Тайните на Facebook Attribution — Част 2: Модели на приписване

Facebook attribution моделите помагат да се оцени приноса на всички точки на взаимодействие на потребителя по пътя към конверсията. Въз основа на различни алгоритми, моделите предоставят данни коя от точките е била по-важна и коя не. Това позволява по-обективно да се оцени ефективността на различни маркетингови инструменти и източници на трафик.

В първата статия от поредицата ви разказахме що е то Facebook Attribution, дадохме ви конкретни стъпки за настройката му, повече за Аttribution модела и Аttribution прозореца и това какви отчети да получим и анализираме за оптимални резултати. 

В настоящата статия пък ще наблегнем на това какво представлява Аttribution модела, какви модели съществуват и в кои ситуации е най-подходящо да ги използваме. Освен това, ще направим сравнение между два модела, за да видим как потребителите взаимодействат с нашите канали.

Какво е Facebook Аttribution модел?

Моделът е формулата, която използваме, за да определим коя от точките на взаимодействие (кликвания, импресии, посещения) влияе върху конверсиите (лидове, покупки и т.н.). Този показател е мярка за това колко пъти хората са взаимодействали с нашата реклама по някакъв начин. С други думи, правилно настроеният модел ще ни уведоми дали нашата реклама влияе върху общия брой на конверсиите - и ако да, как.

Какви Facebook attribution модели съществуват?

Има няколко модела, които ни позволяват да проследяваме как, кога и къде потребителите взаимодействат с нашата реклама. 

1. Модел на последния клик или посещение (Last click or Visit)

Моделът придава 100% от стойността на конверсията на последния клик или посещение. Това означава, че заслугата за конверсията се приписва на последната точка на взаимодействие по пътя на потребителя до реализацията.

Кога да използваме този модел?

Ако продаваме евтин и лесен за употреба продукт, цикълът на продажбите е кратък и цялата дейност е насочена към привличане на клиенти тук и сега.

2. Модел на първия клик или посещение (First click or Visit)

Този модел е обратен на last-click модела, т.е. целият принос за конверсията се приписва на първата точка на взаимодействие, на първия клик или посещение.

Кога да използваме този модел?

Когато става въпрос за реализации, чието изпълнение е свързано с внимателно обмисляне на покупката и вземане на информирано решение, а също и ако целта е повишаване разпознаваемостта на компанията и формиране на първоначален интерес.

3. Модел на последното взаимодействие (Last Touch).

100% от стойността на конверсията е присвоена от последния клик или посещение, извършени по пътя на конверсията. При липса на клик или посещение, 100% от стойността ще получи последното показване.

За кого е подходящ моделът?

Този модел е подходящ за прости и мигновени продукти/услуги -  таксиметрови услуги, спешно отваряне на брава или отпушване на канализация. В тези случаи потребителят не избира дълго време - просто ще отиде на сайта и ще поръча продукт или услуга.

4. Модел на първото взаимодействие (First Touch)

Този модел е обратен на модела на последното взаимодействие, т.е. целият принос за конверсията е приписан на първата точка на взаимодействие, т.е. на първия клик или посещение. При липса на клик или посещение, 100% от стойността ще получи първото показване.

Кога да използваме този модел?

По време на първите стъпки на потребителя към покупка, когато той все още не е решил кой от предлаганите продукти да купи.

Ако целта е да запознаем посетителя с нова марка или продукт и да предизвикаме интерес, тогава този модел може да работи.

5. Модел на базата на позиция (Positional)

Моделът на базата на позиция присвоява определен процент на стойност на първата и последната точка на взаимодействие и равномерно разпределя оставащия дял между всички останали точки.

Този модел се предлага в две конфигурации: 30% и 40%. Например, ако изберете модел, който е обвързан с 30% позиция и има пет точки на взаимодействие по пътя на реализация, то първата точка и последната точка ще получат по 30%, а останалите три точки - по 13% от разпределения дял.

Кога да използваме този модел?

Само ако сме сигурни, че първото и последното взаимодействие са най-важни за нашия бизнес, ако е важно да разберем кой канал първоначално е предизвикал интереса на клиента и кой го е довел до конверсия.

6. Модел затихване с времето (Time Decay)

Моделът приписва по-голям процент от стойността на точките на взаимодействие, които са по-близки по време до момента на конверсията. Моделът се предлага в две конфигурации: 1-дневен и 7-дневен, т.е. това е времето, през което стойността постепенно се променя. Например, ако изберете 1-дневен модел, това означава, че точките на взаимодействие, получени в деня преди конверсията, ще присвоят 50% от стойността, а точките, получени два дни по-рано, ще присвоят 25%. 

За кого е подходящ моделът?

Този модел е подходящ за краткосрочни или еднократни рекламни кампании, например, посветени на празнична разпродажба - по този начин ще видим източниците, които са работили най-добре в дните на провеждането на акцията.

