За контент маркетинга в САЩ на базата на кейс: 51 публикации за 5 месеца

Не всички наши читатели знаят, че през ноември 2014г. екипът на Serpstat пусна безплатна услуга за подбор на ключови думи за международния пазар. SerpStat представлява едностраничен функционал. Тъй като е полезен за SEO специалистите, ние решихме да пробваме контент маркетинга за оптимизирането на проекти.

1. Проследяване на резултатите

Кейсът е интересен с това, че имахме възможност да получим абсолютно чисти резултати от кампанията поради липсата на каквито и да било други маркетингови активности на SerpStat.

SerpStat позволява да се събере списък от предложения за търсене към ключовите думи, който може да се свали само от регистрирани потребители. Затова за ключов KPI, освен общия трафик към ресурса с комплекса му от качествени характеристики, бе избрано и общото количество регистрации. Също така проследихме количеството линкове и споменавания, анализирахме общия линков профил. Нашите цели:

2. Подготвителна работа

Трябва да уточним, че не сме използвали "чист" конкент маркетинг. Това, което правихме, по много неща прилича на PR с щипка Reputation Management. Не сме разработвали структура от собствени канали, както това се прави в класическия комплексен контент маркетинг. Не губихме време за организиране, оптимизация, и запълване на собствени канали, като например групи в социалните мрежи или собствен блог. И досега нямаме такива канали по една проста причина: SerpStat е прост като iOS и това е негова ключова особеност. Именно затова приехме решение да опростим конверсионната фуния до схемата "посетител -> резултат", фактически съкращавайки половината класическа стратегия на контент маркетинга.

Етапите по подготвителната работа на контент маркетинга се поместват в следния чек лист:

1. Стратегическо планиране на структурата на дейностите по контент маркетинга.
2. Определение на ключовите инструменти в рамките на рефералната кампания.
3. Съставяне на карта на сегментите на целевата аудитория.
4. Съставяне на плана за работа с определени крайни срокове.
5. Съставяне на карта с междинните KPI.
6. Съставяне и регламентиране на карта на тезисите за позициониране.
7. Подготовка на аналитичните системи.

На дадения етап подготвихме всички необходими инструменти и материали за дълга и ефективна реферална кампания:

3. Реализация на конкентно-маркетинговата стратегия

След подготвителните работи, пристъпихме към експериментите с КМ инструментите. Първата стъпка беше разпращането на известието към нашите англоезични бази и базите на нашия софтуер. Разпращането беше прието хладно, като цяло по мейла на SerpStat дойдоха 238 човека за цялото време на съществуването му (1,90%). И ние продължихме нататък.

3.1 Crowd маркетинг

Вторият вид активност в рамките на нашата кампания беше crowd маркетингът. Crowd маркетинг наричаме масовото постване и споменаване на марката на релевантните ресурси и теми с цел повишение неговата узнаваемост и авторитетност. Фактическа задача за нас в рамките на crowd маркетинга се явяваше изпълнението на следния чек лист:

Пример за пост:

За цялото това време сме споменали над 250 пъти SerpStat в англоезичните форуми, блогове и общности. 30-40% от тях са живи или са били живи достатъчно дълго, за да привлекат трафик и да повишат познатостта на марката (каквато беше и целта). Основните теми, в които го споменавахме бяха изследвания на ключови думи или инструменти за SEO.

3.2. Преглед заявки

Следващата ни цел беше да получим публикации от блогъри и инфлуенсъри с преглед на нашият инструмент. Трябва да отбележим, че спецификата на инструмента (простота на SerpStat) се явява определяща тук. Това опростява процеса на привличане на инфлуенсъри към инструмента, но усложнява процеса за получаване на ревю – голям обзор за SerpStat е излишен, за него просто няма какво да се разкаже.

Започнахме с търсенето и формирането на медия лист с подходящи за нас блогери. Медия листът представлява контактна база с блогери и инфлуенсъри, съдържащ техните мейлове, профили в социалните мрежи и лична информация. Тази информация помага да се напише впечатляващо писмо с цел да се получи отговор. За всеки блогер в периода от януари до края на февруари беше написано персонализирано писмо (питч). С питчовете много експериментирахме, ето един пример за такъв:

Целта на този питч е да заинтересува блогъра/инфлуенсъра още от заглавието и да предаде цялата важна информация в 7-8 думи. Основен KPI е конверсията на изпратените писма в получени отговори.

