Потребителите деинсталират приложението — кога mobile-маркетологът не трябва да се безпокои

Продължаваме да пишем за факторите, влияещи върху рейтинга на мобилните приложения. Внимание: в маркетирането на мобилни приложения са важни данните за реалното използване на приложението, а не само броя инсталации или деинсталации.

Но нека караме подред.

Можете да разберете дали Вашето приложение е потенциално полезно за потребителите и печелившо за разработчиците, от следните показатели:

• DAU, MAU и WAU — количество уникални ползващи приложението за ден, месец и седмица;
• Sticky factor — съотношение на дневната аудитория към месечната (DAU към MAU). Той показва потребителската лоялност. Та нали обикновено в приложението плащат най-често точно лоялните потребители;
• Retention Rate — показател, който отразява процента на задържане на потребители в приложението за определен период от време;
• Churn Rate — показател на изтичане на потребители, «злият брат-близнак» на Retention Rate - пресмята се по формулата Churn Rate = 1 - Retention Rate;
• количество и продължителност на сесиите, които потребителите генерират в приложението;
• Uninstall Rate — индикатор на темпа на ръст на аудиторията на приложението.

Да разгледаме последния показател по-подробно. Той се пресмята като съотношение на деинсталиранията към инсталиранията на приложението за определен период. Резултатът е в проценти.

Ако приложението е инсталирано 5000 пъти, а е деинсталирано 600, то:

Как да разберем броя на инсталациите и деинсталациите на приложението?

Можем да получим необходимите данни за Uninstall Rate за Android в Google Play Developers Console.

Отчетът изглежда така:

Броят на инсталациите и деинсталациите на приложението в Google Play Developers Console е достъпен в разрез както за уникални устройства, така и за уникални потребители.

В първия случай конзолата дава данни по брой устройства, на които е било инсталирано и/или деинсталирано приложението.

Във втория случай се виждат данни за броя потребители, които са инсталирали и/или деинсталирали приложението в определен период от време.

При това инсталиране и деинсталиране на приложението за определен период може да е от един и същ потребител, и от различни потребители. Например:

Пресмятането на показателя отделно по смартфони и потребители показва колко често лоялните потребители на Вашия продукт сменят смартфоните си с нови, инсталирайки заедно със смяната на смартфона и Вашето приложение.

Какви варианти са възможни тук?

• Uninstall Rate > 100%
• Аудиторията от ползващи приложението намалява, защото деинсталират повече, отколкото инсталират;
• Uninstall Rate < 100%
• Аудиторията расте. Колкото е по-малък Uninstall Rate, толкова е по-висок темпът на растеж на аудиторията на приложението. Най-добре се следи динамиката на показателя (например, месечно) и на нейна основа се правят съответните изводи.

Защо потребителите махат приложението?

1. Не им харесва

Потребителят е инсталирал игра след клик по реклама, която намеква, че играта е безплатна. В действителност играта се монетизира по модела freemium — тоест, за ползващия са достъпни само базови функции, а допълнителните функционалности трябва да се плащат.

Отличен пример за успешно приложение с такъв модел на монетизация е Angry Birds.

Но не всички игри приличат на Angry Birds. Потребителят може да премахне приложението заради ограничеността на базовите функции. Или пък приложението е толкова безинтересно, че не е привлекателна дори безплатната версия, да не говорим пък за платената.

В този случай е добре правилно да се формират очакванията на потребителя (включително с помощта на инструментите за мобилен маркетинг), за да не разочаровате потребителите и да не им обещавате това, което няма да изпълните.

2. Приложението вече не е нужно

Например, потребителят няколко пъти на година излиза в отпуска. И именно заради това си инсталира CityMaps2Go — карти с маршрути за туристи.

По време на пътешествие WI-FI има невинаги, а пък мобилният интернет може да липсва или да е прекалено скъп. При това в държавата на потребителя вече има утвърдено приложение с подобни функции. Да кажем, локален продукт 2GIS, в който интерфейсът е по-удобен, а информацията за близките ресторанти, транспортни маршрути и банкомати е по-актуална. Затова потребителят маха CityMaps2Go след приключване на почивката.

Ако пък приложението изначално е създадено за решаване на еднократна задача, Uninstall Rate на такъв продукт ще е по-голям, отколкото за тези, които се използват регулярно. И това е напълно нормално.

3. Обстоятелствата за потребителя са променени

Тази точка обединява цяло множество причини, когато потребителят деинсталира приложението не заради недостатъци, а заради лични мотиви:

• свършва свободният обем на вградената памет в устройството;
• покупка на нов телефон и последваща продажба на стария - с чиста операционна система;
• преселване в друго място и неактуалност на приложението заради географска свързаност към конкретния регион, и така нататък.

В този случай Вие губите конкретни потребители, но динамиката на Uninstall Rate в разрез месеци/седмици няма да се променя, тъй като от период към период процентът на тези потребители ще е почти еднакъв.

Как рекламните кампании влияят на Uninstall Rate?

Да разгледаме графиката на динамиката на показателя Uninstall Rate - пример от клиент на Netpeak:

През октомври-ноември 2016 година, паралелно с излизането на mobile only продукта на нов пазар, ние пуснахме масирана рекламна кампания, насочена към максимален брой инсталации. През декември обемът на платените инсталации на приложението се стабилизира и планово стана по-малък.

Доколкото Uninstall Rate е съотношение на деинсталации към инсталации, а платените инсталации станаха по-малко, Uninstall Rate нарасна. Въпреки че безплатните органични инсталации станаха повече на фона на ръста на разпознаваемост на бранда.

Не трябва да се паникьосвате: това увеличаване на Uninstall Rate не е критично, още през следващия месец показателят очаквано падна. Това е още една ситуация, когато Uninstall Rate не е тази ключова метрика, към която си струва да се ориентирате при оценката за ефективност на маркетинговите активности.

Как бъговете в приложението влияят на Uninstall Rate

Техническите проблеми, например при стартиране на нова версия на приложението, също могат да провокират ръст на Uninstall Rate.

Проверете връзката на увеличения Uninstall Rate с бъговете - с помощта на AppAnnie, където се  вижда историята на потребителските оценки на приложението:

Така, за един от нашите проекти пикът на негативните отзиви на потребители през ноември 2016 съвпадна с пика на Uninstall Rate през ноември-декември 2016 година.

В AppAnnie, по отзивите от потребителите, маркетологът може да разбере и какво именно не е добре с приложението и защо ползващите са започнали да го премахват по-често.

С излизането на ъпдейта, разработчиците са поправили критичните бъгове в приложението и потребителските оценки в магазина за мобилни приложения са се подобрили, а Uninstall Rate е намалял.

Изводи

1. Uninstall Rate е изразен в проценти индикатор на темповете на ръст на аудиторията на приложението.

   Показателят се пресмята като съотношение на деинсталиранията на приложението към инсталациите за определен период.

2. Ръстът на Uninstall Rate не винаги е опасен. Понякога означава, че в предишен период са били купени повече инсталации на приложението, отколкото през последващия период.
3. Използвайте по-богат инструментариум, за да достигнете до изясняване и на дребните причини за премахване на приложението.
4. Сред вероятните причини за увеличаване на Uninstall Rate са: несъвпадане на очакванията на потребителя и реалния продукт, бъгове и технически грешки, а също така фактори, временно понижаващи полезността на приложението за потребителя.