Shopping реклама и Google Merchant Center

"Реклама в Google" - веднага изникват асоциации за Search, Display, Video, а ако работим на пазари извън България, и Shopping канали. И винаги идва колебанието - кой канал да използваме и каква част от бюджета ни да му поверим?

С натрупването на практика и данни колебанието бързо отпада и Шопингът, ако е наличен, се превръща в основен и най-значим канал.

На развитите пазари ритейлърите разпределят рекламния си бюджет в пропорции 80% Shopping, 20% Paid search - статистика, даваща ни основание да обърнем сериозно внимание на тази непозната и на пръв поглед плашеща възможност. 

Shopping рекламата има по-добра ефективност от search рекламата. Тя се скалира по-добре, цената й на клик е по-ниска. Shopping рекламите имат най-добрата позиция в SERP-а и са достъпна възможност за топ разположение.

Search рекламата разказва, а Shopping показва!

Структура на Shopping рекламата

Какво точно е Google Shopping?

Това е механизъм за сравнително пазаруване, който позволява на търговците на дребно да рекламират своите продукти пред търсещите ги по визуално привлекателен начин.

Ако някой търси продукт, който продавате, Google ще показва подходящи Shopping реклами на заинтересувания потребител както за вашите продукти, така и за тези на вашите конкуренти.

Ако потребителят кликне върху рекламата ви, Google ще го отведе точно на съответната продуктова страница.

Визуализация на Shopping рекламата

Визуализацията на шопинг рекламата е информативна и атрактивна.

Тя включва заглавие, снимка на продукта, описанието му, цената му и името на търговеца, който я предлага. Допълнително може да съдържа и потребителски оценки както на съответния продукт, така и на самия търговец.

Shopping рекламите имат широк спектър на покритие и се визуализират в няколко основни местоположения:

Google Shopping - географско покритие

Google Shopping се поддържа в над 40 страни по света и 25 страни в Европа. В рамките на Европейския съюз Google Shopping е активен в 18 държави, а в 9, сред които и България, все още не е.

Три ключови момента в Google Shopping

На първо място, Google Shopping е механизъм за сравнително пазаруване. Освен вашата оферта, потребителят вижда на един екран и предложения на вашите конкуренти за същата или подобна стока. Така че добрата, конкурентна цена е от първостепенна важност.

Вторият важен момент се крие в подготовката и пускането. Политиките на Google за одобрение на Merchant center акаунт и продукти в него са по-стриктни, отколкото при други рекламни канали. Най-голямото препятствие е първоначалното стартиране - одобрение на акаунта и подкарване на кампании с ясна стратегия за структура.

Разбира се, важна е и последващата работа - поддръжката на продуктите в добро състояние без забрани и предупреждения, както и анализ на резултатите и оптимизация на кампаниите. 

Shopping рекламата е чист и ясен Ecommerce - на едната везна имаме разход, на другата ясен приход.

Подходът, който добре работи тук е счетоводен, а не на творчески маркетинг.

Перфектният Shopping специалист трябва да притежава технически умения, които му позволяват създаването на добър фийд, аналитични умения, които са нужни за оптимизация на кампаниите, и да - известна доза креативност, благодарение на която ще създаде правилните заглавия и описания на продукти, включващи релевантните ключови думи, по които цели да се търси продукта.

Google Merchant Center

За да стартирате Shopping реклама е необходимо да имате създаден, конфигуриран и одобрен Merchant center акаунт, привързан към вашия Google Ads акаунт.

Merchant center акаунтът служи като междинна връзка между вашият фийд с продукти и Google Ads. В него се правят основните настройки на услугите, импортират се и се одобряват продуктите, стартират се различни програми. Но самите реклами се създават, управляват и оптимизират през по-познатата ни Google Ads среда.

Обичайни трудности при стартиране на Google Merchant Center акаунт

Първоначалното одобрение на акаунта е сериозна задача и може да продължи от една до две седмици. Много често се случва някоя настройка да е забравена или фийдът да не е оформен изцяло според изискванията. Поради стриктните политики дребно несъответствие може да доведе до блокиране на целия акаунт и дълги и бавни разговори с Google поддръжката за изчистване на грешките.