3.3 Гост публикации

Когато разбрахме, че пълноценно ревю на SerpStat е сложно да се получи поради простотата на инструмента, решихме да пробваме стратегията на гост-постовете. В този сценарий сами приготвяхме съдържанието и изпращахме запитване към блогерите да го публикуват на своя сайт. За да го направим по-голям, разпространяем и "вкусен", трябваше да го направим нерекламен. Достигнахме това посредством подготовката на контент на неутрални теми, като например "Как да създадем контент план, използвайки правилните ключови думи".

3.4. Social Media Pitching

Следващото стъпало на еволюцията на нашата активност беше и си остава бурната активност в Туитър. Туитър днес е най-актуалният способ да се доберем до инфлуенсъра. Като правило, всички те са открити за общуване.

И така, ние:

Примери:

4. Резултати

Преди анализа на резултатите трябва да отбележим, че спецификата на контентно маркетинговата кампания е в нейната дългосрочност. Например, в SEO се явява динамиката на ръста на резултатите. Но при спирането на работите по оптимизацията, показателят за органичния трафик може да намалее и предвид измененията на алгоритмите на търсещите машини и по причина появата на нов конкурент на пазара, който инвестира средства в завоюването на показвания по всички ключови търсения. Контент маркетингът е дългосрочна работа с марката.

В рамките на този прект постигнахме "пределната граница". Сега може да спрем работата по разпространението на контента във всеки момент и на количеството нови публикации и най-важното дори да повлияе на трафика ,няма да е критично. Защото контентът разпространяват самите потребители. Включвайки фактора дългосрочност в анализа на резултатите, може да се разбере, че всяка цена за конверсия, постигната от КМ, ще намаля ежемесечно заради "условната вечност" на поместения контент и заради новите потребителски публикации. И така, резултатите:

4.1. Общи резултати на КМ кампанията

Анализирайки резултатите от кампанията, преди всичко трябва да изучим данните от GA:

Получаваме статистиката:

Ежемесечна динамика: КМ работи основно за марков и реферален трафик, това се забелязва и при нас – 79,27% от трафика към нас идва именно по марка или линкове.

4.2 Линк профил

Един от междинните показатели за нас бяха данните от Ahrefs за състоянието на линк профила. Беше ни интересно, какъв профил може да се изгради по резултатите от нашата активност, свързана повече с контента, а не линковете в него. И ето какво получихме: Регионалност на линковете:

Към момента на написването на кейса, Ahrefs намери 161 линка на 96 домейна към SerpStat. За по-точно разбиране на линковия профил, събрахме топ 20 домейни с линкове към SerpStat:

4.3. Резултати от публикациите

За времето по което работихме над популярихирането на SerpStat получихме 51 публикации с преки линкове към нашия сайт. Общият трафик от линковете представляваше 6031 прехода.

За анализа на ефективността на каналите събрахме всички основни статийни публикации в отделен документ, анализирайки трафика от всяка отделна статия. Даденият анализ беше проведен с цел оптимизация на стратегията за разпространение на контента, определяне на най-ефективните канали и по-нататъшна работа с тях.

Общият трафик от публикациите съставяше 3652 прехода. Това са 60,55% от всички посещения от линковете. Трафикът от линковете от социалните мрежи и форумите съставяше 2379 прехода, т.е. 39,45%.

Занимателна аналитика:

Освен всичко останало, успяхме да получим даже видео обзор на нашият инструмент.

4.4 Финансова аналитика

Както беше указано в началото на кейса, бюджетът на кампанията е 16 330 лева (3 266 лева на месец). Всъщност не сме използвали бюджета за нито една публикация, целият контет беше поместен абсолютно безплатно. Цялата сума на бюджета беше предвидена изхождайки от личната стойност на час за специалистите и времето, прекарано в проекта. В крайна сметка получихме следните показатели:

5. Извод

Контент маркетингът позволи на услугата SerpStat да получи достатъчен трафик още от първия месец на своето съществуване, а на нас – да тестваме ред начини за привличане на този трафик. Получихме 371 регистрации, 12534 посещения и линк профил с голямо количество качествени домейни донори. Нашият линк профил (без явни работи по SEO) ни позволи да получим своето място в търсенето на Google US по основните търсения. В качеството на извод — няколко тезиса:

Над проекта работиха:

P.S. А освен това е много яко, когато на Moz в коментарите на потребителя дават линк към нашия ресурс други потребители, а чуждите служби вече се стараят да се конкурират с нас.

Благодаря на всички за вниманието.