7. Линеен модел (Even Credit)

В линейния модел приносът за конверсиите, се разпределя равномерно между всички точки на взаимодействие. Например, ако имаме едно показване, три клика и едно посещение по пътя до реализация, всяко едно от тези взаимодействия ще представлява 20% от стойността на реализацията.

Кога да използваме този модел?

Когато имаме дълъг цикъл на продажби и потребителят трябва да бъде придружен от рекламни дейности на всяка стъпка, преди да вземе решение за покупка; когато е важно да видим всички канали, с които потребителят взаимодейства.

8. Модел, основан на данни (Data-driven)

Всички разгледани по-горе модели са базирани на предварително определени правила и стойности. За разлика от тях, моделът, основан на данни, не взема предвид позицията на канала, а оценява реалния принос на всяко взаимодействие, водещо до конверсия.

Стандартните модели придават стойност на определена позиция на източника (в началото, по средата или в края), но тази позиция не винаги е най-конвертиращата. Това не означава, че взаимодействието е повлияло на конверсията - то просто е работило в определен момент по пътя към нея.

Data-driven моделът индивидуално отчита цялото разнообразие от пътища до конверсията. Той приписва стойност на всяко потребителско взаимодействие в зависимост от това как определено действие е повлияло на крайния резултат. 

Този модел измерва само кампании във Facebook, Instagram, Audience Network и Messenger.

За кого е подходящ моделът?

За всички компании, които имат достатъчно голям обем конверсии, за да могат да използват този модел. 

Сравнение между 2 модела

За да разберем как потребителите взаимодействат с нашите канали и кампании, ще направим сравнение между два модела – Last Click or Visit и Positional 40%.

В горния десен ъгъл на лентата с инструменти  избираме конверсията, която искаме да измерим (Website Purchases) и диапазона от дати, който искаме да видим:

Под датата избираме модела Positional 40%. Отваря се прозорец, в който можем да променяме модели и прозорци, за да ги сравняваме. Можем да избираме между седем модела:

Избираме Аttribution прозореца, който е най-подходящ за нашия бизнес – 28-day click and visit, 1-day impression. Колкото по-скъп е продуктът, толкова по-дълъг трябва да е прозорецът. След това избираме модела Last Click or Visit. 

В дясната част на прозореца виждаме общия брой конверсии и процентът на тези конверсии от платени, органични и директни източници -  5% са от платени канали, 51% - от органични и 44% - от директни:

След като изберем Аttribution модела и прозореца, кликваме върху Apply в долния десен ъгъл. 

Скролваме надолу до секцията Top Sources и виждаме всички големи несъответствия между конверсиите (Conversions) и посещенията (Visits) - от 39,9К Visits са извършени само 217 конверсии. Това означава, че харчим пари за реклама във Facebook, но не получаваме много реализации.

Сега нека се съсредоточим върху платените канали Facebook и Instagram. При така избрания модел (Last Click or Visit) платеният Facebook носи 18 767$ приходи (Conversion Value), а платеният Instagram  - 5 891$, или общо 24 658$. А от всички 10 115 конверсии за разглеждания период само 310 са реализирани от платени Facebook и Instagram източници:

След това нека да отидем на модела Positional 40%, който дава кредит на първото взаимодействие, и да обърнем внимание на разпределението на платени, органични и директни източници. Процентът на платените скача от 5% на 14%. Това означава, че платените канали изискват много първи кликвания и довеждат много нови хора, които след това конвертират:

От скрийншота по-долу можем да видим, че органичните канали (Google Organic) водят до най-голям брой конверсии, на второ място е Facebook paid, като платеният трафик от Instagram също оказва влияние. Освен това съотношението посещения-конверсии не е толкова значително, колкото при модела Last Click or Visit.

Изводът от тези данни е, че платеният трафик от Facebook и от Instagram привлича много нови клиенти към нашата марка.

Когато започнем да даваме кредит на първото взаимодействие, конверсиите се увеличават от 217 на 844 за платения трафик във Facebook и от 93 на 498 за Instagram paid трафик.

Така, вместо да спечелим 24 658$ (при Last Click or Visit модела), платените Facebook и Instagram канали ще ни донесат 94 948$ приходи (Conversion Value). Това е важно, защото ако смятаме, че платените реклами не са печеливши и сме ги изключили, можем да пропуснем значителна сума приходи:

Заключение

Когато оценявате ефективността на канала, изберете Attribution модели, които съответстват на вашите маркетингови цели и бизнес характеристики. Експериментирайте, за да проверите вашите предположения. Увеличете или намалете инвестицията си в даден канал въз основа на получените резултати. Това ще ви помогне да провеждате по-ефективни и печеливши рекламни кампании.