Проследяване на рекламния трафик от Facebook в Google Analytics 4 чрез UTM-параметри
Кратка предистория
Използването на UTM параметри представлява важна част от проследяването и анализа на ефективността на нашите маркетингови кампании. Тази практика е особено полезна за брандове и бизнеси, които желаят да измерват резултатите от своите дигитални дейности.
UTM параметрите ни позволяват да проследим точно откъде идват потребителите на нашия сайт.
Чрез тях можем да разграничим различните канали за маркетинг, като например социални медии, електронна поща и други. Това ни дава възможност да измерим ефективността на всеки един канал и да преценим дали е рентабилен за нашия бизнес.
Reports - Acquisition - Traffic Acquisition
Ключови компоненти на UTM параметрите
Ключовите компоненти на UTM параметрите са важни за определяне на различните аспекти на маркетинговите кампании и отчетността им в Google Analytics. В следващите точки ще разгледаме подробно всеки един от компонентите и тяхната роля при проследяване на трафика и анализа на резултатите.
1. Website URL (URL на уебсайта): това е целевата страница, към която искаме да пренасочим потребителите. При добавяне на UTM параметрите този URL ще съдържа информацията, която ни е нужна за отчетност в Google Analytics.
2. utm_id (идентификационен номер на кампанията): този параметър може да се генерира автоматично от инструменти като Facebook UTM Builder или да се зададе ръчно след публикуването на кампанията. Освен това utm_id ни помага да идентифицираме конкретната кампания в отчетите и да следим нейните резултати, както и нещо още по-важно, но за него след малко...
3. utm_source (източник на трафика) - показва от къде идва трафикът, например от Facebook, LinkedIn, Twitter или други платформи. Идентифицирането на източника на трафика ни позволява да анализираме ефективността на различните канали за маркетинг и да определим кой от тях привлича най-много потребители.
4. utm_medium (носител на кампанията) - описва носителя, използван за разпространение на кампанията. Например, ако използваме платена реклама във Facebook utm_medium ще бъде зададен като "cpc" (Cost-Per-Click), ако изпращаме бюлетини utm_medium може да бъде "email", а ако използваме банери, тогава utm_medium може да бъде "display" и така нататък.
5. utm_campaign (име на кампанията) - определя името. Например, ако провеждаме кампания във Facebook, можем да зададем utm_campaign "Facebook_Campaign". Това ще ни помогне да идентифицираме кампанията в отчетите.
6. utm_term (ключови думи) - използва се за проследяване на трафик, дошъл от платени ключови думи. Например, в случая на Facebook рекламата можем да използваме utm_term, за да определим от коя рекламна група е дошъл потребителят, например "Ad_group_interests". Това ни позволява да анализираме ефективността на нашите рекламни групи.
7. utm_content (вид на рекламата) - позволява ни да определим вида на рекламата, която използваме. Например, можем да зададем utm_content като "Single_image" за единична снимка или "Video_ad" за видео реклама. Това ни помага да разграничим различните вариации на рекламите и да анализираме тяхното представяне.
Създаване на UTM параметри с Google Campaign Url Builder
Създаване на UTM параметри през Facebook
Важно: UTM параметрите са чувствителни към използването на малки и главни букви.
Например utm_campaign=Facebook_Campaign и utm_campaign=facebook_campaign ще влязат в Google Analytics като 2 отделни кампании. Също така, избягвайте използването на кирилица.
Подробна информация за досегашната работата с UTM-и и тяхното специфично ползване може да прочете тук:
Какво е новото при използването на UTM-и в GA4?
Налични са малки, но важни разлики при използването на UTM параметри в Universal Analytics и в GA4.
Досега задължитени URL параметри в Universal Analytics бяха:
- Utm_source - източник;
- Utm_medium - носител;
Като 3-ти допълнителен параметър добавяхме и utm_campaign, за да проследим точно от коя кампания идват резултатите, а не само базовата информация за източник/носител.
При Google Analytics 4 по подразбиране e задължително да използваме поне 1 UTM параметър, без значение кой. Това естествено не ни върши работа, защото няма да покaзва пълната картина на нашата маркетингова дейност.
Освен препоръчителните utm_source, utm_medium и utm_campaign, които използвахме за Universal Analytics, вече задължително става:
- използването на utm_id;
- името на кампанията във Facebook...
...да бъде идентично с името на кампанията в UTM параметрите:
В миналата точка споменахме utm_id и сега ще обясним защо трябва да се превърне в незаменима част от нашите UTM параметри.
Той има ключова роля в Google Analytics 4 (GA4) и заема функцията на свързващ елемент. Без него и без правилно именуване на нашата кампания не можем да вкараме коректно данни за разход от трети платформи - в нашия случай Facebook.
Пример: Universal Analytics
При добрия стар Universal Analytics можехме да вкараме данните за разход от Facebook само с използването на utm_campaign.
Това беше достатъчно, за да се направи връзката между изхарчената сума и името на кампанията. Името на кампанията във Facebook можеше да бъде всякакво. Стига да е коректно изписано (на латиница), се визуализира в UA:
Тук се вижда разходът от Facebook, както и генерираният от него приход.
Пример: Google Analytics 4
В Google Analytics 4 също имаме опцията да вкараме данни за разход, кликове и импресии от други платформи.
Тук, за разлика от UA, задължително трябва да имаме…
Точно така:
utm_id + името на кампанията да е идентично с това в UTM-a.
Благодарение на тези два дребни детайла GA4 прави връзката между изхарчената сума и името на кампанията.
Добри практики при използването на UTM параметри
Силно препоръчително е да избягвате използването на променливи при създаването на UTM-и с Facebook.
На практика те не са истински "променливи".
Нека си представим, че създаваме кампания с име "cosmetics_conv" и добавяме променлива в UTM-а, която взема името на нашата кампания {{campaign.name}}. След 1 месец решаваме, че трябва да разделим кампанията на две отделни - една за мъжка и една за дамска козметика.
Променяме името на кампанията за мъже на "cosmetics_for_men_conv" и създаваме нова кампания за жени с наименование "cosmetics_for_women_conv".
Очакваме, че в UTM-ите на кампанията с промененото име "cosmetics_conv" -> "cosmetics_for_men_conv" променливата за името на кампанията също ще се промени. Обаче тук възниква проблемът - тези, така наречени "променливи", запазват стойността на първото им зададено име - в случая "cosmetics_conv".
Дори да променим името, в GA4 все още ще продължим да виждаме приток на трафик от старото име на кампанията, което не отразява реалната промяна.
За да избегнем тези главоболия, препоръчваме ръчно вкарване на UTM-ите, като оставите единствено utm_id да се взима динамично:
utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=cosmetics_for_men_conv&utm_content=single_image&utm_id={{campaign.id}}&utm_term=remarketing
Заключение
UTM-ите в Google Analytics продължават да играят жизненоважна роля в проследяването и анализа на ефективността на маркетинговите кампании.
Използвайки ги правилно, можем спокойно да мигрираме към използването на Google Analytics 4, за да проследяваме, измерваме и оптимизираме нашите кампании, както и да останем в крак с непрекъснато променящия се дигитален маркетингов пейзаж.
19
4
6
0
9