Примери за фалстарт

1. Акаунт, продаващ алкохол

Shopping рекламата на алкохол е позволена в европейските страни. Но динамичният ремаркетинг не е. Ако стартирате програма за динамичен ремаркетинг в Merchant center, това ще доведе до блокиране в най-добрия случай само на ремаркетинг програмата, а в лошия на целия акаунт, и загуба на дни за възстановяването му.

До блокиране на акаунта ще доведе и липсата на атрибут, указващ към коя продуктова категория спрямо Google таксономията принадлежи съответния продукт.

Продуктовата категория не е задължителен елемент, още повече, че от миналата година Merchant center разполага с нова функционалност, благодарение на която сам категоризира продуктите. И го прави много добре. 

Но - за алкохол този конкретен атрибут е задължителен, а не препоръчителен.

Лошо форматиране на цената също ще доведе до наказание за целия акаунт и последваща загуба на време в дискусии със съпорта.

2. Акаунт с подаръчни ваучери

Много интересен случай - стартира нов акаунт с близо 5000 продукта и на третия ден целият акаунт е блокиран и спира да работи с описание на наказанието - Unsupported Shopping content (Currency). Изключително неясно и объркващо.

След анализ и комуникация с колеги от Google в какво се оказва проблемът?

Сред тези 5000 продукта има и 4 подаръчни ваучера на стойност 25, 50, 100 и 200 евро. Ваучерите по принцип не са забранени, но за да се разрешат трябва да имат атрибут крайна дата на действие. Е, в случая ваучерите нямаха такъв атрибут и поради тези 4 продукта целият акаунт попадна под неясно наказание. Загуби се повече от седмица за анализ, установяване, поправка и изчакване за повторно одобрение на дребния на пръв поглед недостатък.

Feed rules в Google Merchant Center

Важен елемент от Merchant center е секцията за създаване на правила при прехвърляне на данни от фийд в него. Често фийдът, чрез който подаваме данни, не е перфектен и има недобре описани или липсващи важни атрибути. 

Секцията за правила разполага с много възможности - търсене на конкретни фрази и замяната им, добавяне на информация от даден атрибут, презаписване на атрибути с комбинации от динамична информация, извличана от други атрибути с добавена статична, създаване на нови атрибути, базирани на частични данни от други такива.

Секцията за създаване на правила не е вездесъща, но при проблеми с данните във фийда първоначално обмислете какви корекции точно трябват и дали не можете да ги изпълните чрез правила.

Фийд за Google Merchant Center

Най-важният елемент в Shopping кампанията е фийдът.

Shopping рекламата е тип реклама, в която всичко - визуални изображения, текстове, лендинги и ключови думи на задействане се генерират автоматично от предварително подготвен актуален фийд.

Google поддържа широк набор от атрибути, чрез които се описват продуктите във фийда. Малка част от тях са задължителни и много - опционални.

Пълният списък с актуални възможности може да бъде намерен онлайн в Google документацията.

Кои са най-важните атрибути:

1. Атрибут ID

Уникален продуктов идентификатор - задължителен атрибут, максимум 50 символа.

2. Атрибут title

Ясно, подробно и коректно заглавие на продукта. Не използвайте call to action като ниска цена, промоция, купи сега, без лихва!

Придържайте се само към съответния продукт и го представете подробно в рамките на 150 символа.

Това е задължителен атрибут.

Важно уточнение - това е най-силното ви послание към клиента и основен генератор на ключови думи за търсене. Вмъкнете максимално много и релевантна информация тук.

3. Атрибут description - Ясно описание на продукта и предимствата му.

Не използвайте call to action като ниска цена, промоция, купи сега, без лихва!

Търсете сходство между описанието и съдържанието на лендинг страницата на продукта.

При търсене Google следи за съвпадение между търсеното и съдържанието на title и description, така че не подценявайте значението на този атрибут и се опитайте чрез него да разширите възможните релевантни ключови думи за рекламата ви.

Важно: Задължителен атрибут, Максимален обем - 5000 символа.

