Случаят Domino’s: Удвояване на прихода от видео за 38 дни. Рецептата е Video for Action в Youtube
Проект: Dominos.bg
Изследван период: 24 април - 08 юли 2023
Екип по проекта:
Росен Кьосов - PPC specialist
Нанси Савова - PPC specialist
Симеон Пенев - Project Manager
Живко Йорданов - Project Manager
Петър Илиев - Project Manager Team Lead
Добромир Генов - PPC Team Lead
Николай Колев - Head of PPC
Използвана услуга: PPC 2.0
Highlights 🍕
1. Видео реклама, която носи по-голяма възвръщаемост от всяка друга кампания, с изключение на брандовата.
2. Управление на кампанията, което доведе до двойно подобряване на представянето за първите ѝ 38 дни. И продължава!
3. Идеята: вместо да плащаме скъпо за потребителите, когато търсят в Google, да намерим гладните, да ги изкушим с пица във видео и да им подскажем да поръчат.
Клиентът
Domino's pizza е световен лидер в доставките на пица. До момента веригата разполага с над 15 000 ресторанта в повече от 80 страни. В България компанията е от 2010 г. и оттогава досега не спира да се разраства с бързи темпове.
Domino's pizza предлага голямо разнообразие от подбрани, висококачествени продукти, разработени специално за фирмата.
Съвместната ни работа започна през март 2023 година.
Заложените цели при старта на проекта бяха: увеличение на прихода от всички дигитални канали и изграждане на устойчив ръст на ефективността.
Предизвикателство 1: CPC размер джъмбо
Доставката на храна е много конкурентен пазар навсякъде по света, а вече и в България. Ковид-периодът промени драстично картината тук: компаниите пораснаха във всяко отношение. Води се битка за всеки потребител, който е готов да поръча, а още повече за всеки, който обича да поръчва. Апетитът на доставчиците към гладните, които търсят храна в Google, порасна до небето. Заедно с него порасна и цената на клик; тя стана толкова голяма, че вече отхапва огромно парче от маржа. В същото време рекламата в Search Network се представя с все по-постни бизнес резултати.
Предизвикателство 2: “Видеото не продава”
Целите на видео кампаниите могат да бъдат условно разделени в 3 категории:
- Увеличаване обхвата на аудиторията и разпознаваемостта на бранда: видеото е визуален и аудио формат, който може да привлече и задържи вниманието на потребителите по-добре от други форми на медийна комуникация. Целта е да накарате потребителя да запомни вашата марка;
- Ангажираност на аудиторията: ефективен начин за ангажиране на вашата аудитория. Добре изпълнените и забавни видеоклипове имат потенциала да генерират споделяния, коментари и взаимодействие от страна на потребителите, което засилва връзката между бранда и аудиторията;
- Увеличаване на конверсиите: видео кампаниите спомагат за конвертирането на потребителите в клиенти, като демонстрират предимствата на продукта/услугата. Те подтикват посетителите на сайта да проявят интерес към вашия бранд и да направят покупка.
Практиката показва, че третата цел е по-трудно постижима... Видео кампаниите са подходящи за горната част на фунията, където се цели обхват и ангажираност, а не директни продажби.
Решението: Video for Action от арсенала на Google Ads
Видео кампания за действие, която да стимулира повече реализации и, директно, повече приходи.
Да, предубеждението е, че видеото не е инструмент за затваряне на сделката. Вероятно е така в 9 от 10 случая. Но това е пица и това е Domino’s - популярен избор и популярен бранд.
Ние можем да таргетираме тези, които обичат да поръчват, и то точно, когато са гладни. Това не е толкова трудно; възможно е чрез осигуряването на потоци от качествени данни за машинно обучение.
Трябва ли да продължим да чакаме подходящите хора да потърсят обяда си в Google и тогава да им покажем (неприлично скъпа) реклама? А ако видят пицата и офертата на Domino’s в привлекателно видео и в точния момент, дали биха се изкушили, биха ли поръчали?
Тествахме и отговорът е 'Да'.
Технологични особености на кампанията в Google Ads
Когато планирате и създавате видеокампания, можете да избирате между различни цели на кампанията, подтипове кампании и рекламни формати, които информират хората за продуктите/услугите ви, и ги карат да предприемат действия.
