Анализ на данните от имейл маркетинг: как да тълкуваме и действаме въз основа на метриките
Съдържание
Въведение
Проследяването на резултатите и оценката на ефективността на вашия имейл маркетинг са най-добрият начин да опознаете аудиторията си, да установите какво работи добре и да усъвършенствате стратегията си.
Анализът на данни предоставя възможност за измерване на резултатите от различните имейл маркетинг кампании. Това включва отчитане на отваряне на имейли, кликвания върху връзки, конверсии и други метрики. Чрез анализ на тези данни маркетинговите екипи могат да идентифицират успешни стратегии и да коригират неуспешните своевременно.
Правилното тълкуване на метриките може да подобри резултатите от имейл кампаниите чрез:
- идентифициране на успеха и слабостите - анализът на метриките позволява на маркетинговите екипи да идентифицират в своите кампании какво работи и какво не. Така те могат да надграждат успешните стратегии и да коригират неефективните;
- предприемане на действия на базата на данни - ако анализът показва, че определена кампания не постига очакваните резултати, маркетинговият екип може да вземе мерки за промяна на стратегията, например чрез модификация на съдържанието на имейлите, оптимизиране на времето на изпращане или персонализация на съобщенията.
- непрекъснато усъвършенстване - чрез постоянен анализ и оптимизация с течение на времето могат да се постигнат по-добри резултати от имейл маркетинг.
Правилното тълкуване на данните води до по-ефективни имейл маркетинг кампании, което от своя страна осигурява по-високи нива на ангажираност, конверсии и възвърнати инвестиции.
Стратегия за проследяване
Определете колко често искате да анализирате резултатите си.
Препоръчително е ефективността да се проследява регулярно.
Така ще забележите навреме, ако има отклонения от средните стойности, и ще се ориентирате кое се харесва на аудиторията и кое - не чак толкова. В началото можете да сравнявате напредъка си спрямо бенчмаркове от същата индустрия, а по-нататък и с предходно представяне на изпратени от вас кампании.
С течение на времето ще се научите да сравнявате изпратените имейли към конкретни сегменти и да установявате външни фактори, които биха могли да окажат влияние върху ефективността на кампанията. Дори и най-точните измервания в света обаче ще бъдат безполезни, ако не се анализират правилно. Истинското умение при оценяването е да извлечете инсайти от показателите и да ги приложите така, че да доведат до по-добри резултати.
Къде обаче се генерира цялата тази информация и статистика, която можете да проследявате и анализирате? Най-често отговорът е в имейл маркетинг платформата, с която сте избрали да работите. Голяма част от платформите предлагат възможност за цялостно проследяване на резултатите от имейл маркетинг спрямо предходен период. Например при ContactPigeon на главната страница има табло с информация за проследяване на полезни метрики. По този начин лесно и достъпно може да сравнявате представянето.
Ако желаете да проследите изпратените имейли и да установите тенденции, имате възможността за по-обстоен анализ на индивидуални кампании. Тук е представен пример с няколко изпратени имейла, като съответно в посока от ляво на дясно са изобразени:
- темата на имейла;
- точно време на изпращане;
- брой на избраните списъци с контакти;
- брой на доставените имейли;
- Open Rate и брой на отваряния;
- Click Rate и брой на кликове;
- CTOR - съотношението между кликове и отваряния на имейла в проценти.
Но какво всъщност означава всяка една метрика и какво ни говори нейната стойност? Предстои да научите...
Кои са основните метрики в имейл маркетинга, какво показват те и как да ги подобрите?
В имейл маркетинга има няколко основни показатели (KPI), които са необходими на маркетолозите, за да оценят ефективността на своите кампании и стратегии. Част от метриките са фокусирани върху вашият списък с абонати - дали той нараства или намалява, дали абонатите се отписват или отбелязват имейлите ви като спам, дали изобщо успяват да получат съобщенията ви, или те така и не достигат до пощите им.
