RIP, ETA. Какво трябва да знаете за Адаптивните реклами при търсене на Google Ads

От време на време има промени, които изискват значителни иновации в мислите и действията. Това не е нищо ново за Google Ads. Мобилната революция доведе до първата промяна във форматите на рекламите в Мрежата за търсене, а сега въвеждането на машинното обучение доведе до допълнителни иновации във форматите за search реклами в Google Ads.

За да бъде в крак с настоящите очаквания на клиентите и да осигури по-добро потребителско изживяване, през март 2021 Google замени разширените текстови реклами (Expanded text ads - ETA) с адаптивни реклами при търсене (Responsive search ads - RSA) като тип реклама по подразбиране за кампании в Мрежата за търсене. През август 2021 Google обяви, че ще оттегли разширените текстови реклами от 30 юни 2022 г. И го направи.

Google също така твърди, че...

Ето какво (все още) трябва да знаете накратко за разширените текстови реклами:

Разширени текстови реклами (ETA) срещу адаптивни реклами при търсене (RSA)

Как Google ETA и RSA се показват на екрана на потребителя

Адаптивните реклами при търсене са втората основна промяна в рекламния формат по подразбиране (първият е ETA), връщайки се към стандартните текстови реклами, когато Google Ads се наричаше Google AdWords. За да подчертаем разликите между разширените текстови реклами и адаптивните реклами при търсене, нека разгледаме историята на рекламите за текстово търсене.

Стандартни текстови реклами

Оригиналният формат на рекламата при търсене е известен като 'стандартни текстови реклами'. Този рекламен формат е бил използван още когато Google Ads беше известен като Google Adwords. Оригиналните текстови реклами в Google AdWords съдържаха:

Общо има около 95 знака.

Спецификации на разширените текстови реклами (ETA)

Разширените текстови реклами (ETA) бяха представени през май 2016 г. на срещата на Google Performance Summit, а до края на януари 2017 рекламодателите трябваше да настроят стандартните си текстови реклами до ETA, за да помогнат за адаптирането им към света на мобилните устройства. ETA бяха част от огромната промяна, която доведе до ребрандиране на Google AdWords като Google Ads.

Първоначално разширените текстови реклами имаха две заглавия от 30 знака и един описателен ред от 80 знака.

По-късно, през август 2018, Google добави трето заглавие и втори описателен ред към ETA. Промяната направи разширените текстови реклами това, което познаваме днес:

Въпреки че разширените текстови реклами предлагат 184% повече пространство за предаване на вашето съобщение от стандартните текстови реклами, най-добрата практика е да напишете поне 3 ETA на рекламен набор, за да предложите достатъчно разнообразие и да можете да проверите кои послания работят най-добре.

Спецификации на адаптивните реклами за търсене (RSA)

Едновременно с разширяването на ETA се появиха и адаптивни реклами при търсене, които позволиха по-широко използване на машинно обучение в рекламите при търсене и предоставиха още повече опции за комбинации от рекламен текст. Те станаха типът реклама по подразбиране за кампании в мрежата за търсене в Google Ads през февруари 2021. Понастоящем адаптивните реклами при търсене се състоят от:

RSA позволява два пъти повече знаци от ETA и 7,5 пъти повече знаци от оригиналните текстови реклами.

По ирония на съдбата, една RSA има същия брой знаци (810) като три ETA.

От вашите RSA в резултатите от търсенето в Google едновременно могат да се показват до 3 от 15 заглавия (в произволен ред) и 2 от 4 описателни реда (в произволен ред). Въпреки че редът на заглавията и описанията може да се промени, RSA също така предлага възможността за фиксиране на заглавия към определени позиции. Това дава на рекламодателите повече контрол върху това кои съобщения се показват в рекламата.

Google позволява създаването на реклами, които точно отговарят на заявките за търсене на потребителите. За да постигне това, Google автоматично тества различни версии на RSA, като взема предвид всички налични текстови ресурси, както и възможни текстови комбинации. В същото време Google определя най-ефективната реклама, която ще се показва в резултатите от търсенето.

Но нека разгледаме по-отблизо разликата между разширените текстови реклами и адаптивните реклами при търсене.

Разширените текстови реклами (ETA) бяха въведени през 2016. Този рекламен формат ви позволява да визуализирате цялата реклама. Имате повече контрол върху текста и начина на показване - можете да изберете кои текстови активи да поставите в заглавия и описания. Освен това текстовите активи не е необходимо да се комбинират, както е в случая с RSA.

Пример за разширена текстова реклама

В случая на адаптивните реклами при търсене (RSA), те предлагат повече гъвкавост по отношение на генерирането на текст (въз основа на наличното пространство) и опциите за тестване. Благодарение на алгоритъма на Google имате нужда от по-малко време, за да тествате рекламното си копи, което е по-добре насочено към потенциалните ви клиенти. Освен това рекламите ви се показват при повече търсения, потенциално привличайки повече кликвания, което може да доведе до повече конверсии.

Как да създадете адаптивни реклами при търсене в Google Ads?

За да създадете RSA, кликнете върху знака плюс.

След това ще получите инструкции как да създадете всеки отделен компонент на адаптивна реклама при търсене – краен URL адрес на рекламата, полета за линк на показвания URL адрес, до 15 различни заглавия и до 4 различни описания.

