Стратегия за email-маркетинг: на кого и защо изпращаме имейли

Обичат да ни казват, че email бюлетините са отживелица. Твърди се, че инструментът е остарял и не работи. В крайна сметка обаче се оказва, че email кампаниите трябва да бъдат внимателно подготвяни, а това не се прави от всеки. Абонатите Ви получават десетки писма всеки ден и ако отворят точно Вашето, това ще бъде голяма случайност. 

Например, съществуват правила, които са от значение за всички, без изключение:

1. Твърде често изпращане на имейл кампании - това никога не е добра идея. Получавайки милион безсмислени имейли, потребителите ще се отпишат от абонамента си за имейл бюлетин или ще блокират имейл подателя.
2. Грешките - това е друга лоша идея. Небрежно написаното писмо - това е гаранция за игнориране от страна на получателя.
3. Да изчезнете за известно време - поредната лоша поличба. Когато възобновите изпращането на имейли след няколко месеца, потребителите може да не помнят, че са Ви последвали. Такова съдържание често се изпраща в папка „Спам“, а пощенските платформи (gmail, ABV и др.) наказват подобни податели. Санкциите могат да бъдат сериозни.

Разбира се, това не е всичко. Много подробности са скрити още в началото, така че трябва да се извърши пълен анализ. Как да откриете правилната аудиторията за Вашия бъдещ имейл-бюлетин?

Стратегия за имейл маркетинг

Това е план, позволяващ решаването на задачите в email маркетинга. Конкретната цел - увеличаване на продажбите и нарастване на лоялността на потребителите, получаващи бюлетина. Стратегията съдържа информация за това как да общувате с аудиторията си и какво да направите, за да я накарате да закупи Вашия продукт. Също така и да представите интересна и важна информация за Вашата аудитория.

Стратегията трябва да включва следните компоненти:

Активната кампания не е повод за по-малкото развитие на компанията или за отказ от ситуационния маркетинг. Съществуват шансове на по-късен етап да започнете продажбата на други продукти. Заедно с тях ще се появи и нова аудитория, за която ще са необходими нови кампании.

Кой трябва да разработи стратегията

В идеалния сценарий върху изграждане на стратегията първо работи маркетолога, a след това - копирайтър и дизайнер. Често срещана ситуация: в компанията има само един специалист във всички тези области и всички задачи "висят" върху него. Късметлия ще бъде ако знае как да напише ефективен текст, изучил е основите на оформлението и дори има усет за дизайн.

По-често маркетологът няма всички тези компетенции наведнъж, така че той създава шаблонни нискоефективни имейли, проваляйки се във всички точки. Обикновено, ефективността на такива кампании дори не се проследява.

Не забравяйте, че изпращането на много писма е неефективен метод. За да може човек наистина да чете писмата, те трябва да се създават от професионалисти. Или бюджетът ще бъде пропилян.

Как да разработите стратегия за email маркетинг

Първичен одит

Проучете информацията относно базата и кампаниите, с които вече разполагате. Ако по-рано са разпращани пощенски съобщения или е събирана аудитория, трябва да анализирате колко правилно е направено всичко това. Отговорете си на следните въпроси:

1. Как е събирана базата от данни с имейл контакти? Всички абонати ли са се съгласили да получават имейл писма? Базата със сигурност не е открадната или купена?
2. Какви канали използвате, за да привличате нова аудитория?
3. Какви имейл кампании вече са стартирани?
4. Достигат ли писмата до хората и не са ли блокирани от пощенските услуги, попадайки в папката „Спам“?
5. Как се измерва ефективността на работата? Има ли положителни резултати?

След като анализирате отговорите, разберете кои действия са били ефективни и кои са безполезни.

Проучете продукта

Трябва да разберете каква е болката, от която човек се избавя, купувайки от вас даден продукт. Как клиентът взаимодейства с компанията, а именно:

Определяне на целевата аудитория

Възможно е Вашият продукт да бъде полезен за почти всички и аудиторията да е много широка, като тази на онлайн-магазините, продаващи продукти от различни категории. Или, напротив - Вашата целева аудитория е тясна, като на малък магазин, продаващ handmade-съдове. Анализирана ли е целевата аудитория на компанията? Ако не - ще трябва да я определите самостоятелно.

