Разширения за реклами в AdWords: типове и практическа ефективност

Когато обсъждаме необходимостта от използване на разширения в рекламите трябва да се отчита, че това е полезно допълнение. Рекламите стават по-отличаващи се, по този начин ние привличаме към тях допълнително внимание и увеличаваме тяхната ценност. С тяхна помощ може да се добави в рекламата допълнителна информация и да се привлече вниманието на клиентите. Обикновено те повишават CTR-а на рекламата с няколко процента, дават възможност да се получат повече посещения на сайта и повишават показателите за качество.

В тази статия ще разкажа за всеки тип разширение, а накрая, с пример ще покажа как разширенията за обяви в Google AdWords влияят на CTR и фактическата цена за клик.

В момента в Google AdWords са достъпни 11 типа разширения:

• Допълнителни линкове  - едно от най-популярните и ефективни разширения за обяви. Това разширение позволява да се добавят до 10 линка на страница от  Вашия сайт и, както можете да видите по-долу, прави Вашата реклама по-забележима и привлекателна, а следователно и по-често кликвана.

• Уточнения - позволява да се добави текст за предимства или уникални предложения от Вашата фирма, стоки или услуги. На компютри и мобилни устройства редом с текста на рекламата може да се показват от 2 до 6 уточнения. Ние, разбира се, съветваме да се използват винаги максималните възможности.

• Структурираните описания приличат на уточнения, но за разлика от тях, подчертават не толкова уникалните предложения и предимства на фирмата, колкото отделни аспекти на предлаганите услуги, продукти или брандове, с които работи фирмата. Добавяйки това разширение, трябва да се избере стандартно заглавие (например брандове, услуги, места и т.н.)  и да се посочи допълнителна информация (какви точно брандове или услуги Вие предлагате). За списъка с достъпни заглавия в Adwords може да се прочете в справката на Google Adwords. В рекламите на desktop могат да бъдат показани едновременно две структурирани описания, а на мобилни устройства – само едно.

• Телефонен номер. Ако Вашите услуги или продукти се търсят от мобилни устройства, задължително трябва да използвате това разширение. Благодарение на него, потребителят може да се обади директно от страницата с резултати от търсене без необходимост да отваря сайта или да въвежда номера ръчно. На мобилни устройства, от които може да се звъни, в обявата ще бъде показан интерактивен бутон "Позвъняване", а на останалите устройства – номера на телефона.

Ако рекламата е оптимизирана за мобилни устройства, тя ще се показва на първо място на тях. Затова изберете мобилните устройства за предпочитани. А обикновените текстови реклами и разширения ще се показват на компютри, лаптопи и таблети. Но, ако в групата са представени само текстови материали, оптимизирани за мобилни устройства, те също могат да се показват на компютри и таблети.

• Съобщения - това разширение е насочено към потребителите, които предпочитат да се свързват с рекламодателя с помощта на SMS. При натискане на иконката на разширението в обявата на екрана на смартфона на потребителя се отваря прозорец за SMS.

При натискане на иконката на разширението в рекламата на екрана на смартфона на потребителя се отваря прозорец за SMS с вече съставен от Вас по подразбиране текст на съобщението. Препоръчвам да съставяте привлекателни и лесни за разбиране от вашата аудитория съобщения.

Разширението се показва само на мобилни устройства и трябва да съответства на няколко изисквания: да бъде регистрирано от рекламираната фирма и да бъде безплатно.

• Адреси - позволява на потребителите, без да отварят сайта, веднага да видят адреса, номера на телефон и работното време на фирмата. Задължително свържете своя акаунт в Google AdWords със акаунта в Google My Busines.

Информация за фирмата може да се показва в адреси с различни формати, например в Google Карти. Добавяйки в обявата адрес от карта или указание за разстояние до офиса или магазина, ще улесните потенциалния клиент да Ви намери.

• Партньорски адреси - показват се адреси на магазини от партньорска мрежа, в които се продават Ваши продукти. За целта може да се свържете към тяхната система Google My Business и така да се помага на партньора да продава стоки на рекламодателя.

• Цени - разширението показва информация за стойности на Ваши предложения във вид на блокове от 8 клетки. Виждайки списъка с цени, потребителите могат веднага да преминат към интересуващата ги стока на Вашия сайт.

Благодарение на това разширение потенциалните клиенти могат да се запознаят с диапазон от цени на Вашите услуги или продукти.

