Universal App Campaign 2.0 в Google AdWords — как да извлечем максимум ползи

Всеки, който работи с мобилни приложения в AdWords, наскоро получи известие за промените, касаещи кампании, ориентирани към инсталиране на мобилни приложения.

Какво точно ще се случи с рекламните кампании?

Още през август Google съобщи, че от 16 октомври 2017 всички нови кампании за приложения ще бъдат във формат UAC — Universal App Campaign. Универсалните кампании за приложения UAC — Universal App Campaign работят на основата на машинно обучение и позволяват рекламирането на приложение едновременно в мрежите за търсене и в медийното пространство, а също така и в YouTube. След 15 ноември всички по-рано създадени рекламни кампании за предлагане на приложения в мрежата за търсене и в дисплейна мрежа ще спрат да работят.

Google обосновава решението си с това, че вече повече от 50% от всички инсталации от реклами се падат на универсалните приложения за кампании. Също така UAC водят до 140% повече конвертиране на 1 долар в сравнение с други кампании. Това означава, че скоро всички ще използват UAC и тези, които използват мобилни приложения, ще трябва да се научат да изтискват максималната ефективност от този тип кампании.

С какво са толкова добри универсалните кампании?

UAC позволяват бързо да се стартира реклама

Няма да се объркате с настройките: да създаде UAC ще може както маркетинг специалист, така и самият разработчик или собственик на мобилното приложение. На много хора ще им хареса, че вече няма да има нужда да се събират ключови думи за рекламни кампании, да се адаптира общоприетата семантика към спецификата на потребителското търсене на мобилни устройства.

Препоръчвам създаването на UAC именно в новия интерфейс AdWords (Beta), тъй като там са достъпни новите функции, въпреки че като цяло логиката на създаване на рекламни кампании в стария и новия интерфейс е подобна.

Например, по-рано за UAC кампания методът на показване не можеше да се избира. В новия интерфейс тази настройка е достъпна.

Кампаниите са оптимизирани за всяко ценно in-App събитие

По този начин изглежда изборът на цел в новия интерфейс на AdWords:

В този случай за проекта ние използваме платената система за проследяване Adjust, като предварително сме настроили предаването на in-App събитие от Adjust в AdWords, добавено в „Проследяване“:

Реализации в този проект:

При използване на друга система за анализ за мобилни приложения, трябва да се настрои предаването на реализациите в AdWords, в съответствие с референтната информация на тази система за анализ. В ранните етапи на проекта, за свързване с AdWords мога да препоръчам едно безплатно решение - Firebase от Google.

Също така, може да се настрои предаването на информация за инсталациите за Android направо от Google Play. При това, в случай на оптимизиране на in-App събития, е важно да се зададе правилно периода на отчитане за конкретния проект.

Рекламата на приложение, когато самото то печели от реклама, може да се настрои за получаване на инсталации, а при приложение, което има налични in-App събития, може да се настрои към покупката. Това означава, че рекламната кампания ще бъде изградена по начин, който веднага да привлича хората, склонни да правят покупки.

Универсалните кампании дават много добри резултати

Високата ефективност на тези кампании се дължи на машинното обучение. По-рано се отнасях с недоверие към това: не е ясно къде точно се показва рекламата и как изглежда. Нерядко такива кампании са „крадяли“ част от показванията на известните търсачки, обърквайки статистическите данни. Но в UAC машинното обучение работи много добре.

Аз изпробвах ефективността на UAC 2.0 (EAC In-app actions) в новия интерфейс на AdWords. Обърнете внимание: желаната цена на реализация в настройките на рекламните кампании – преди беше цена за инсталиране на приложението, а не за събитие в приложението. В тестови режим пуснах рекламна кампания, настройвайки я на важно за бизнеса на клиента in-App събитите. При това в същия акаунт продължи да работи кампанията, настроена за цел “инсталиране”.

Резултатите ни зарадваха: в сравнение с други кампании, UAC 2.0 донесоха по-евтини in-App събития и инсталации. Два пъти по-евтини.

След това тествах UAC 2.0 с настройка на събитие в приложение и за други рекламни профили. Всеки път тези кампании довеждаха до по-ниска цена, както за in-App събитие, така и за инсталиране.

