Онлайн реклама за краткосрочна акция. Черен петък, който продължи и в събота

Ситуацията и задачата

Онлайн продажбите на обзавеждане и оборудване за банята вървят мудно и предвидимо. Покупките са доста едри, отнемат много дни, често завършват офлайн, понякога в магазини на конкурентите. Трудна търговия, и докато се точи, купувачи се “утаяват” към по-евтини марки, а продукти - към прашното дъно на склада.

Хей, хайде да съберем на едно място колебаещите се клиенти с непожеланите продукти. Да издърпаме малко сделки с намалена цена и натиск от срока - краткосрочна акция, разпродажба, Черен петък, само един ден. И половина.

В какво е предизвикателството

Ето какво: акциите са като голяма вълна - изглежда висока, но само защото е придърпала водата наоколо. Добър начин да напишеш кейс - отрязваш само периода на високата вълна и показваш страхотните резултати.

Приход от акцията - ок. Но ако извадиш разхода за маркетинга, отстъпката от цената на продуктите и това, че голяма част от сделките щяха да се случат и без промоция и без отстъпка?

Разпродажбите изваждат от стойността на марката. Предизвикателството е да направиш реклама на разпродажба, без да оставиш след себе си бранда на инвалидна количка.

Какво направихме

Направихме реклама, която:

• Държи марката в центъра. Посланието беше “Това е престижна марка, а този ден е рядък шанс за клиентите”.
• Беше кратка. Цялата кампания беше кратка - стартира седмица преди Денят.
• Дава предписание за действие на потребителите, за да не ги загубим в дните до акцията - “избери - добави в желани - върни се в първата минута на петъка…”.
• В денят връща потребителите при продуктите.

Технология на рекламата

1. Подготвихме два набора реклами - за преди и за деня на акцията.
2. В дисплейната реклама потърсихме по-широк обхват от обикновена, в това число - рекламирахме срещу конкурентите, към аудитории, които са по-скоро техни.
3. В Търсене заменихме временно всички реклами с реклами на акцията.
4. На сайта: подготвихме промо-страници за преди и по време на разпродажбата.
5. Впрегнахме за акцията Netpeak-технологиите за повишаване на конверсионността: StopExit за връщане на потребители, готови да напуснат сайта, ComeBack за подсещане за изоставени колички, GetLeads за събиране на имейлите на посетителите интересуващите се от предложенията на търговеца.
6. Включихме мейл-маркетинга на пълни обороти.

Ще ми се да кажа, че оптимизирахме рекламирането по време на кампанията, но няма да е съвсем вярно. Оптимизирахме толкова, колкото е възможно за няколко дни - не знаеш ефективността, преди всичко да е свършило. В първите дни отрязахме по-неубедителните реклами и аудиториите, които се държат по-вяло, и пренасочихме ресурса към по-обещаващите. По време на самата кампания комуникацията вървеше по предварително разработените алгоритми.

Резултатът. Какво постигнахме

Гигантски приход в деня на акцията. Много голям приход от нови потребители. Огромен приход в седмиците след акцията.

В събота затворихме кампанията и започнахме да чакаме “ниската вода”. Но нищо такова не стана.

Бяхме стигнали до много хора, бяхме ги накарали да забележат и да харесват магазина, да искат такива продукти. Те се връщаха и купуваха, когато са готови. Нищо, че не са от продуктите в промоция, и нищо, че са скъпи.

Три седмици след онзи петък знаехме, че:

• сме произвели много по-голям приход, отколкото без акция;
• сме компенсирали многократко отстъпките от цената на продуктите, както и всички разходи;
• сме привлекли много нови потребители (заедно с тяхната LTV).

Седмицата преди акцията.

Колко покупки предотвратиха или отложиха акцията и рекламата?

Моментът, в който тръгва рекламата на акцията. Очаква се горещите потребители да отложат покупката за малко - за деня, в който могат да купят по-евтино. Така и стана, но отливът беше малко по-слаб от очакваното. Някои от новите потребители харесаха и купиха продукти от категории, които не бяха включени в предстоящата акция.

Как го направихме:

• Кратка кампания;
• Реклама на максимум към потребители, които без акция биха купили от конкурентите или не биха купили.

Какъв резултат:

Приходът и конверсията от платен трафик спадна наполовина. Добре, че беше само за няколко дни.

В деня на акцията vs цели 30 обикновени дни*

*общо последните 30 дни преди старта на рекламата. Общо!

Един ден (и половина), в който продажбите трябваше да компенсират отлива преди и след промоцията и отстъпките за продуктите. И трябваше да накарат клиента да се усмихва. И трябваше да накара и нас да се усмихваме, след целия труд.

Така и стана. Още в първия час след полунощ търговията удари тавана.

Ето приходът от покупки през сайта в деня на промоцията, сравнен с общият приход за 30 други дни, общо 30 други дни.

В двете седмици след акцията. Колко покупки донесоха акцията и рекламата след затварянето

Най-приятното беше след края на кампанията. Продажбите си стояха горе, дори без отстъпка. Разбира се, трафикът намаля доста, но процентът на реализации спадаше много бавно.

Какво направихме:

С акция vs Без акция

Сравняваме 30-те дни преди с 30-те дни след старта на PPC рекламата

Скриншот от Analytics e-commerce:

• В момента на акцията показателите са толкова нагоре, че правят всичко наоколо да изглежда жалко.
• В седмицата на рекламната кампания ефективността падна наполовина.
• В седмиците след акцията: удивителна конверсия, много сериозен приход. И то от продукти, които са с пълната си цена.

Заключение. Какви са изводите

Краткосрочните акции МОГАТ да правят един голям плюс, дори да ги разглеждаш в дълъг период от време. Ефектът на вълната е преодолим, ако планираш умно и изпълниш кампанията добре.

Нужни ли са акции?

Уви, да. Огледайте се. Почти всички значими търговци, онлайн и офлайн, развиват все по-сложни системи от акции. Днес промоциите са вероятно най-значимия инструмент за привличане на потребители.

Какво е предизвикателството пред рекламата?

1. Да направи прихода в промоцията наистина голям.
2. Не просто да разпродаде стоките в акция. Да привлече ценни клиенти, с висока и устойчива във времето стойност.

Кой може това?

Netpeak може.

Как се рекламира акция?

Ползваме информационния повод да спечелим нови потребители, които ще харесат тази марка и тези продукти отвъд разпродажбата.

Какво постигна акцията от този кейс за е-търговията като цяло?

Утрои прихода. Над 3 пъти повече приход, за цял месец. Този обем компенсира всички отстъпки от цените. И е сериозен довод при преговори с доставчици.

И едно предупреждение.

Акциите гълтат ресурс. Тази натовари доста нас - от промо-страницата до последния thank-you-мейл си е доста труд. Натовари и клиента ни - от преговорите с доставчиците до изпращането на последната поръчана стока. Сгъстяването на търговията има нужда от организационен, човешки и даже сървърен ресурс.

Факт: на фона на всички ресурси и всички инструменти, самият разход за публикуване на реклама изглежда пренебрежим.