Тенденции в имейл сегментирането

В динамичния дигитализиран свят потребителите стават все по-претенциозни към бизнеса и очакват от него да им предложи продукта или услугата, от която имат нужда, точно в момента, в който се нуждаят от него. Имейл маркетингът е идеалният инструмент за това. С него може да „хванем“ потребителя в правилния етап от пътя му по потребителската фуния, като му изпратим подходящото съобщение в точния момент. За целта разполагаме с перфектния метод за това, а именно имейл сегментирането.

Какво е сегментиране?

Най-просто казано сегментирането означава разделянето на базата ви с имейл контакти на по-малки групи от хора по определени специфични характeристики. Тези т.н. характеристики се отнасят до интеракцията на потребителите със сайта или имейл кампаниите ви, демографските им особености, интереси или предпочитания.

Защо имейл сегментирането е толкова важно?

Повечето брандове, в старанието си да пестят време и ресурси, изпращат едни и същи кампании към целия си списък с абонати.

Трудно ще привлечете вниманието на толкова много и различни хора с едно и също послание и кампания.

Нека разгледаме един пример: имате онлайн магазин за бебешки и детски стоки и изпращате кампанията си за намаление на бебешки колички към всички, въпреки че повече от половината ви потребители имат деца между 4-8 годишна възраст, и се интересуват само от детски стоки.

Какви може да са негативните последствия за вас? Нисък процент на отваряния (Open Rate) и кликвания (Click-through rate), което може да доведе до ниски нива на Deliverability - доставяне на писмата в пощенските кутии на потребителите и съответно компрометиране на репутацията на домейна. Повече по темата може да научите от статитята ни Как един млад IP адрес да пробие в света на големите имейл бюлетини – загряване за начинаещи“.

За да повишите успеха на имейл кампаниите си и да увеличите ангажираността и лоялността на потребителите, е нужно да създадете таргетирани групи потребители или да прилагате т. нар. стратегия за сегментиране аудиторията, като изпращате специално подбрани маркетингови послания към отделните групи, в зависимост от техните характеристики и особености. Така несъмнено ще увеличите Conversion rate-а, ROI (Return-on-Investment) и приходите си от имейл кампании.

Сегментираните кампании имат 100,95% по-висок Click rate, в сравнение с тези, изпратени към всички потребители, което води до много по-голяма вероятност за конвертиране. Повече за имейл маркетинг показателите може да прочетете тук.

Видове сегментиране

Най-общо може да разделим сегментирането по 4 основни вида: демографско, психографско, географско и поведенческо. Нека разгледаме подробно всеки един от тях:

1. Демографско сегментиране

Основава се на разделяне на вашата база с контакти по демографски характеристики като възраст, пол, ниво на доходите, образование, професия, социално-икономическа група, към която принадлежат, семеен статут и т.н. Това е първата стъпка за получаване на по-ясна представа за имейл аудиторията ви и изготвяне на релевантни потребителски профили. Но кои характеристики са най-важни? Разбира се, това зависи от спецификата на бизнеса ви и продуктите/услугите, които предлагате. Например, ако продавате био хранителни продукти социално-икономическият статут и средните доходи ще са от съществено значение за изготвяне на сегмент, поради по-високата цена на предлаганите стоки. 

2. Географско сегментиране

За да идентифицирате потребителите, които се намират в определена държава, област, град, квартал, може да използвате сегментиране по местоположение. Ако отваряте нов магазин в определен град, е най-добре да сегментирате потребители, които са в тази област. Абонати, които живеят на другия край на страната, нямат интерес да получат подобна информация. 

Задължително сегментирайте по държави, ако фирмата ви е на международния пазар. Тук трябва да вземете предвид както народопсихологията на всяка една държава при изготвяне на имейл маркетинг съобщенията си, така и да съобразите времето на изпращане на кампании, когато насрочвате имейли за различни часови зони. Това ще доведе до максимални резултати на имейл маркетинг показателите.

3. Поведенческо сегментиране

Всеки потребител е уникален, но следва определена потребителска пътека, като например история на поръчките или действия на уебсайта, които може да се използват за идентифициране на потребителските интереси.

Подходящо е да използвате тази стратегия за създаване на сегмент за Up-sell или Cross-sell кампании.

4. Психографско сегментиране

Не на последно място може да сегментирате аудиторията си по психографски характеристики, за да увеличите ангажираността към вашите имейл послания. Тук включваме потребителските личностни ценности, поведение, вярвания, интереси и социален статус. Правилното идентифициране и прилагане на ключовите характеристики, пряко свързани с вашия бизнес, ще доведе до успех на стратегията за сегментиране и ще създаде лоялни и редовни потребители.