Начин на работа - видео кампании за действия:
- Използват форматите: реклами в поток с възможност за пропускане и видеореклами в емисия;
- Видеоклипът трябва да е с продължителност поне 10 секунди;
- Използваните реклами могат да съдържат подканваща фраза (ПФ), заглавие (кратко и дълго) и описание;
- Някои функции не се поддържат за всички рекламни формати, включени във видео кампаниите за действия. Например, контекстното насочване се поддържа за реклами в поток с възможност за пропускане, но го няма във видеорекламите в емисия, които се показват в емисията на началната страница на YouTube;
- Могат да се добавят активи (връзки към сайта, формуляри за възможни клиенти и т.н.) или емисия за продукти, които да повлияят на реализациите. Добавянето на активи или други опции към файловете за създаване на реклами може да промени облика или функционалността на включените в кампанията реклами.
Указания за файловете за създаване на реклами
*Рекламите могат да се показват и във видеоклипове, възпроизвеждани на настолни компютри и в приложението YouTube на телевизор. Функционалността може да е различна в зависимост от устройството.
Факт е, че цената на клик на видео кампаниите в Youtube е много по-ниска от тази на кампаниите в дисплейната мрежа на Google. Затова решихме да пробваме вкарване на по-евтин трафик на сайта от този канал.
Да мащабираме. Повече разход, повече приход, запазване на възвръщаемостта
Подходът, който избрахме, бе плавно увеличаване на инвестицията във видео-реклама, за да повишим приходите при максимално запазване на ефективността. През месец юни започнахме да изпълняваме плана за постепенно увеличаване на разхода. Така едновременно получихме ръст в трафика, транзакциите и приходите.
Бюджетът, с който стартирахме кампанията през април 2023 г. беше 6% от общия за реклама.
След достатъчно натрупване на данни и ежедневен мониторинг на резултатите се предвиждаха корекции, в зависимост от представянето на кампанията в дългосрочен план. Минималният период за акумулиране на данни за анализ е 2 седмици след старта, докато мине фазата на обучение. Всяка промяна през това време добавя нови 7 дни към обучението ѝ. Затова е важно да не се правят значими промени през този период.
Данните през май 2023 г. в Google Analytics показаха, че видео кампанията е втората в Google Ads с най-добри показатели след брандовата.
Поради тази причина отделихме по-голяма част от бюджета в следващите месеци:
- юни 2023 - 10,4% от общия бюджет.
- юли 2023 - 12,5% от общия бюджет.
Стратегия за офериране: промяната донесе 23% повече приходи
Първоначално избрахме автоматична стратегия за офериране - 'Постигане на максимален брой реализации', с която целяхме да увеличим транзакциите с премерен риск това да е за сметка на приходите. След достатъчно натрупване на данни за приход и други сигнали от кампанията, променихме стратегията - през юни я настроихме на 'Постигане на максимална стойност на реализациите'. Целта ни беше да използваме машинното обучение за увеличаване на приходите и да подобрим възвръщаемостта за сметка на броя реализации. След 16 дни отчетохме стабилизиращ се положителен ефект от промяната: 
Постигнахме увеличение на оборота от кампанията с близо 22,8% спрямо този преди промяната.
Премахване на ограниченията: график, съдържание, честота и още
Стартирахме кампанията през април, като поставихме график само в работните часове на ресторантите с цел оптимизиране разхода за реклама. След анализ на резултатите през юни взехме решение да премахнем графика с уговорката за строг мониторинг на данните след промените. Делът на разходите и импресиите след 2 седмици беше малък - приблизително 20% извън работните часове. Машинният алгоритъм взема предвид часовете от денонощието и сервира по-голямата част от разхода в работните часове - между 9 и 22 ч. Премахнахме и други ограничения като изключване на съдържание и ограничаване на честотата. Целта беше да потърсим конверсии от потребители и при обстоятелства, които човек би преценил като не най-подходящите. Разширяването на потребителската база доведе до намаляване на цената на клик, ръст на обхвата и трафика към сайта и, като резултат - допълнителен приход. Машинното обучение вършеше своята работа дори при аудитории, на които човек не би заложил.
Резултатите след 23 дни показаха, че промените са били положителни.
Постигнахме увеличение с над 50% при важните показатели, които следим в Google Analytics, като приблизително 10% от всички конверсии са извън работните часове.
