Уеб Анализ 2.0 — проследяване на офлайн продажби

Отчитането на продажбите при онлайн магазините е сравнително лесно и напълно задължително в днешно време. Може съвсем ясно да се определи - кой маркетингов инструмент или конкретна рекламна кампания водят до постигането на значими за търговеца цели. Проследяването на ефективността на рекламните дейности е значително по-трудно при физическите (офлайн) магазини. В тази статия ще дадем идея за отчитането на ефекта от маркетинговите активности при такъв тип продажби.

Какво е необходимо?

• онлайн магазин, който да изпраща Ecommerce данни към Google Analytics;
• настроено изпращане на User-ID за регистрирани потребители;
• система за обработка на офлайн продажбите - често това е външна складова програма, която е независима от онлайн магазина.

Къде решението ще работи и за какво да се използват данните?

При фирми, притежаващи онлайн магазин и един или няколко физически обекта. Ще може да се проследяват действията на клиентите при покупка от физическия обект и резултатите от конкретна онлайн рекламна кампания.

Ето няколко примерни сценария.

Сценарий 1:

Провежда се AdWords рекламна кампания за продукти в намаление. За да се получи самата отстъпка, е необходима проста регистрация - потребителят трябва да предостави потребителско име, парола и email адрес. Намалението може да се ползва в онлайн магазина на компанията и във физическите обекти. Чрез User-ID се предават всички взаймодействия с онлайн магазина, като първото изпращане на уникалния код е веднага след регистрация. При покупка в някой от физическите обекти, се взема email на купувача. Проверява се в базата данни на е-магазина, а при намерен код на клиента - данните се изпращат към Google Analytics, посредством Measurement протокол.

Сценарий 2:

За всеки регистриран потребител в електронния магазин, се изпращат данни за потребителския номер към Google Analytics. При изпращането на email бюлетин с нови продукти, клиентът решава да посети физическия магазин и да закупи определен продукт. При покупката се записват негови данни, например мейл адрес или телефонен номер. Отново се прави проверка в базата данни за регистрираните потребители на онлайн магазина. След намиране на съответствието - данните за транзакцията се изпращат посредством Measurement протокол към системата за анализ.

1. Какво е User-ID?

Позволява да се разбере контекстът на действията на различните потребители. Имплементирането на такъв тип проследяване дава много възможности за определяне на ангажираността и ползването на различни устройства. Позволява се свързването на няколко сесии, като се използва уникален номер за всеки потребител.

Важни моменти, свързани с User-ID:

• уникалните номера се вземат от онлайн магазина. Те не трябва да съдържат лична информация за конкретния потребител, например телефония номер или име. Удачен вариант е ползването на ID-то от системата за удостоверяване в онлайн платформата;
• необходимо е да се настрои изпращане на уникалния номер, само когато потребителят е влезнал в системата. Когато нямаме данни - трябва да работи нормалното отчитане на GA;

Докато при стандартното имплементиране на Google анализ се отчита всеки достъп до съдържанието от различно устройство и при всяка нова сесия, отчитането посредством User-ID позволява да се свържат привидно различни действия:

• търсене от телефон и регистрация за намаление;
• покупка две седмици по-късно, след клик на реклама в Google;
• покупка след месец от офлайн магазин, след отваряне на email бюлетина.

Ето как изглежда на практика един от отчетите за потребителско поведение, използвайки User-ID:

2. Настройка на изпращане на User-ID към Analytics

За да се настрои правилното отчитане и изпращане на данни към Google Analytics, ще се наложи малка промяна на начина, по който се предават данните към системата за анализ. Освен това, за да се настрои функцията за User-ID, необходимо е да я активирате в профила си в Google Анализ и след това да я внедрите в проследяващия код.

При по-голямата част от случаите, уникалният номер се взема от онлайн платформата едва след регистрация. До този момент - нямаме необходимите данни и подобно изпращане на информацията е достатъчно:

ga('create', 'UA-XXXXX-Y', 'auto');ga('send', 'pageview');

Когато потребителят се регистрира и имаме възможност да подадем уникалният номер, генериран от онлайн магазина, достатъчно е да го предадем по следния начин:

ga('set', 'userId', USER_ID);

Като USER_ID се замества с данни от системата и не трябва да разкрива самоличността на потребителя.

