7 полезни възможности на кол тракинга, за които маркетолозите често забравят

Когато в компанията се използва кол тракинг, маркетолозите често се ограничават с много малко възможности. Но, в действителност, те са много повече. Получава се, че бизнеса плаща за инструмент, а се използват само 20-30% от него. За да не повтаряте тези грешки, прочетете полезни съвети от екипа на Ringostat.

Общувайки с нашите клиенти и партньори, не веднъж сме забелязвали, че те използват данните от кол тракинга само за една цел. Включват проследяването на обажданията, настройват интеграцията с Google Analytics и просто гледат от коя реклама постъпват обаждания. Безусловно това е важно за маркетолозите, но кол тракинга дава много повече възможности. И в тази статия ще ви разкажем как можете да използвате всички тях на 100%.

Между другото, това е добра новина за тези, които още не проследяват обажданията си, но са готови да започнат. През септември ние празнуваме Деня на кол тракинга и предлагаме да включите инструментите на Ringostat до 30% по-изгодно.

1. Решаване на конфликта между маркетинга и продажбите

Стандартна ситуация: в компанията продажбите падат, ръководителят се обръща към отдела по продажби и пита какво се е случило. Получава отговор от типа «За всичко са виновни от маркетинга. Клиентите не се обаждат, а тези, които звънят не са релевантни». И тук вината пада към маркетолога. А ако става въпрос за дигитална агенция, ситуацията става още по-критична. Клиентът престава да вярва на агенцията и може бързо да прекрати сътрудничеството.

Кол тракингът ще помогне лесно да реши се подобен конфликт. В няколко стъпки ще опишем как да го направите.

1. Отворете списъка с обаждания и заложете необходимия период от време, за който ще анализирате обажданията.
2. Погледнете колко обаждания сте получили и покажете отчета на колегите си. Между другото в Ringostat можете да изтегляте отчети в няколко формата, за да може да споделяте данните по-лесно.
3. Ако вие отговаряте само за рекламата и ви обвиняват, че тя е неефективна, филтрирайте данните само от рекламата. В Ringostat за целта има отделен отчет:

4. Обърнете внимание колко от обажданията са целеви — тези, които са продължили по-дълго. Продължителността на целево обаждане е уникална за всеки бизнес и се залага от настройките. Целевото обаждане се определя със специален знак в отчетите. Ако от рекламата има достатъчно такива обаждания — това е явен признак, че рекламата работи и докарва релевантна аудитория. В противен случай потребителите не биха общували дълго с мениджърите.

5. Ппослушайте 10-15 обаждания, за да се убедите, че рекламата и активностите водят целеви трафик. В Ringostat може лесно да се споделят аудио записи с колеги, те даже може да нямат достъп до системата.

Показателна е историята на един от нашите партньори, които по този начин е защитил работата си пред своя клиента. Клиентът, застрахователна компания, се оплаква, че рекламата не води потенциални клиенти. По думите на отдела по продажби обажданията са били малко, освен това е имало обаждания от региони, в които компанията не оперира.

Агенцията е показала на клиента си отчети, от които е станало ясно, че от рекламата са постъпили много обаждания. Но отдела по продажби постоянно ги е пропускал, затова им се е сторило, че почти никой не се обажда. Освен това, от нецелеви региони не е имало нито едно обаждане.

След прослушване на разговора се е разкрила и причината за малкото продажби. Оказало се е, че мениджърите не са разказвали за уникалното търговско преимущество на компанията — безплатното изпращане на застраховките до всеки град в страната. Затова, когато потенциалните клиенти от други градове са чуели къде се намира компанията, са решавали, че е по-лесно да вземат застраховка в собствения си град.

Благодарение на анализа на данните агенцията е решила два проблема. От една страна, доказала е ефективността на работата си, а от друга е помогнала да се реши проблем в отдела по продажби.

2. Уточняване на портрета на целевата аудитория

Компаниите често не знаят коя е тяхната целева аудитория. Собствениците на бизнеси имат собствено мнение по въпроса, а маркетолозите съдят за потенциалните клиенти според отчета «Демография» в Google Analytics. Но това може да се отличава силно от реалността.