Данните в Google Ads показаха подобрение на кликове, импресии, CTR и намаляване на цената на клик с 39% -
Малко технически данни за настройките
1. Насочване по местоположение: само в градовете с ресторанти - София, Пловдив, Варна и Бургас.
2. Насочване по език: освен стандартните български и английски, добавихме руски и украински, за да обхванем мигрантската вълна от Украйна.
3. Начин на насочване: хора в целевите местоположения или намиращи се редовно в тях.
4. Списък с отрицателни разположения и категории мобилни приложения: добавен бе списък с неефективни разположения и бяха изключени всички категории мобилни приложения при старта на кампанията.
5. Сегменти от аудитории и оптимизирано насочване: при създаването на кампанията избрахме следните типове аудитории, подходящи за тематиката:
- сегмент по афинитет: любители на бързото хранене, често хранещи се навън и пр.;
- сегмент от пазарната аудитория: доставка на храна за вкъщи, пица и пр.;
- персонализиран сегмент: по ключови думи и URL адреси, отговарящи на съдържанието в тематиката;
- подобни аудитории на посетители на сайта и купувачи;
- посетители на сайта и купувачи.
Активирано бе оптимизирано насочване, което търси извън ръчно избраните сегменти от аудиторията, за да намери пропуснатите с цел подобряване ефективността на кампанията. То търси допълнителни реализации, като насочва към хора, които е най-вероятно да извършат реализация (въз основа на данни за реализациите за кампанията в реално време, като например: какво са търсили наскоро хората, извършили реализация). При това насочване ръчно избраните сегменти от аудиторията оказват влияние върху модела, като предоставят информирана начална точка.
Адаптивна видеореклама
Текстовете и видеото с дължина 40 секунди описват уникалните търговски предимства на бизнеса - лесна поръчка, качествени продукти, бърза и безплатна доставка.
При създаването на кампанията бяха добавени и разширения - за връзки към сайта, допълнително и структурирано описание, промоции, мобилни приложения и обаждания.
Резултатите: да си оближеш пръстите... 👌
Какво постигнахме в рамките на 38 дни vs предходните 38 дни (01 юни - 08 юли vs 24 април - 31 май) - устойчив ръст във всички показатели, които следим:
- увеличение на сесиите с 83,9%;
- увеличение на транзакциите с 91,4%;
- увеличение на приходите с 94,8%.
*Графика на сесиите по седмици от видео кампанията за период: 24 април - 08 юли
- Плавен ръст през месеците юни и юли;
- Най-високи стойности през юли;
- Спадове - в началото и края на месец май.
*Графика на транзакциите по седмици от видео кампанията за периода 24 април - 8 юли:
Графика на приходите по седмици от видео кампанията за периода 24 април - 8 юли:
Сравнителни резултати от видео кампанията в Google Ads за периода 1 юни - 8 юли vs 24 април - 31 май:
Сравнителни резултати от видео кампанията vs Smart Display кампанията в Google Ads за периода 24 април - 08 юли:
Обобщение
1. Видео кампаниите може да са подходящи не само за обхват и ангажираност, но и за конверсии с добре обмислена стратегия.
2. Видео кампаниите за действия са интересно решение и за трафик към сайта заради по-ниската цена на клик, която могат да осигурят за някои ниши. В нашия случай: сесиите от видео са повече от сесиите от Google Display Network.
3. Поставянето на ограничения и честите промени са предпоставка за по-бавна оптимизация на машинния алгоритъм, по-висока цена на клик, бавно или никакво постигане на ефективност. Рекламодателите, които разбират логиката зад алгоритмите и осигурят поток от качествени данни за машинно обучение, могат да се доверят на машините за много елементи от управлението на кампаниите. Те са проектирани да обработват големи обеми от данни и да извличат полезна информация, без да се нуждаят от постоянна човешка намеса. Ако PPC специалистите не саботират работата на машините с непрекъснати и непремерени намеси, те ще имат време да се фокусират върху по-стратегически и креативни задачи.
4. Промяната на стратегията за офериране може да изстреля кампанията нагоре. Само за малко повече от месец успяхме да удвоим най-важните показатели - транзакции, приходи и сесии, с плавно увеличение на разхода за реклама.
47
12
10
10
15