Сегментация на базата

Когато знаете профила на аудиторията, която ще получава Вашия бюлетин, разделете я. Колкото по-широка е целевата аудитория, толкова повече сегменти трябва да получите. Ако аудиторията не бъде разделена по този начин, имейл съобщенията ще бъдат по-малко ефективни и лоялността на хората към компанията ще пострада.

Не бива да изпращате едни и същи имейли до всички. Елементарно: съобщение, написано така, сякаш човек вече е купил продукт от вас, ще бъде безполезно, когато го изпращате на аудитория, която не се е свързвала с Вас преди.

Съберете информация за човека:

Можете да разбиете аудиторията си още по-подробно, като събирате информация за пол, възраст, интереси, устройства, от които се четат имейлите и т.н. Разберете как се събира и съхранява подобна информация днес, как се използва при създаването и оформянето на имейл съобщения.

Анализ на конкурентите

Обикновено компаниите знаят кои са техните преки конкуренти.

Каква информация трябва да съберете за подобни компании:

Опитайте се да бъдете обективни в оценката си. Започнете да проучвате конкурентите си чрез търсачките и основните заявки във Вашата категория. Ето пример за популярни търсения в Google Trends по ключовата дума “електрически велосипеди” и популярността по региони:

Въведете няколко думи от списъка със заявки, за да видите кои производители и магазини излизат на първи позиции в резултатите от търсенето.

Потърсете дискусии във форуми, видеоклипове в Youtube и отзиви на клиенти за самите компании. Потърсете общности във всички социални мрежи, абонирайте се за email-бюлетините им. За Вас е важно да се отличавате от конкурентите си.

Проучете 5-10 конкурента, започвайки от най-големите компании и достигайки до тези с Вашия мащаб. Така Вие едновременно можете да се научите и да знаете какво да не правите. Това си го запишете и Вие.

Създаване на стратегията

Въз основа на събраната информация можете да сформирате сценарий от писма. Не е необходимо веднага да пишете текста. Първо, определете Вашата стратегия и колко често аудиторията Ви ще получава съобщения по логичен път. Вземете под внимание бюджета и платформата си за имейл маркетинг. Стратегията не трябва да бъде абстрактна, а реално осъществима.

Важно е съобщенията Ви да не са линейни. Не е ясно предварително дали всеки човек ще прочете всички писма, или ще отвори само някои от тях. Направете разклонена структура на взаимодействията с тях от типа да/не.

Например, ако човек е щракнал върху връзката към вашия сайт („да“), тогава с него ще трябва да комуникирате по същия начин, както с останалите Ви лоялни клиенти. Ако е "не", тогава трябва да привлечете вниманието му с различен подход, предлагайки отстъпка или друг продукт.

Внедряване

Първо изпратете малка част от вашата имейл кампания. Получете обратна връзка и анализирайте ефективността. Това трябва да бъде сценария, който може бързо и евтино да бъде внедрен, но с възможност за измерване на получената печалба. Отличен вариант - да изпратите множество промо-съобщения с популярни продукти или купони за отстъпка. Това ще Ви помогне да разберете до колко аудиторията Ви е готова да купува.

Не забравяйте за A/B тестовете. Експериментирайте с оформлението на писмата, темите, честотата на изпращане и други фактори. Това ще Ви помогне в създаването на по-оптимална и ефективна стратегия.

Изводи и напътствия

Не се страхувайте да опитвате. Постарайте се да създадете такъв email бюлетин, който Вие самите бихте искали да прочетете. Понякога най-добрият текст за имейл съобщенията се пише не от копирайтъра, а от сътрудника, който работи в компанията от десет години, и който изцяло познава продукта.

Трудно е веднага да се познае какво ще харесат потребителите, но винаги можете да наемете специалист и да проведете допълнителни сплит-тестове. Всички инструменти са достъпни и ефективни - просто трябва да започнете.