Ако искате кампаниите ви да постигнат успех, изпращайте персонализирани съобщения на правилната аудитория в точното време.

9 примера за сегментиране за начинаещи

1. Ангажираност на потребителите

Започнете със създаване на сегмент с потребители, в зависимост от ангажираността им към имейл кампаниите. Може да разделите базата си на ангажирани – тези, които редовно отварят или кликват на изпратените им от вас съобщения, и такива, които изобщо не реагират на тях. По какви критерии да направите това? За всеки бизнес и продукт е индивидуално, но в общия случай може да определите неангажираните потребители, като зададете параметри да не са отваряли и/или кликвали на имейли през последните 180 или 365 дни, например.

За такива контакти създайте специална кампания, за да се опитате да ги реактивирате. Може да предложите специален промокод, безплатна доставка или друг начин, по който да им грабнете вниманието, за да ги превърнете от неактивни в активни. За останалите, които не реагират на проведената кампания, е препоръчително да ги изключвате от последващите си имейл кампании, за да не се понижава Deliverability rate и съответно рейтинга на домейна. Разбира се, винаги може да се опитате да достигнете до тези потребители през останалите маркетинг канали.

Нека разгледаме един пример от Revita.bg, които е създадена серия от имейл кампании за реактивиране на неангажираните контакти:

Subject line: Отдавна не сме Ви виждали! Този подарък е за Вас:

Целият имейл шаблон може да видите ТУК.

Subject line: Промокодът Ви изтича - не изпускайте отстъпката си!

Сценарий на автоматизацията и trigger flow настройки от платформата за имейл маркетинг:

Първият имейл се изпраща 1 минута след като потребител влезе в сегмента с посочените условия. След това се изчаква 27 дни, проверява се дали потребителят не е завършил поръчката/използвал промокода. Ако е завършил поръчката, вторият шаблон не се изпраща, ако не е – автоматизацията изпраща втория имейл за напомняне на потребителя, че остават 3 дни до изтичане на промокода му. Разбира се, може да заложите и серия от 3 или 4 имейла, в зависимост от това кое ще работи най-добре за вашия сайт.

2. История на поръчките

Познаването в детайли на поръчваните от потребителите продукти, позволява да се създадат тясно таргетирани кампании. Релевантността и навременното им изпращане е от съществено значение за постигане на максимални резултати.

При планиране на Up-sell или Cross-sell кампанията, този вид сегментиране е идеален за постигане на високи резултати.

Rayatoys.com има чудесен пример за Up-sell кампания на закупили бебешки колички с определена марка:

Също така може да сегментирате по средна стойност на поръчката и да отделите вашите най-платежоспособни клиенти. Стимулирайте ги със специална VIP програма/карта за пазаруване или друго, с което да ги наградите за високия реализиран приход от тях.

3. Локация

Ако бизнесът ви оперира в различни региони или държави, е много важно да сегментирате вашата аудитория съобразно локацията й, както и правилно да преценявате различните часови зони, когато изпращате имейл кампаниите си. Когато имате събития или специални предложения в определен физически обект, е от съществено значение да изпратите информативна кампания само към тези потребители, които са в близост до обекта, и биха имали интерес да научат за това.

4. Закупуване на продукт

Един чудесен начин да напомните на вашите потребители, че е време да се върнат при вас, е като им изпратите кампания за изчерпване на вече закупен продукт. Какво трябва да имате като информацията за целта? Спецификацията на продукта и начина му на прием, което може да се види в описанието на продуктовата страница на почти всеки сайт. Разбира се, има и специфични продукти, за които по-трудно бихте пресметнали цикъла на повторна покупка, но винаги може да използвате данните от Google Analytics за честота на покупка и да тествате различен период на изпращане на кампанията.

Такъв тип сегментиране са използвали и от Forlife.bg, за да напомнят на потребителите, че любимият им течен шоколад е на привършване:

5. Разглеждане на продукт

Създаването на сегмент за препоръка на продукти е ключов фактор за по-бързото преминаване на потребителите по потребителската фуния и скъсяване времето на конвертиране. 

Ако организирате кампания за намаление или представяне на продукти като био козметика, например, е добре да сегментирате потребители, които се интересуват именно от тази категория продукти на сайта. Така ще реализирате по-високи имейл маркетинг показатели и съответно повече приходи от кампанията. Именно така са направили от Biotica.bg:

Цялата имейл кампания може да видите тук.