Кликнете върху 'Запазване на нова реклама' и вашата нова адаптивна реклама при търсене ще бъде прегледана и ако бъде одобрена - публикувана.

Интерфейс за създаване на адаптивна реклама при търсене

И така, какви са плюсовете и минусите на ETA и RSA рекламата?

Съвети и трикове за работа с адаптивни реклами при търсене в Google

1. Адаптивните реклами при търсене работят най-добре с много заглавия и описания.

Всяка адаптивна реклама при търсене трябва да има поне 3 заглавия и 2 описания. Въпреки това минимумът рядко е най-добрият избор. Силата на адаптивните реклами при търсене е, че те позволяват повече вариации и тестове от традиционните реклами при търсене. Можете да тествате до 15 заглавия и до 4 описания едновременно - използвайте ги! Опитайте се да имате поне 10 различни заглавия и 3 описания във вашите адаптивни реклами.

2. За най-добро представяне маркирайте различни елементи във всяко заглавие и описание.

Избягвайте повтарящи се и скучни вариации на едно и също заглавие. Всъщност Google дори няма да покаже вашата адаптивна реклама при търсене, ако вашите заглавия или описания са твърде сходни!

Използвайте креативността си и подчертайте различни ценни реквизити, оферти и призиви за действие във всеки елемент от вашата адаптивна реклама.

Не забравяйте да включите ключовата дума в поне две заглавия. Използвайте динамичното вмъкване на ключови думи, за да добавите ключовите си думи в адаптивните реклами при търсене.

Уверете се, че имате поне три заглавия, които НЕ включват вашите ключови думи. Това ще предотврати прекаленото повтаряне на рекламите ви и ще ви помогне да привлечете повече внимание от търсещите.

Създавайте заглавия и описания с различна дължина. Това ще направи по-вероятно да се покаже третото заглавие или второто описание. Не се опитвайте да увеличавате максимално броя на знаците във всеки елемент, когато пускате реклами.

Добрата адаптивна реклама при търсене съдържа много уникални съобщения, които могат да бъдат комбинирани.

Избягвайте повтарящи се изрази или един и същ призив за действие.

3. Можете да фиксирате заглавия и описания към конкретни позиции в адаптивните реклами при търсене.

Адаптивните реклами при търсене на Google автоматично ще тестват различни заглавия на различни позиции, за да видят как се представят. И всяко заглавие няма да се показва всеки път. Същото важи и за вашите описания. Това позволява на Google да намери най-добрите публикации за всеки отделен потребител, ключова дума и устройство, на което търси.

Ако обаче имате конкретно съобщение, което винаги искате да включвате в рекламата си (като съобщение за бранда или отказ от отговорност), можете да се уверите, че то винаги ще се показва в рекламата ви, като «фиксирате» това заглавие или описание.

Когато пишете важно заглавие, което винаги искате да показвате, задръжте курсора на мишката вдясно от това заглавие и ще се появи иконка на пинче. Кликването върху иконката ще ви даде няколко различни опции, за да си гарантирате, че вашето заглавие винаги ще се показва. Това работи и с определен важен текст за описание.

Показването на това заглавие във всяка нефиксирана позиция гарантира, че съобщението винаги ще се показва, но може да се показва в заглавие 1, 2 или 3. Ако искате съобщението винаги да се показва в конкретно заглавие или описание, можете също да посочите това. Имайте предвид, че заглавие 3 и описание 2 не винаги ще се показват, така че фиксирани публикации на тези позиции не винаги ще бъдат част от адаптивната реклама при търсене.

4. Съсредоточете се върху постигането на нива на ефективност на рекламата 'Добро' или 'Отлично'.

Когато започнете да правите RSA, обърнете внимание на качеството на рекламата. Този ценен индикатор ще ви помогне да разберете как рекламата може да бъде възприета от потребителите.

Оценката на качеството на рекламата има два компонента:

Този метод ще ви помогне да изберете определени елементи от рекламата, да ги промените и подобрите, за да повишите бързо ефективността на RSA.

5. Извлечете максимума от своите рекламни опции.

С вариантите на реклами можете лесно да създавате и тествате различни реклами в множество кампании или в целия профил в Google Ads.

Тази функция ви позволява да преглеждате ефективността на вариантите, за да можете да използвате най-ефективните в кампаниите си.

6. Не забравяйте да добавите разширения.

Добавете разширения към рекламите за по-голяма ангажираност на потребителите. Те правят рекламата по-привлекателна и позволяват да показвате важна допълнителна информация, като описания на продукти, телефонен номер или адрес на магазина.

В заключение

Вселената на онлайн рекламата е сложна и предлага много възможности на рекламодателите да популяризират своите продукти и брандове. И Google играе активна роля в това, като непрекъснато въвежда нови функции и актуализации, които позволяват широкомащабна автоматизация.

Мащабируема автоматизация: какво означава това за рекламодателите и резултатите от ефективността? С автоматизацията можете да намалите ръчните стъпки и да разпределите ресурси там, където е най-важно. По-специално можете да се съсредоточите върху стратегически проблеми и да отделите повече време за наблюдение на резултатите от производителността и прилагане на инициативи за тестване и оптимизиране, където е необходимо.