Посредством функционалността за обединяване на сесиите, първоначалните данни за самата интеракция ще бъдат отнесени към конкретния номер на потребителя. Условието за това е информацията да е получена в същата сесия, в която стойността на номера е присвоена за първи път.

3. Изпращане на данни за офлайн продажбите към Google Analytics, посредством Measurement протокол

Тук идва моментът, в който трябва да свържете данните от няколко системи - е-магазина, складовата програма и Google Analytics. Не винаги това е лесно, понеже пряко зависи от конкретната ситуация и използвания софтуер.

За изпращане на информация от външна система към Google Анализ, се ползва Measurement протокол. Може да видите повече информация за него в тази статия.

При извършване на продажба във физически магазин, трябва да се вземат данни за email или телефон на дадения купувач. По този начин може да се извърши свързването с User-ID от платформата за онлайн търговия. В зависимост от складовия софтуер, са възможни няколко варианта:

• при осъществяване на продажба, системата прави заявка до онлайн магазина с потребителския email адрес или телефон. При съответствие, се получава User-ID на потребителя. След това данните се изпращат към Google Analytics, посредством Measurement протокол заявка, включваща User-ID на потребителя;
• ако системата не е в състояние да направи заявка в реално време до онлайн магазина, може да се направи ръчен експорт на всички продажби за избран ден, като след това файлът се обработи от скрипт, който проверява за съответствия на потребителски данни, и да се изпратят данните към GA. По този начин ще се спести скъпа доработка на складовия софтуер, но ще възникне допълнителна, полу-автоматизирана работа.

И в двата случая е важно на етапа на офлайн продажбата да се изиска информация за потребителя, чрез която той да бъде свързан с данните в онлайн магазина. Ще бъде необходима и намесата на програмист, за да бъде настроена комуникацията между системите коректно.

Параметърът за предаване на User-ID в заявка, чрез Measurement протокол е “uid”. Предавайки такъв параметър, не е необходимо да вземаме иначе задължителният “cid” параметър, вземан от coockie-то на потребителя. Това е напълно логично и очаквано, понеже отчитаме офлайн взаимодействия. Ето примерна заявка, чрез MP:

https://www.google-analytics.com/collect??v=1&t
=event&tid=UA-12345678-1&cid=&ec=Enhanced%20Ecommerce&ti=31448&tr=45.1
&pa=purchase&pr1id=%D0%A2%D0%92%20%D1%88%D0%BA%D0%B0%D1%84&pr1nm
=%D0%A2%D0%92%20%D1%88%D0%BA%D0%B0%D1%84&pr1br
=%D0%BC%D0%B5%D0%B1%D0%B5%D0%BB%D0%B8%20ERAMA&pr1pr
=39.0000&pr1qt=1&uip=84.43.217.141&ua=Mozilla%2F5.0%20
(Linux%3B%20Android%205.0.2%3B%20LG-X150%20Build%2FLRX21M)
%20AppleWebKit%2F537.36%20(KHTML%2C%20like%20Gecko)%20Chrome%
2F55.0.2883.91%20Mobile%20Safari%2F537.36&ta=MP&cu=BGN%0A&uid=123132

Заключение

Използването на User-ID предоставя много предимства и възможности за разширени отчети в Google Analytics. Внедряването на функционалност за проследяване на офлайн продажбите дава детайлна представа за ефективността на всяка онлайн активност, както и всеки изхарчен лев за реклама.

Освен техническата реализация, другата евентуална сложност ще бъде параметърът, с който да идентифицираме онлайн посетителя в офлайн магазина по такъв начин, че да не отегчим клиента на касата, изисквайки допълнителни данни.

В статията използвахме пример с e-mail или телефонен номер, а може да се използват и клиентски карти, стига отново да са синхронизирани с профила на купувача в сайта.

Въпреки сложностите в техническата част и необходимите промени в бизнес процесите, подобен задълбочен анализ дава космическа преднина на конкурентния пазар.

За повече информация и настройка се свържете с нашите специалисти през тази страница https://netpeak.bg/order/.