4. Артибути link и image_link

Както се разбира от имената - URL на лендинг страницата и линк към снимка на продукта.

Снимката може да е .jpg, .png, .bmp, .tiff, .gif, но не анимиран. Старайте се снимките да са по-големи от 250х250 пиксела и да не са по-големи от 64 мегапиксела и 16 Мегабайта. Уверете се, че снимката е достъпна за индексиране от Googlebot-image и не е забранена чрез някакво правило в robots.txt. Снимките не трябва да съдържат водни знаци, промоционални оферти и допълнителни текстове, в противен случай няма да бъдат одобрени. И двата са задължителни атрибути. 

5. Атрибут availability - задължителен

Възможни стойности "in stock", "out of stock" или "preorder".

6. Атрибут price - Разбира се задължителен. 

7. Атрибут Google_product_category

Не е задължителен, опционален. Помага на Google да разбере какъв е продукта, който се предлага. Стойността на атрибута е точно определена и трябва да се вземе от Google таксономията за категории, която е налична онлайн.

Google вече предлага автоматично класифициране на продуктите. То работи много добре, така че ценността на този атрибут е под въпрос, може би е достатъчно да се доверите на автоматичното разпознаване. Но има и специфични случаи - например акаунт с алкохолни продукти изисква ръчна категоризация.

8. Атрибут product_type - Не е задължителен, опционален 

Отново атрибут за категоризация на продукта, но с друга употреба. В този атрибут можете да подадете собствена категоризация. Тя ще ви е изключително ценна в бъдеще, когато създавате шопинг кампании в Google Ads с възможността, която ще ви даде за лесно сегментиране и пускане на реклами само за продукти от определена категория.

9. Артибути Custom_label_0–4 - Не са задължителни, опционални

Още 5 атрибута, които можете да използвате за допълнителна категоризация и сегментиране на продуктите ви.

10. Артибут Shipping - Не е задължителен, опционален

По-добре да не се използва този атрибут във фийда, а да се настроят цени за доставка със съответните правила направо в Merchant Center акаунта.

Това са малка част, най-важните от всички възможни атрибути, които могат да се включат в Shopping фийда. 

Не забравяйте - фийдът е основата на Shopping рекламата. Резултатите са пряко свързани с него и трябва да се стремим към възможно най-пълния и добре направен списък.

В зависимост от категорията продукти, в Google документацията може да се види кои допълнителни атрибути биха били подходящи за включване.

Направеният фийд се зарежда в Google Merchant Center акаунт, системата обработва данните му и налива продуктите в акаунта. Следва проверка и ако всичко във фийда е наред - одобрение на продуктите.

Supplemental feeds - възможност за допълнителни атрибути и ежечасно обновяване

Фийдът може да бъде настроен да се ъпдейтва периодично. За съжаление, най-честият възможен период за обновяване е веднъж на ден.

Ако имате динамичен склад с често променящи се наличности и цени, това е недостатъчна честота.

Внимавайте!

За щастие, налична е възможността за така наречените supplemental feeds.

Това са опростени фийдове, съдържащи по-малко атрибути, свързани с основния ви фийд. Те съдържат например:

Supplemental фийдовете могат да бъдат настроени да се ъпдейтват веднъж на час.

Ако складът е изключително динамичен и веднъж на час не е достатъчно за поддържка на актуална информация за цени и наличности, единственият вариант, който остава, е да не се работи с фийдове, а да се свърже складовата система с Google Merchant Center посредством API за обновяване на данните в реално време.

Shopping кампании в Google Ads

Недостатъците на фийда са изчистени и на разположение вече е одобрен Merchant center акаунт.

Основите на Shopping канала са положени и е време за подготовка на кампании, които ще монетизират вложените усилия.

След като сте вързали Merchant center акаунта с Google Ads, при избиране на Shopping кампания излиза падащо меню, от което може да се избере необходимия Merchant Center акаунт.

В общия случай ще имате един Merchant Center, свързан с един Google Ads акаунт, но имайте предвид, че можете да връзвате произволен брой двупосочно. 