Друг вид метрики са фокусирани върху резултатите от кампаниите - дали са успели да събудят интерес в аудиторията, дали тя е била ангажирана със съдържанието в тях, и дали има осъществени конверсии? В тази точка ще обърнем внимание на по-важните метрики в имейл маркетинга, ще разгледаме средните стойности в общия случай, и ще се запознаем с различни стратегии за подобряване на резултатите.
|
KPI |
Какво показва |
|
Скорост на доставка |
Колко имейла успешно са пристигнали във входящите кутии. |
|
Степен на отпадане |
Колко имейла не са могли да бъдат доставени. |
|
Честота на кликване (CTR) |
Колко ангажиращ е имейлът чрез проследяване кой е кликнал върху връзки. |
|
Кликвания по връзка |
Кои части от имейла са били най-интересни въз основа на кликвания. |
|
Коефициент на реализация |
Колко ефективен е имейлът, за да накара хората да предприемат действие - например да купят или да се регистрират. |
|
Open Rate |
Колко закачлива е била темата ви и дали моментът е бил подходящ, карайки хората да отварят имейла. |
|
Скорост на отписване |
Колко абонати не намират имейла за подходящ или достатъчно интересен, за да останат абонирани. |
|
Процент на жалби за спам |
Колко абонати смятат, че имейлът не си заслужава времето, или смятат, че е спам. |
|
Скорост на споделяне/препращане на имейл |
Колко абонати намират имейла за достатъчно интересен, за да го споделят с други. |
|
Социални споделяния |
Колко често хората споделят съдържанието на имейла в социалните медии. |
| Най-ангажирани и най-малко ангажирани абонати | Кой обича вашите имейли и кой не ги харесва. |
| Темп на растеж на списъка | Процент на нови абонати, добавен към списъка с имейли, който показва ефективността на маркетинга. |
| Ангажираност по устройство | Къде хората предпочитат да четат вашите имейли - на телефон, таблет или компютър. |
| Ефективност на сегментиране на списък | Колко добре се насочвате към различни групи в имейл списъка си. |
| Обща ROI | Възвращаемост на инвестицията от усилията за имейл маркетинг, измерване на цялостния успех. |
Процент на отваряне на имейлите (Open Rate)
Това е един от най-важните показатели за успешна кампания. Той показва процента на получателите, които са отворили даден имейл. Средният процент на отваряне може да варира в зависимост от индустрията, но общоприетата средна стойност е около 15-25%. Ако open rate на Вашите кампании обикновено е по-нисък, то тогава може да опитате да подобрите представянето с тези предложения:
- добавете персонализация в заглавията на бюлетините си;
- подбирайте внимателно думите, които използвате - хубаво е да бъдат с конкретен призив към действие;
- ако кампанията е промоционална, то тогава споменете с цифри какво е процентното намаление. Доказано е, че използването на числа в темата/subject-a може да повиши процента на отваряне;
- проучете най-подходящото време за изпращане - по кое време на деня по-голямата част от аудиторията ви отваря имейлите си? А през кой ден от седмицата? Проучете и направите тестове, за да прецените;
- също така, ако платформата, с която работите, го позволява, може да използвате функция за оптимизиране на времето за изпращане. Това означава, че всеки контакт ще получи имейла в най-подходящото за него време.
- подобрете качеството на своите имейл маркетинг листи, като се фокусирате върху активните абонати и изключите неангажираните.
Процент на кликвания (Click-Through Rate, CTR)
Това е процентът на получателите, които са кликнали върху един или повече линкове в имейла. Средният CTR е около 2.5-5%. За да подобрите CTR:
- включете ясни и атрактивни призиви за действие (CTA);
- направете съдържанието на имейла си по-релевантно и ценно за аудиторията;
- оптимизирайте дизайна на имейла за екраните на мобилните телефони - много е важно съдържанието да бъде достъпно на всякакви устройства.
Процент на отписвания (Unsubscribe Rate)
Това е процентът на получателите, които са се отписали от вашия имейл лист след получаване на даден имейл. Стремете се този процент да бъде под 0.5%. За да намалите процента на отписвания:
- сегментирайте своята аудитория, за да осигурите по-релевантно съдържание на всеки потребител;
- редуцирайте честотата на изпращане - препоръчително е да не превишавате 1-2 изпращания седмично. Още в самото начало информирайте своите абонати колко често да очакват имейл от вас.
Процент на жалби за спам (Spam Complaint Rate)
Това е процентът на получателите, които са маркирали вашия имейл като спам. Стремете се към стойност под 0.1%.