Благодарение на кол тракинга имате възможност ясно да разберете характеристиките на вашите потенциални клиенти. За целта посветете няколко часа на слушане на обаждания — аудио записи на разговорите се добавят към всяко обаждане. За да спестите време, слушайте обаждания на ускорена скорост, ако вашият кол тракинг го позволява.

При прослушване обърнете внимание на:

Интересен пример ни разказа и PPC специалист от Netpeak, които се занимава с рекламата на магазин за риболовни принадлежности. Мислиш си, че в този случай целевата аудитория е очевидна. Но при прослушване на обажданията станало ясно, че в магазина доста често се обаждали жени и най-често обаждането завършвало с поръчка. Тези клиенти най-често купували въдици за близките си за подарък. Научавайки това, PPC специалистът разширил настройките на рекламата.

Като цяло прослушването на обаждания може да даде много интересна информация на маркетолога. Затова си струва поне веднъж месечно да се отделят няколко часа за това. Така вие ще научите:

3. Промяна на асортимента

Кол тракинга може да помогне струва ли си да правите реклама на конкретна стока. За целта е достатъчно да настроите различни категории обаждания за различните видове продукти. Също така можете да зададете условна ценност на обаждането, която да е еквивалентна на средната цена на стоката.

Например, интернет магазин за зимни дрехи, който продава само три вида продукти със средна цена:

Ясно е, че не всички купуват след първото обаждане. Много хора първо се интересуват дали са актуални цените на сайта, задават въпроси за материалите и доставката. Тази категория може да се отдели като «Уточняваща детайлите».

От опита на ръководството на магазина знаем, че средно 30% от тези обаждания водят до покупка. Затова приблизителната ценност на тези обаждания може да се изчисли по следния начин:

Понякога клиентите имат въпроси след като са поръчали. Тези обаждания не са ценни, тъй като потребителят вече е заплатил. Но ако му помогнем се появява вероятност след това клиентът да повтори покупката. Затова на тази категория условната стойност е 5.

Има и спам — обаждания, които са объркали номера. Тяхната ценност е нулева.

Получаваме категории обаждания със следните стойности:

След всяко обаждане мениджърът трябва да избере категорията му. Да отбележи от какво се е интересувал покупателя. Съставяйки отчет и добавяйки към него параметрите Категория и Ценност, лесно може да видите за кои стоки най-често ви се обаждат по телефона и каква ценност носи една или друга реклама. На база на това, вие можете лесно да прецените кои продукти са най-изгодни.

Ако потребителите често питат за продукти, които вие не предлагате или не рекламирате, следва да ги добавите към асортимента си или да започнете да ги рекламирате. Така постъпи един от нашите клиенти — юридическа кантора. Техните мениджъри забелязали, че често питат за услуга, която не рекламирали. Специалистите пуснали реклама за нея и кантората получила още повече клиенти.

4. Разширяване на семантичното ядро и попълване на списъка с минус думи

Събирайки семантично ядро, понякога специалистът може да изпусне някои думи. Например ако става въпрос за професионален жаргон или лексика на определена група хора — да кажем млади майки. Слушайки обажданията лесно може да се реши този проблем, достатъчно е да се фиксират вариантите на пропуснатите думи.

Един от нашите клиенти — строителен магазин — събирайки семантично ядро, изначално не е отчел жаргонните имена на стоките, които използват строителите. Прослушвайки аудио записите са успели да запълнят този пропуск.

Подобна е ситуацията със съставянето на списъка с минус думите — не всички са веднага очевидни. Затова е най-добре да се чуят нецелевите обаждания от рекламата, да се анализират ключовите думи, които са ги допуснали, и да се добавят при минус думите.

5. Просто изчисление на стойността на обаждането

Маркетолозите често виксират метрики, свързани с онлайн, и често забравят за обажданията. Въпреки това, стойността на обаждането е важно да се знае, за да се решат няколко задачи.

