, което включва отзиви, сертификати за качество, цитати във форуми, публикуване на успехи в социалните мрежи, кейс стъдита и т.н.;
- Липса на добавена стойност - това е по-лошият вариант и може да се изрази в некачествен продукт или услуга, некачествено или дори арогантно обслужване, липса на експертиза в областта и още;
- PR атака от конкуренти или хора от личния кръг - това също е доста неприятен вариант, но за жалост съществува. Често Вашите конкуренти не могат да приемат добре, че Вие се развивате с по-големи темпове от тях, или има някакъв друг сблъсък на интереси, дори и лични, при което някои злонамерени конкуренти решават да инвестират време и ресурс в опит да влошат репутацията Ви.
Етапи при SERM оптимизация
Има три основни етапа в SERM:
- подготвителен (анализ на текущата ситуация);
- стратегически (изграждане на SERM стратегия);
- практически (прилагане на стратегията).
1. Подготвителен етап: извършване на анализа
Преди да се формира стратегия за SERM, е важно да се проучи текущата ситуация. Засегнати ключови думи, засегнати региони, допълнително проучване на първоизточника на проблема, канали, по линия на които се влошава репутацията, оценка на текущата ситуация, както и оценка на текущата репутация.
1.1. Подбор на ключови думи
За да не се пропуснат важни ключови заявки, по които потребителите най-често търсят информация за бранда, е необходимо първо да се анализира семантиката на бранда чрез специалните инструменти, в които се вижда честотата на месечните заявки (Serpstat, Ahrefs, Google Planner, Wordstat и други).
За малки или малко известни брандове може да няма търсения, така че извършваме анализ на специални фрази, по които може да има отрицателни резултати. Най-често това са:
- [назоваване на марката] в различни варианти (съкратено, пълно, кирилица и латиница);
- [назоваване на марката] + отзиви;
- [назоваване на марката] + отзиви на служители;
- [име] на основателя на компанията или топ-мениджърите;
- [назоваване на марката] + предлагана услуга или продукт.
ВАЖНО: За сайтове с YMYL-тематика се проверява допълнително репутацията на авторите и редакторите на съдържание.
Също така, когато избираме ключови думи, обръщаме внимание на подсказките от търсачката. Те сигнализират за формулировката, в която потребителите търсят информация за марката.
1.2. Анализ на целеви региони
На този етап е важно правилно да се определят целевите региони на компанията, за да се проверят резултатите от търсенето за всеки от тях. Ако изданието е геозависимо, и в различни градове или държави има свои собствени „негативни“ сайтове, то трябва да се работи комплексно с всички региони.
1.3. Преглед на канали
Необходимо е да се извърши проверка на различните търсачки, както и свързани канали като профили и бизнес страници в социални мрежи, форуми, директории. Събира се списък с проблемните канали.
1.4. Фиксиране на резултатите от търсенето и оценка
Оформяне на таблица с всички резултати от топ 10 по всяка важна ключова дума, както и описване на проблемните канали допълнително в таблицата. Важната информация тук е позиция, източник на резултата, вид на резултата (блог публикация, форум, социална мрежа и т.н.) и намерение на страницата.
1.5. Определяне на настроенията
За указване на настроенията за всяка платформа се използват следните цветови обозначения:
- зелено – положително: преобладават положителните отзиви и няма отрицателни;
- червено – отрицателно: страницата е с преобладаващи отрицателни отзиви или има много отрицателни мнения сред последните отзиви;
- жълто – неутрално: на страницата няма рецензии, или са неутрални, или страницата има равен дял на отрицателни и положителни мнения.
Настроенията на всяка страница в топ 10 се определят ръчно. В същото време няма универсално правило за обозначаване на настроенията, но все пак има известна субективност в оценката.
На скрийншота виждате резултат от реална работа, при която в последната колона се вижда, че има останали само 10% негативни резултати или това е 1 страница от общо 10. По зеления цвят може да се ориентирате колко положителни страници се класират, а по жълтия - колко са неутралните.
2. Формиране на SERM стратегия въз основа на резултатите от анализа
SERM стратегията е строго индивидуална за всеки проект. Тя обаче задължително включва план за работа през следващите 6 месеца, таблица за мониторинг на позициите и съотношението на положителни/негативни резултати, както и специално подбрани ключови думи, медии, директории, форуми и други онлайн платформи, чрез които да се позиционират повече положителни резултати в топ 10 от индекса на различните търсачки.
