Продавайте успешно на нови пазари с Facebook Cross-Border for Business

Съдържание:

Въведение

Днес ще ви запознаем с едно революционно решение за реклама във Facebook, поне що се отнася до мащабиране на кампаниите ви в няколко държави. С него неимоверно ще спестите време и усилия за управлението на акаунта, а освен това вероятно ще подобрите и резултатите си.

Забравете за:

❌ създаване на множество кампании за отделните страни;

❌ настройка на отделни рекламни сетове за всяка държава;

❌ създаване на множество реклами за отделните езици;

❌ използване на няколко продуктови каталога за всички държави;

❌ сложна структура на акаунта, дълго време за настройка и трудно управление на активите.

✅ Приветствайте Cross-Border Business решението за Facebook! С него разрастването на бизнеса и излизането на нови пазари вече е много по-достъпно за крайния потребител.

Що е то?

Ако имате бизнес, който оперира в няколко държави, или тепърва планирате излизането на нови пазари, то Cross-Border Business е идеалното решение за Вас. С него създавате и управлявате кампаниите си към няколко държави много по-лесно, отколкото по традиционния метод с отделни рекламни сетове, кампании, а дори и акаунти. В същото време помагате на алгоритъма на Facebook да се обучи и заработи по-добре, като събира повече и по-бързо данни за аудиториите ви. По този начин оптимизацията става по-ефикасна, обучението - по-бързо, а резултатите - по-добри. И все пак, трябва в общи линии да ви е все едно от коя страна идва поръчката, тъй като нямате голям контрол над отделните локации. Основата на успеха в случая са по-големият обем данни и по-голямата аудитория, сред която машините търсят най-вероятните купувачи.

Как работи?

Но по същество каква е разликата в структурата на акаунта при CBB в сравнение с конвенционалния метод за настройка на кампаниите?

Ако преди за всяка държава беше необходимо да създадем отделен каталог, отделна кампания, отделни ад сетове и реклами, то Cross-Border Business ни предлага съвършено опростена структура: само един каталог, само една кампания, един ад сет и една реклама. За всички държави. Общо.

Чакайте малко, но как така? Та това противоречи на всякаква логика. Съгласен съм с вас, и е точно така. Поне на пръв поглед. В началото за всеки дигитален маркетолог е странно и объркващо, когато такава революционна идея разбива на пух и прах години работа по установен шаблон. Но от Facebook умеят да убеждават хората, че някои неща работят по-добре от други. Свидетелства за това са множеството организирани тренинги по темата, проведени експерименти, кейсове и опит от различни брандове по света. Цифрите наистина са в полза на унификацията.

Освен това, лично се убедихме, че използването на Cross-Border for Business спестява до ⅔ от рутинната работа, като работното време отива за анализ и планиране, вместо за изготвяне на еднотипни карета.

Как се прави?

За да онагледим как се случва, ще ви преведем през всички стъпки за успешна настройка на глобална кампания във Facebook.

Ще ви покажем реален случай от нашата практика. Имаме клиент, продаващ козметичен продукт в 6 държави: Португалия, Полша, Румъния, Гърция, Испания и Чехия. Рекламният подход, който избрахме за Facebook, беше именно този - глобално обединение на държавите в една кампания.

Стъпка 1. Създаване на кампания

Тук няма нищо извънредно. Създаваме обикновена кампания. Може да бъде с цел за Конвертирания или Продажби от каталог, например. В нашия случай избираме Конвертирания.

Стъпка 2. Създаване на рекламни сетове

Това е стъпката, в която да дефинирате насочванията и аудиториите си, както и географското таргетиране. За всеки различен тип аудитория ви трябва различен рекламен сет, като за всеки един от тях трябва да посочите конкретните държави/региони, в които да се показва рекламата ви. Ние създадохме три рекламни сета със следните насочвания: аудитория по интереси и демография; на подобна аудитория, на предишни купувачи; и ремаркетинг. За вашите цели може да създадете още, или пък дори само един. Ето как изглежда настройката на рекламния сет за аудитория по интереси:

Както виждате, тук сме посочили конкретните държави, в които искаме да покажем рекламата си, а също и конкретните демографски характеристики (пол и възраст) и интереси.
При текущата настройка все едно казваме на Facebook: покажи рекламата ни пред жени между 18 и 45 години, които се интересуват от козметика и се намират в една от шестте избрани държави.

Оставете притесненията, този въпрос се решава лесно в следващата стъпка - създаване на рекламата.

Стъпка 3. Създаване на реклама

Достигнахме до най-интересната част - създаването на реклама. В началото всичко се прави по начина, по който сме свикнали да го правим. Докато не стигнем до бутона Manage Languages в секцията Езици.

Когато натиснете бутона ще се озовете в панела, от който можете да добавите различните езикови варианти на рекламата ви.

