Сблъсъкът на подобните аудитории във Facebook: кой ще победи?

Вероятно повечето от Вас като чуят, че Facebook ще правят промени във функционалностите си, и се хващат за главата. Това е така, защото често покрай новостите има нещо, което е работило добре, но се чупи. Обаче понякога има някои значими промени, заради които си струва да изтърпим временните несгоди. И все пак, как да разберем дали някоя промяна е значима и си струва да я приложим? С тестване, разбира се. Днес ще Ви представим резултатите от един проведен експеримент с подобни аудитории, който има за цел да покаже дали новите аудитории, базирани на стойност (Value-Based Lookalike Audiences), се представят по-добре от традиционните, отдавна познати, “обикновени” подобни аудитории.

Бърз поглед към миналото и настоящето

Вече имаме подробна статия за аудиториите във Facebook и полезността от използването на Lookalike аудитории като метод за насочване към нови потребители. Безспорно, това е един от най-добрите начини за таргетиране на нова аудитория, ако се използва правилно. За целта трябва просто да имаме създадена ценна за нас аудитория, например на конвертирали потребители през последния месец, която да се явява източник за нова, подобна на нея аудитория. Така Facebook по свой начин намира нови потребители със сходни характеристики като на хората от първоначалната група.

Отскоро обаче се появи нова възможност за рекламодателите. Вече е налице създаването на нов тип Lookalike аудитория, базирана на стойност (така наречените Value-Based Lookalike). От Facebook я определят като “подобрение” на предшественика й, което ще помогне да достигнете до повече хора, които приличат на Вашите настоящи ценни клиенти. Идеята е да ви намери повече хора, които да направят поръчки с по-висока стойност - за постигане на по-добър ROAS. Погледнато през призмата на електронната търговия, Facebook оптимизира насочването и рекламите Ви така, че да имате повече поръчки с по-висока цена на продукта.

Как се настройва Value-Based Lookalike аудитория?

1. Влезте в меню Аудитории.

2. От меню "Създаване на аудитория" изберете "Подобна аудитория".

3. Дотук всичко беше познато, както при създаването на обикновена Lookalike аудитория.

Тук обаче имаме възможност да изберем от три източника, въз основа на които ще бъде създадена новата подобна аудитория, базирана на стойност: Офлайн събития, Продуктов каталог или Pixel (за разлика от „традиционните“ подобни аудитории, при които източникът се явява вече създадена custom аудитория).

В случая ние избрахме за източник Pixel, но може да изберете и друг източник.

4. След това избирате Event, или подходящото събитие от допълнителните параметри на пиксела в сайта Ви.

Избраният ивент е наложително да бъде асоцииран със стойност – Purchase е препоръчителният вариант, освен ако нямате и друго събитие, което предава стойност. Тогава ще видите данни в цифрово изражение за това събитие:

5. Остава да завършите настройката с посочване на локация и размер на аудиторията.

Тук няма нищо по-различно от настройката на обикновените Lookalike аудитории.

6. И така, след като имаме създадена нова Value-Based Lookalike аудитория, вече можем да я добавим към нов или съществуващ рекламен сет.

Важна настройка, която трябва да изберем на ниво ад сет, е оптимизиране на разпространението на рекламата по Стойност. По този начин казваме на Facebook да максимизира стойността на генерираните поръчки за получаване на най-висока възвръщаемост на разходите.

По същество: работи ли новият метод или не?

Време е за експерименти...

Когато се появи нов инструмент на пазара, ние от Netpeak нямахме търпение да го изпробваме. Затова, вместо да се чудим работи ли или е просто добра идея, проведохме тест.

Какво направихме:

Два идентични адсета, с различни Lookalike аудитории. В първия добавихме “традиционна” Lookalike аудитория на закупили потребители през последните 60 дни. Във втория добавихме “новата” Value-based Lookalike аудитория с избран източник - пиксела на сайта и ивент - Purchase.

Резултати

Да си признаем, резултатите в края на експеримента бяха леко изненадващи за нас. Просто защото не сме свикнали винаги всичко да се получава така, както е в предварителното описание на функционалността във Facebook. В случая обаче се случи точно това. Ето оценката по най-важните показатели.

При изравнени разходи и сесии/потребители, новата аудитория Value-Based постига:

✔️ Близо 5 пъти повече приходи;

✔️ Близо 5 пъти по-висока възвръщаемост на разходите;

✔️ 2 пъти по-добър Conversion rate;

✔️ Близо двойно по-висока средна стойност на поръчката;

✔️ 5 пъти по-високи приходи на потребител;

✔️ Всичко това на 2,5 пъти по-ниска цена на транзакция.

Извод

В избрания проект Value-based lookalike аудиторията се представи блестящо и показа много по-силни резултати от предшественика си, обикновената lookalike аудитория. Тепърва й предстои да се доказва като успешна и за други проекти. Едно е сигурно - ще продължим да я използваме занапред, като ще включим тестове и за различни тематики.

На този етап нищо не пречи да я изпробвате сами и да видите работи ли за Вас. Защо да се лишавате от една прекрасна възможност за повишаване на възвръщаемостта на разходите за реклама? ? Очакваме да споделите своя опит в коментарите.