3. Реализация на стратегията — методите, които работят
Основните методи и насоки, които се използват за постигане на желания резултат и оптимизиране на резултатите от търсенето за засегнати целеви ключови думи, са описани по-долу.
Популяризиране в топ 10 на съществуващите статии с положителна оценка
В какво се състои:
- По целеви ключови думи анализираме топ 11-20 за наличие на положителни или неутрални статии.
- След това изграждаме външни връзки към тези статии със съответните анкoри (съдържащи нашите целеви фрази) за популяризиране в топ 10.
Написване на нови статии и тяхното класиране в топ 10
Необходими стъпки при предприемане на този метод:
- Избор на авторитетен ресурс, чиято статия е най-вероятно да отиде в топ 10. Ние преговаряме с модераторите или собствениците на сайта за качване на дадена публикация;
- Добавяне на публикация с висококачествен текст, съобразен с нашите целеви фрази;
- След публикуването започваме да популяризираме статията с помощта на външни връзки.
Работа с отзиви
Негативни отзиви в сайтове извън нашия контрол
Всеки сайт с възможност за добавяне на отзиви и коментари има раздел с правила за публикуване и изтриване на публикуваните мнения.
Какво правим:
- Внимателно изучаваме правилата за изтриване и публикуване на рецензии.
- Въз основа на тези правила съставяме списък с отзиви с конкретна причина за изтриване на всеки от тях.
- Изпращаме готовите списъци за модериране на всеки от сайтовете.
Свързване към партньорска програма
Молим администраторите на сайтовете за публикуване на мнения да изпратят информация дали е възможно създаване на свой собствен акаунт и управление на потока от името на официалния представител. Много често това е платено, но ви дава възможност за следното:
- да отговаряте на коментарите от името на компанията;
- да добавяте описания и попълвате потока с необходимата информация за бранда;
- да модерирате и изпращате за изтриване мнения, които нарушават правилата на сайта.
Публикуване на положителни и неутрални отзиви от реални клиенти
Ако има отзиви, събрани чрез вътрешни канали (Google My Business, имейл, книга за оплаквания и предложения, Viber и други източници), те могат да бъдат използвани за публикуване в сайтовете за отзиви.
Създаване на Testimonials страници с мнения от клиенти и служители на сайта
Най-лесният начин да намалите броя на клиентите, които отиват да оставят отзиви в други сайтове - да им предоставите тази възможност на вашия сайт. И да направите този процес възможно най-удобен и бърз.
Това не само ще ви позволи да получавате обратна връзка директно от клиента, но и ще увеличи броя на контролираните страници. В крайна сметка наличието на страница с отзиви и мнения на Вашия сайт ще ви позволи да отговаряте на отрицателните мнения, да разрешите проблем на потребителя, а ако е необходимо, да изтриете мненията, които нарушават правилата за публикуване.
Работа със социалните мрежи
Страниците на компанията в социалните медии се класират добре при търсения за марката. Следователно наличието на акаунти в няколко социални мрежи вече ще Ви позволи да заемете няколко топ-места в резултатите от търсенето. Важно е не само да регистрирате профили, но и да ги поддържате.
Примери за социални мрежи, в които можете да регистрирате фирмен акаунт:
- Facebook (универсална социална мрежа за всеки бизнес);
- Instagram (подходящ за теми с визуално съдържание - онлайн магазини за дрехи, салони за красота, бюти сфера и handmade);
- Pinterest (подходящ за теми с визуално съдържание);
- LinkedIn (B2B услуги, SaaS, високоспециализирани проекти);
- Twitter (подходящ за всякакъв бизнес, особено за медии и информационни портали).
Важно е да отговаряте на всеки потребителски коментар, независимо дали е отрицателен или положителен - от изключително значение е да демонстрирате, че не се боите от негативни коментари и сте готови да върнете Вашата обратна връзка за всяко от мненията, за да защитите имиджа си.
Работа с Q/A услуги
Това са платформи, които също се позиционират доста високо в търсачките, и може да използвате като Ваши дигитални активи срещу всеки опит за уронване на престижа на Вашия бранд или име. Създайте акаунти, участвайте в различни дискусии и отговаряйте на всеки въпрос, свързан с Вашия бранд или име.
Примери за такива услуги:
- Quora;
- Reddit;
- Answers;
- ChaCha.
Работа с видео съдържание
Все по-често в резултатите от търсенето се показват различни допълнителни блокове, включително и такива с видеоклипове. Затова е много важно да развивате Youtube канал за оптимизиране на резултатите от търсенето.