Също така може да сегментирате на база интерес към определена марка. Изпратете свързани предложения с разглежданите продукти на съответната марка. Такъв тип кампания са създали от Revita.bg:

Настройките на сегментирания лист:

Какви условия на сегментиране да зададете, зависи изцяло от спецификата на продуктите/услугите, които предлагате. Най-добрият начин да ги определите, е чрез тестове.

6. Представяне на нов продукт

В най-общия случай ще искате да комуникирате пускането на нов продукт на пазара не само с цялата си имейл аудитория, но и по всички други маркетинг канали. В някои случаи обаче, това изобщо не би било ефективно. 

Да вземем за пример едно голямо издателство в България, което в месеца издава десетки нови книги в различни жанрове, и иска да презентира част от тях на имейл аудиторията си. Именно тук най-голям успех ще има стратегията по сегментиране на аудиторията и представяне на книгите към различни таргет групи, в зависимост от тяхното поведение на сайта, интереси, предишни поръчки и т.н.

Ciela.bg прилага точно тази стратегия при комуникацията си с потребителите. При представяне на третата книга от поредицата „Да оцелееш като родител“ се сегментират само потребители, които имат интерес към предишните 2 книги, или са ги закупили в минал период, и такива, които имат интерес към тематиката.

Настройките на сегмента са зададени по този начин:

7. В зависимост от етапа на маркетинговата фуния, в която се намира потребителят

Имейл маркетинг фунията показва пътя, който преминава потребителят - от осведомяване за бранда до изграждане на лоялност към него. На база тези етапи може да се създадат печеливши стратегии за комуникация с потребителите, за да скъсите процеса по вземане на решение за покупка и утвърждаване на марката в съзнанието на купувачите.

В етапа на вземане на решение за покупка може да изпратите кампания на разглежданите от потребителя продукти с най-високи оценки, за да го убедите, че това е правилното решение за неговия проблем. Ако потребителят е стигнал етапа на добавяне на артикули в количката, е задължително изпращането на имейли за забравен продукт в количката, за да скъсите максимално процеса на конвертиране. Един път стигнал до този етап, потребителят има нужда от съвсем малко „побутване“, за да завърши поръчката си.

В етапа на създаване на лоялност към бранда е препоръчително да изпращате кампании, свързани с даване на оценка за закупени продукти, попълване на анкета за пазаруване от сайта, предоставяне на програма за лоялност към тези потребители и други подобни кампании, в зависимост от спецификата на продуктите или услугите, които предлагате. Продължете комуникацията с аудиторията и в следпродажбения етап, за да утвърдите бранда в съзнанието на потребителите и да изградите лоялни връзки с тях.

8. Сегментация по пол

Ако сайтът предлага едновременно продукти за мъже и за жени, е препоръчително да се създадат отделни сегменти за двата пола, за да се изпращат таргетирани и релевентни имейл съобщения и да се скъси времето за конвертиране. Именно такава стратегия следва PauseJeans, като изпраща отделни кампании с предложенията си:

За дамите:

За господата:

9. Сегментация по Total order counts/value

При този тип сегментиране може да използвате 2 променливи в зависимост от предварително зададените от вас цели:

Така най-лесно може да разграничите вашите най-лоялни потребители, които редовно поръчват от сайта, и тези които правят най-голям оборот – най-платежоспособните. За всяка една от двете групи задайте отделни стратегии за имейл маркетинг комуникации, за да ги държите в тясна връзка с вашия бранд.

Advanced сегментиране

Съществува и Advanced сегментиране, което се генерира на база AI алгоритъм (Artificial Intelligence) от платформата ви за имейл маркетинг, след натрупване на достатъчно информация за поведението на потребителите ви. Това могат да бъдат: Predicted orders within 1 Month, Churn Risk Probability, Predicted Value of next Order и други, които да ви помогнат да предскажете точния момент за комуникация с определена група потребители от базата ви с контакти.

Заключение

Стратегията за сегментация е ключов фактор за развиване на успешен имейл маркетинг. Потребителите все повече и повече изискват от бизнеса да отгатва техните нужди, желания и проблеми и да им предлага „идеалното“ решение в точното време. Затова трябва да опознаете в детайли аудиторията си и да им изпращате все по-таргетирани и персонализирани имейл съобщения. И не забравяйте непрекъснато да проследявате резултатите, да тествате, подобрявате и следите представянето на кампаниите. Вашата аудитория най-добре ще ви покаже как да реализирате успешно цялостната си имейл маркетинг стратегия.