1. Да разберете кои канали носят не просто онлайн конверсии, но и обаждания от заинтересовани потребители.
2. Точно да се определи цената на потенциален клиент, все пак те се намират и по телефона. Съпоставяйки този показател и дохода от продажбата, вие ще разберете възвръщаемостта от маркетинговите инвестиции — ROI.
3. Като следствие можете да изберете цена за клик на база нужната позиция на обявата при търсене и ефективността при преминаване от рекламата. Това ще помогне да намалите загубите и да подобрите ефективността на кампанията без да увеличавате разходите.
4. Да оцените успеваемостта на рекламата, даже без да знаете какъв доход е донесла. Това е особено важно при работата с агенции, с които често не се споделят данните за доходите. Стойността на обаждането може да се пресметне без тази информация.

Смята се по много проста формула:

Нерядко кол тракинг платформите имат интеграция с Google Ads. В този случай системата автоматично може да пресметне стойността на обаждането. В Ringostat за това например, има отделен раздел в групата с отчети «Аналитика» — той показва стойността на целевото обаждане. Така маркетолога може да се фокусира само върхху каналите, от които получава качествени контакти.

6. Разбиране от кои региони най-често се обаждат клиентите

Когато компания излиза в нови региони (области, страни), важно е да разбира дали ще има отклик на рекламата. Все пак търсенето може силно да се отличава в зависимост от това къде живее целевата аудитория. Call tracking-ът може лесно да се справи с тази задача по няколко начина.

1. По кода на телефонния номер, ако клиента се обажда от градски номер.
2. Данните се фиксират в отчета. В Ringostat това може да се види в групата с отчети «Аналитика».

3. По групата с номера. Ако работите с няколко региона е най-добре да създавате отделни групи, от които кол тракинга да взима номера, за да ги показва само на жителите от този регион. По името на групата лесно може да разберете от къде ви звънят най-често.

Пример за настройка на група с номера

7. Построяване на идеален график на работа на компанията

За построяване на графика на работа традиционно отговаря управляващия компанията или отдела по продажби. Но маркетологът, който често работи с данни от обажданията, също може да даде своя принос. За целта погледнете отчета с разпределянето на обаждания по ден от седмицата и време на деня. Колкото по-зелен е блока на определен ден и час, толкова повече обаждания има:

Така ние в Ringostat знаем, че по време на обяд имаме много обаждания, а клиентите могат да звънят и през почивните дни. Затова между 14:00 и 15:00ч. винаги имаме дежурни колеги от отдела по продажби и техническата поддръжка. През почивните дни също отговарят дежурните за това. Така ние не губим потенциални клиенти и можем оперативно да помагаме на потребителите.

Изводи

Има маркетолози, които анализират данните за обажданията само в Google Analytics — където информацията се предава благодарение на интеграция. Но така може да се загуби много ценна информация, която е достъпна в отчетите от кол тракинга. А именно:

1. Проследяването на обажданията може да разреши проблемите между маркетинга и продажбите. Ако ви обвиняват, че от настроената реклама няма обаждания, просто филтрирайте обажданията от кампаниите и ги покажете на колегите. Споделете с тях аудио записи от обаждания и докажете, че звъни целевата аудитория.
2. Аудио записите помагат да разберете коя е вашата целева аудитория. В действителност в нея може да влизат представители на такава възраст, пол или професия, за които даже не сте се замисляли.
3. Данните за обажданията ще покажат кои продукти да рекламирате. Настройте различни категории обаждания за различните видове продукти. Мениджърите ще отбелязват категориите след обаждането и така вие ще видите всичко в отчетите. Можете да дадете ценност и на самите обаждания — това ще ви помогне базово да разберете отплащат ли се вложенията в определен вид реклама.
4. Слушайте обажданията, за да разширявате семантичното ядро и да попълвате списъка с минус думи.
5. Кол тракингът помага за изчисляването на стойността на обаждането, трябва само да знаете дялът на различните кампании. Ако платформата, която използвате, има цялостна аналитика, тя може да сметне това автоматично.
6. Проследяването на обажданията позволява да разберете от кои региони ви се обаждат най-често и да определите ефективността на рекламата в различни градове и области.
7. Също така кол тракингът ще ви помогне да направите изводи за това какъв график на работа е оптимален за вашата компания. За целта е достатъчно просто на видите отчета за разпределение на обажданията по дни и време на деня.