Преди това обаче, нека се спрем тук за момент, за да разгледаме какви с опции разполагаме. На първо място имаме условно разделение: Default Language и Added Languages. Каква е разликата?

Така че, в нашия случай сме избрали като основен език/default language английски - ако някой потребител не може да бъде свързан езиково с добавените езикови версии, то тогава ще види рекламата на английски език:

След това от бутона Add Language избираме всички езици, говорими за съответните държави. Или всички езици, на които искаме да имаме преведена рекламата.

За всяка езикова вариация можем (и е редно) да добавим различни за съответния език:

Добре е да се възползваме от тази възможност и да осигурим банер или видео на съответния език, както и подходяща целева страница, пригодена специално за този език, вместо да водим потребителите към обща страница за всички държави на английски език, например. Иначе рискуваме да отблъснем немалка част от аудиторията.

Време е за най-добрата част! Ако мислите да се откажете, защото нямате преводач за някоя държава - не бързайте. Facebook предлага автоматичен превод за много от езиците. За съжаление, българският не е сред тях, но може да се възползвате от услугата за превод от английски към други езици. Ето пълният списък с поддържани езици за превод:

Разбира се, трябва да отбележим, че преводът е абсолютно безплатен и става за секунди, но е добре да имате едно наум относно стопроцентовата му акуратност.

Ако решите да се възползвате от него, просто натиснете бутона Translate в някоя от добавените езикови версии на рекламата:

Ако по някаква причина не сте доволни от предложения превод, лесно можете да върнете предишната версия с бутона Undo. И така, след като сме добавили езикови версии на рекламата си за всички 6 държави, на практика сме готови да стартираме кампанията. Разбира се, ние препоръчваме създаването на поне още 1-2 реклами, в които да тествате различни криейтиви - изображения, видеа или послания. Логиката в създаването си остава същата: един основен език “by default” и добавяне на останалите езици с превод на съответните активи. Гледайте на процеса като създаване на мини-реклами в рекламата... или ad-ception :) 

Отчитане

Може би вече се чудите как точно става отчитането на резултатите за всички страни, след като сме ги вкарали в една кампания. Означава ли това, че ще виждаме само общото представяне на кампанията, без да можем да разберем какво е представянето в отделните държави? За щастие - не.

Има начин да направим разбивка на кампанията по държавите, които сме посочили за насочване. Просто изберете иконата за Разбивка в основното меню, независимо дали сте в изглед за кампании, рекламни сетове или реклами, и изберете By delivery>Държава. Ето така:

Ще получите всички данни за представянето, разделени по държави:

Така може да си направите анализ, например, в кои страни продавате по-успешно и в кои не е рентабилно да продължавате. По същия начин можете да направите разбивка за всяка реклама или рекламен сет. 

Разбира се, ако маркирате рекламите си с UTM-параметри, ще получите още по-пълни данни за ефективността в Google Analytics.

Недостатъци

Всичко изглежда супер и няма какво да се обърка! Да, ама не. Преди да се втурнете към действие, подходете внимателно с планирането и имайте едно наум за следните “подводни камъни”, с които може да си имате работа впоследствие:

❌ Имате един общ бюджет за кампанията. Това означава, че не може да разпределяте точно определен бюджет към съответните държави колкото вие сметнете за добре. Facebook сам решава колко и накъде да насочи парите ви, въз основа на ефективността. Отчасти това представлява машинното обучение - повече пари за по-добре представящите се региони/аудитории/активи.

❌ Всяка дребна промяна в таргетирането или рекламата за конкретна държава се отразява на всички държави. Всъщност не съществува “за конкретна държава”, тъй като всичко е общо. Затова помислете добре дали тази малка редакция си заслужава прекъсването на обучението и започването му отначало.

❌ Няма безболезнен начин за спиране на конкретен регион. Изваждането на някоя слабо представяща се държава ще нулира обучението за всички останали. Все пак всички се намират във въпросния рекламен сет. Добрата новина е, че все пак Facebook избягва да харчи големи бюджети към нискоефективни активи.

❌ Всеки нов вариант на рекламата трябва да бъде преведен на всички езици. Да, може да минете и с една реклама. Но с добавянето на всяка нова, всъщност ще трябва да си поиграете допълнително за настройка на езиковите версии за всяка държава. Това все пак зависи от желанието ви колко различни реклами да имате.

Изводи

Безспорно Cross-Border Business for Facebook може да ви спести много усилия при структуриране и управление на акаунта, когато насочвате към няколко държави. Опростеният подход с обединение на всички региони, не само че улеснява маркетолога, но и помага на Facebook да събере по-бързо, повече и по-качествени данни за аудиторията. Разбира се, освен позитивите трябва да отчетем и негативите, изразяващи се главно в невъзможността от ръчен контрол на бюджетиране за конкретните страни. А може ли всъщност това да се окаже позитив? :)

Включете се в темата! Споделете вашите наблюдения, опит или намерения по въпроса в коментар под статията! До скоро!