Наличието на висококачествени брандови видеоклипове ще има положително въздействие върху лоялността на потребителите и познаваемостта на бранда. Освен това те могат да се класират в топ-а на резултатите от търсенето, което ще ви позволи да ограничите сайтовете с негативно съдържание срещу Вас и да ги изхвърлите от 1-ва страница на търсачките.
Google My Business
Стимулирайте публикуването на отзиви и в Google My Business листинга на Вашия сайт, ако е приложимо. Това е от огромно значение на локално ниво и доста от потребителите четат мнения именно в Google My Business, преди да решат да тестват Вашите продукти или услуги.
Работа с форуми
Работете с различни тематични и сходни форуми, където можете да създадете и поддържате своя собствена тема. Тук е важно да се има предвид, че темата трябва да се актуализира редовно, да се контролират новите съобщения и да се отговаря своевременно на тях от името на официален представител на компанията.
Работа с инфлуенсъри и лидери на мнение
Influencer Marketing - статистика сочи, че хората са склонни да вярват повече на любимите си влогъри, отколкото на телевизионните реклами.
Повечето купувачи се доверяват на препоръките на други хора, дори и да не ги познават лично.
Още предимства на работата с инфлуенсъри:
- аудиторията научава повече за бранда;
- възможност за получаване на повече външни препратки от споменавания на бранда;
- увеличаване на броя на абонатите и ангажираността към бранда в социалните мрежи;
- намаляване нивото на негативност (лидерите на мнение ще помогнат, като обяснят особеностите на услугата, използването на продукта и др.).
- лоялността ще се увеличи и ще се развие доверие към бранда.
Заемане на максимално голямо място в индекса на търсачките
Повечето търсачки предлагат различни техники за увеличаване присъствието на 1-ва страница в индекса. Ето и някои от тях:
Структурирани данни
Можете да добавяте структурирани данни към страниците, до които имате пряк достъп, за да ги направите по-привлекателни в резултатите от търсенето:
- сложете отзиви за компанията/рейтинг;
- добавете поле за търсене в сайта (от рода на Sitelinks Searchbox);
- показване на допълнителни категории в снипет;
- маркирайте видео съдържанието и изображенията;
- маркирайте FAQ секция (с често задавани въпроси).
Контекстна реклама
Друг полезен инструмент за управление на репутацията е контекстната реклама, която ви позволява да заемете първите редове в резултатите от търсенето - там се намират сайтовете с положителни отзиви за съответната компания.
Обикновено няма конкуренция в контекста на такива заявки, така че не са необходими големи бюджети.
В контекстните реклами можете също да разширите снипета: да настроите допълнителни връзки към приоритетни страници/раздели на сайта, да добавите адреси и телефонни номера.
Ние използваме не само допълнителни връзки за реклами, а заедно с текстовото описание и допълнителни линкове. Това ще позволи на брандираните реклами да заемат още повече място на първия екран на потребителите.
Блок със снимки или видео
Допълнително можете да добавите брандирани изображения с различни формати и дизайни, с различни информационни банери/акции или просто фирмено лого.
Има вероятност блокът с изображенията да се появи в горната част на резултатите от търсенето за брандовите заявки.
Методът може да се приложи и за видео файлове, чийто блок също може да се появи в смесените резултати от търсенето.
Най-малкото допълнително ще се подобри видимостта на вашите ресурси при заявки, свързани с бранда, когато преглеждате резултатите от търсенето с изображения или видеоклипове.
Визуални допълнения
За допълнителна уникалност в резултатите от търсенето спрямо конкурентите (това важи както за отделни брандови страници, така и за всички други), можете да опитате да се откроите, като използвате разширени снипети с бързи отговори, ярки визуални икони и уникод символи.
Ако компанията или бранда трябва да подобрят имиджа си в резултатите от търсенето, и нямате време да го направите самостоятелно – свържете се с нас.
Финални мисли
Ако бизнесът или името Ви са застрашени, то си струва сериозно да се замислите за SERM оптимизация от специалисти. Една наглед кратка негативна статия или дори просто един коментар, публикувани в "правилния" уебсайт, са способни да навредят сериозно на репутацията на бранда или Вашата личност. В такива случаи задължително трябва да се предприемат контра-действия, тъй като потребителите обикновено са недоверчиви що се отнася до предимствата на компаниите, и съответно доста склонни да вярват на негативни коментари или публикации.
46
8
15
6
17