За да намалите жалбите за спам:
- уверете се, че всички абонати са се записали доброволно за вашата листа и са дали съгласие за получаване на маркетингови съобщения;
- включете лесен за използване механизъм за отписване във всеки имейл. Ако абонатите не могат да открият начин за отписване, може това да ги раздразни и да маркират вашите имейли като спам. Това от своя страна може да навреди на вашата репутация като подател и да доведе до проблеми с доставянето на бъдещи имейли (email deliverability);
- запазете яснота и прозрачност относно това какво вашите абонати да очакват от имейлите ви. Хубаво е да ги запознаете и да им го представите още в приветстващия имейл.
Процент на доставяне (Deliverability)
Това е една от най-ключовите метрики. Когато тепърва стартирате с развиване на имейл маркетинга на своя бизнес, трябва да й обърнете специално внимание. Тя измерва процента на изпратените имейли, които успешно достигат до получателите си, без да бъдат върнати като недоставени (bounced). Действително показва колко ефективно вашите имейли достигат до пощите на абонатите. Обикновено за добър процент на доставяне се смята 95%. Но разбира се колкото повече, толкова по-добре.
Ето няколко съвета за подобрение на тази метрика:
- поддържайте списъка си с абонати чист - отстранявайте невалидни и неактивни имейли;
- за да сте сигурни, че всеки нов абонат е предоставил валиден имейл адрес, използвайте двойно потвърждение на абонамента;
- избягвайте думи и фрази, които могат да задействат спам филтри;
- използвайте автентикационни протоколи като SPF, DKIM и DMARC;
- избирайте реномирани имейл доставчици, които имат добри отношения с ISP и висока репутация.
Процент на конверсии (Conversion Rate)
Това е процентът на получателите, които са предприели желаното действие (например покупка или регистрация за събитие) след кликване върху линк в имейл. Средният процент на конверсия може да варира широко, но стремежът е към 1-5%. За да увеличите процента на конверсии:
- оптимизирайте лендинг страниците за действие, към които водят линковете в имейлите;
- предложете ограничени времеви оферти или ексклузивно съдържание;
- използвайте данни и анализи за по-добро разбиране и насочване към интересите на аудиторията.
Растеж на списъка с абонати (List Growth)
Тази метрика показва колко ефективно привличате нови абонати, докато същевременно поддържате съществуващите. Постоянното нарастване на абонатите е от съществена важност за разширяване на вашата аудитория и увеличаване на потенциалните клиенти и продажби. Метриката ви показва дали губите абонати и ако да - колко бързо ги компенсирате с нови. Високият растеж на списъка е индикация, че вашите маркетингови стратегии за привличане на нови абонати работят ефективно. В повечето случаи добър годишен процент на растеж е между 20% и 30%. За месечен растеж проценти около 2-3% се считат за здравословни. Как обаче да направите така, че да разширите аудиторията си?
- разработете и активирайте изскачащи формуляри за записване на нови абонати на видими и лесно достъпни места на вашия уебсайт;
- предложете стимул - например отстъпка, ексклузивно съдържание или нещо друго, което може провокира интерес в потребителя, и той да пожелае да стане абонат на вашия бюлетин;
- използвайте социалните медии, за да промотирате бюлетина си и да привлечете нови абонати;
- насърчавайте лоялните си абонати да канят приятели и да споделят вашите имейли, като предлагате награди в замяна;
- провеждайте игри и промоции, които изискват абониране за участие.
Заключение
Проследяването на показателите за имейл маркетинг трябва да бъде част от стратегията ви още от самото начало. Ако все още не го правите, то тогава следващият най-добър момент да започнете е сега. Тези данни ви показват на какъв тип съдържание отговарят вашите абонати, ефективността на имейл кампаниите ви и какво трябва да направите, за да продължите напред. Чрез редовен мониторинг и адаптация на маркетинговите похвати въз основа на реални данни, можете да увеличите рентабилността в дългосрочен план. Правилното интерпретиране на резултатите води до по-информирани решения и по-висока ефективност на маркетинговите усилия, което е ключът към успешни и устойчиви имейл кампании.
Прочетете повече за CRM маркетинг
 |
 |
|---|---|
| Ролята на изкуствения интелект в имейл маркетинга | Техники за измерване и анализ на емоционалната ангажираност в имейл маркетинга |
1
1
0
0
0