• Линкове към приложения - разширението позволява да се добави линк към мобилно приложение. Кликвайки върху линка, потребителите ще отидат на страницата на приложението в Google Play или Apple App Store. При натискане на заглавието на рекламата те както и преди ще попадат на Вашия сайт.

• Отзиви. Много често потребителите, за да вземат решение за покупка на стока или услуга, се нуждаят от стимул. Такъв стимул може да бъде положителен отзив за Вашата фирма. За да добавите отзиви в обявите, ще трябва да добавите линк към отзив в публичен източник.

• Промо акции - в обявите се показва информация за разпродажби и специални предложения. Това е интересно за всички потребители, а най-вече за тези, които търсят изгодна сделка. Ангажираността на аудиторията от Вашата акция/намаление ще позволи де се привлече тази аудитория към сайта, за да прочете условията и съответно ще се повиши CTR на обявата, което ще се отрази положително в бъдеще на цената за клик.

Разгледахме подробно видовете разширения. Сега ще ви потвърдя, че те наистина работят :)

Добавянето на разширения не гарантира, че те ще бъдат показвани винаги в рекламите. Всичко зависи от рейтинга на рекламата. Възможно е да се наложи да се вдигне ставката или показателя за качество.

За да демонстрираме ефективността на разширенията, за начало ще вземем период, когато не е имало разширения в кампанията. За да оценим ефективността на разширенията, на първо място предлагам да гледаме значението на CTR, а след това на cpc и позицията на рекламната обява (нали тези показатели влияят разширения преди всичко).

Това са стойностите на CTR и СРС на ниво кампания преди включване на разширенията:

Както може да се види от скрийншота, CTR е равен на 4,56%, а фактическата цена за клик е 0,32 BGN, при това средната позиция е достатъчно висока - 1.3.

А ето какви резултати получихме след добавяне на достъпни разширения (допълнителни линкове, уточнения, структурирани описания, номера на телефони, адреси и цени):

CTR се увеличи от 4.56% до 19.45%, тоест с 4 пъти, при това срс се снижи от 0.32 лева до 0.27 лева! Добре е, нали? :)

Нека разгледаме по-подробно какъв CTR и cpc бе получен при показване на всяко едно разширение.

CTR с разширение “Допълнителни линкове” около 30%, а цената за клик (срс) средно до 0.2 лева:

Разширение “Уточнения” също положително влияе на CTR и фактически cpc. В средно за разширението е получен CTR около 19%, при цена за клик до 0.2 лева.

Пример за успешна работа на разширението “Структурирано описание”. CTR насрасна до 30%, при cpc 0.21 лева:

При разширението “Номера на телефони” резултатът от работата се различава от предишните. Различните номера на телефони имат различни значения на ефективността. Вероятно това е свързано с визуалното възприемане на номера. При всички положения, CTR е над средната стойност на CTR за кампанията преди използване на разширението:

Разширението “Адреси” дава резултат за CTR малко по-слаб, отколкото при другите разширения, но е също доста висок. CTR за “Адреси” е около 17.5%, при това срс е около 0.2 лева.

И накрая да разгледаме резултатите на едно от най-интересните според мен разширения - разширение “Цени”. Разширението отнема малко повече време, тъй като трябва винаги да се следи актуалността на цените в него, но резултатът си заслужава вложеното време. Средният CTR при разширението е около 25,5%, при cpc до 0.13 лева.

Подбирайки разширенията за рекламни обяви, трябва да се отчита спецификата на бизнеса и региона. Помнете, за да се показват разширенията, позицията и рейтингът на рекламата трябва да са високи. Ако рейтингът на рекламата е по-нисък от необходимата стойност, разширенията няма да се показват. Това значи, че ако Вашите разширения работят ефективно, то рекламите ще имат максимално високи позиции.

Извод

Благодарение на разширенията, рекламата в AdWords може да се направи по-ефективна. Изхождайки от резултатите, ползата от разширенията е очевидна. Например в тази кампания се вижда, че разширенията на обявите правят резултата от работата значително по-добър, отколкото беше без разширенията.

Помнете, че повечето разширения могат да се прилагат както на ниво рекламен акаунт или кампания, така и на ниво рекламни групи. Практически всички добавяни разширения минават модерация, затова Ви препоръчвам предварително  да ги добавите в акаунта, особено, ако планирате да използвате разширение “Цени” или “Акции”, за да може към момента на стартиране на Вашите промоционални предложения разширенията да са готови за показване.