Тоест - един Merchant Center акаунт може да бъде привързан към множество Google Ads акаунти, както и обратното - множество Merchant Center акаунти могат да са свързани към един Google Ads акаунт.

Smart или Standard Shopping?

Smart Shopping кампаниите комбинират Standard Shopping кампания и дисплейна кампания за ремаркетинг, за да достигнат до повече потенциални купувачи. Те автоматично оптимизират оферти, аудитории и продукти, за да постигнат максимално добре заложената маркетингова цел.

Smart Shopping кампаниите се характеризират с опростено управление и по-широк обхват, но със силно ограничени данни за фрази за търсене, данни за аудитории и разположения.

Standard Shopping кампанията разполага с възможност за много повече настройки и предоставя повече данни. Разполага и с по-широк набор от бид стратегии, в това число и добрия стар CPC контрол, където може да се достигне до ниво отделен продукт с точно определена максимална цена на клик.

Кой тип кампания да изберем…

Труден въпрос с различни отговори в зависимост от ситуацията.

Например, изцяло нов Google Ads акаунт и пусната сега Shopping кампания няма никакви или поне не достатъчни данни за конвертиране. А Smart Shopping кампанията разполага само с бид стратегия, базирана на данните за конверсии. В този случай Standard Shopping кампания е удачен избор, поне до момента, в който разполагаме с акаунт с достатъчно информация за конверсии, било то от Shopping канала или от някой друг.

От друга страна, постигнали сте някакъв ефективен лимит и искате ръст. Е, тук е мястото да преминете към Smart Shopping кампания.

Независимо какъв тип кампания използвате, основната оптимизация се постига чрез анализ на резултатите. Анализ, който изисква време. Ако времето не достига, по-добре да намалите възможните инструменти за въздействие и да се съсредоточите върху основните и анализа. Защото не винаги пулта с множество копчета подобрява крайния резултат.

Обща препоръка

В по-ранен или по-късен етап на Shopping рекламата преминете към Smart Shopping кампании и се концентрирайте върху увеличение на обема при запазване на задоволителна ефективност.

Продуктови групи в Shopping кампании

Независимо дали е Standard или Smart Shopping кампания, в настройки, в секция Product groups, разполагаме с възможност за управление кои продукти да бъдат обхванати от кампанията. 

Тук идва силата на сегментирането, което е предварително подготвено чрез различни атрибути във фийда.

Това е и секцията, в която детайлно може да се анализира ефективността на кампанията на ниво някаква сегментация, или дори на ниво отделен продукт. Разбира се, ако са налични достатъчно данни, импресии и трафик за него.

Структурата на Shopping кампаните трябва да бъде обмислена внимателно. Например, продавате автомобилни гуми чрез смарт шопинг. Има сегментирани категории зимни, летни, всесезонни. Има сегментирани различни производители.

Смарт шопингът не позволява различна настройка на ROAS за отделен продукт или категория от продукти в рамките на една кампания. А е логично през пролетта да се търсят летни гуми, а есента - зимни.

Има различни възможности за действия. Можете да разделите изначално кампаниите по тип или по бранд. Така от една страна се намалява обема, трафика, данните за обучение. От друга - разширява се инструментариума за въздействие.

Може да се подходи с двустепенна организация от Smart и Standard shopping. Smart кампанията управлява всичко, докато постига исканата ефективност и обем. Ако дадена категория започва да го дърпа надолу, то се изключва от Smart шопинга и започва да се работи с други настройки и повече опции за промяна и контрол в Standard шопингa. 

А Smart shopping кампанията дърпа напред, защото започва да изпълнява по-добре ROAS изискванията и обхваща по-голяма част от възможния пазар на останалите категории.

За финал - Основни стъпки за стартиране на Shopping реклама

Необходими дейности за пускане на Shopping реклама:

Shopping на стероиди > Научете повече за Netpeak Shopping

Ако имате каквито и да е въпроси за тази услуга, очакваме да ни ги зададете в коментарите под статията, или чрез горната форма. Ще се радваме да споделите също така и своя опит с кампании в Google Shopping. Успех!