Възможности за оптимизиране към in-App събития имаше и в стария AdWords интерфейс, но резултатите от тестовете не бяха задоволителни. В крайна сметка оставяхме само UAC кампаниите с оптимизиране за инсталиране. Опитът показва, че UAC кампаниите работят по-ефективно за приложения на Android и не толкова ефективно за iOS. Всичко е закономерно: системата Google AdWords е по-тясно свързана с Google Play. За алгоритъма за обучение на кампаниите са достъпни повече точни данни за реализацииите и за поведението на Android-потребителите.

UAC 2.0 лесно се променя и подобрява

Това е функция на новия интерфейс на AdWords. Можете да видите ефективността на всяка реклама:

Достатъчно просто е да се изтрият ресурсите с надпис Low и да не се докосват ресурсите с надпис High, Average и Training. Забелязах обаче, че не винаги рекламите, отбелязани с High, водят до реализации на най-ниската цена. “Ефективната група” просто посочва колко често е избран конкретен ресурс за създаване на реклами, а не е показател за ефективност по отношение на реализации на минимална цена:

Този отчет си струва да се анализира не само по една колона, а да се основава на показателите, важни за всеки отделен проект. За съжаление, при анализа на ефективността на рекламните послания, възможностите за оптимизиране на UAC кампаниите завършват.

Как да разработите Universal App Campaign 2.0 - хитрини и съвети

За да започне рекламната кампания да дава добри резултати, трябват не по-малко от 100 реализации. Това са минималните данни, благодарение на които алгоритмите могат ефективно да предскажат: на кого, кога и къде да се показва рекламата на вашето приложение. Ето защо, за начало не се препоръчва да се създават много отделни кампании, разделени по събития, според които кампаниите ще бъдат оптимизирани или с насочване към различни региони.

Google препоръчва да не се ограничавате само до текстови реклами, а да добавите поне 5 банера и един видеоклип. След това можете да видите резултатите от рекламната кампания с разбивка по мрежи и да оцените разходите за инсталациите във всяка мрежа:

Дневният бюджет на една рекламна кампания трябва да бъде не по-малък от желания CPIx50. Например, ако сте готови да платите за инсталиране на приложението 1 лев и сте задали подходящата настройка в интерфейса, тогава дневният бюджет трябва да бъде най-малко 50 лева на ден.

Не се препоръчва да се правят драстични промени в UAC кампания. Ако трябва да намалите или увеличите бюджета, не го правете с повече от 20% наведнъж. Същото важи и за целевата цена на реализациите.

Ако кампанията е настроена на in-App събития, броят им трябва да е не по-малък от 10 на ден. Малък трик: ако целта е рядко in-App събитие, можете да оптимизирате за микрореализация, която предхожда основната, защото ще има повече такива събития.

В банерите е важно да използвате CTA бутона – бутон, подканващ към действие. Това може да са думите като Инсталиране или Изтегляне или просто бутонът на магазина:

Размери на банерите, които ще осигурят най-голям обхват на рекламните кампании: 320x480, 320x50, 300x250, 320x100, 336x280 и 1200x628. За размер на банера 1200 x 628 не трябва да се поставя текст върху банера.

Препоръчително е да качите висококачествени изображения за малки банери, за да може да се показват с висока разделителна способност (например 640x100 за банер с размер 320x50), тъй като разделителната способност на екрана на смартфоните става все по-голяма и банери с ниска разделителна способност са непривлекателни.

Видеоклип за UAC 2.0 трябва да е с продължителност 15-30 секунди. През първите 5 секунди трябва да се улови вниманието на зрителя, както да се добави ясен призив за действие, за да може потребителите да разбират какво точно се иска от тях. Оптимален формат: 16: 9, 2: 3 и 1: 1 за всички рекламни карета.

Изводи

От ноември кампаниите в Google AdWords за мобилни устройства ще имат само един формат - универсална кампания за приложения. Сега ще бъде по-лесно да управлявате рекламни кампании за приложения в AdWords, а самият UAC ще бъде по-гъвкав по отношение на настройките.

Какво е добро при UAC 2.0:

1. Могат да бъдат стартирани не само от специалисти.
2. Кампаниите се оптимизират към всяко събитие в приложението.
3. Кампаниите лесно се променят и подобряват.
4. UAC в новия интерфейс на AdWords показва много добри резултати.

В UAC 2.0 са се появили нови възможности: настройка на In-app actions  и информация за ефективността на отделните реклами.