Аукцион на реклами във Facebook: всичко, за което се бояхте да попитате

Доста рекламиращи във Facebook са озадачени от следните въпроси: защо и кога си заслужава да се ползва автоматична оферта за рекламни кампании, какъв модел на плащане да се избере, какъв обхват за показване да се ползва в кампаниите, какви елементи на рекламата си струва да се оптимизират. За да си изясним всичко това, трябва да разберем принципите на работа на рекламния аукцион във Facebook.

За какво става дума:

1. Рекламен аукцион във Facebook: правила на играта.
2. Как да работим със ставките в ръчен и автоматичен режим.
3. Модели на плащане: тъмни и светли страни.
4. Как да оценим обхвата.
5. Как да оптимизираме рекламата.

Рекламен аукцион във Facebook: правила на играта

Общите правила са елементарни: аукционът се извършва всеки път, когато на потребител от избраната целева аудитория може да бъде показана реклама. Ежедневно се случват над милиард такива аукциони.

Аукционът във Facebook се отличава от традиционния, тъй като побеждава не рекламата с най-висока оферта, а тази с най-висока обща стойност. По-долу е схемата на елементите на аукциона:

Факторите за формиране на общата стойност са: Офертата, Прогнозната честота на целевите действия и Оценка за качество и актуалност на рекламата.

Оценката за качество и актуалност на рекламата зависи от това, доколко рекламата ще бъде интересна на потребителите, как хората ще реагират на нея. Оценката може да варира от 1 до 10, където 1 показва, че с рекламата има проблеми и тя не е интересна на целевата аудитория, а 10 означава висок интерес към рекламата.

На оценката влияе обратната връзка от потребителите - положителна или отрицателна. Оценката се показва в акаунта, след като рекламата събере 500 показвания.

За да добавите колонката «Значим резултат» (с оценките за качество и релевантност на рекламите), в Ads Manager изберете «Колони» — «Customize Columns»:

Нужната колонка се намира в раздел «Изпълнение»:

Резултат:

Прогнозната честота на действия — показател, който описва вероятността за извършване на целево действие от потребителя: преход към сайт, споделяне, изтегляне на приложение...

Ако прогнозната честота на действия на рекламата е ниска, това ще повлияе на Общата стойност в аукциона. В този случай Facebook компенсира ниската Прогнозна честота на действия, увеличавайки офертата — в случай, че е избрано автоматично определяне на офертите.

Как да работим с офертите в ръчен и автоматичен режим

В автоматичен режим системата сама избира най-изгодната оферта за участие в аукциона. В изчисляването се отчита лимитът на целия бюджет, за да се осигури най-добър резултат при зададените настройки за целевата аудитория.

В ръчен режим, рекламодателят може самостоятелно да определи размера на офертата. Това е максималната сума, която сте готови да заплатите за получаване на резултат, при зададените настройки на таргетинга. При това не си струва да се поставя прекалено висока оферта: изпълнението на действието ще се таксува с минимално необходимата за победа в аукциона сума.

На какво трябва да се обърне внимание:

1. Много често се взема сума, по-малка от ръчно определената максимална оферта.
2. Facebook често напомня, че не си заслужава силно да се ограничават офертите - с цел намаляване на разхода (независимо, че минимално допустимата е $0,01). Намаляването на офертата води до пропуснати участия в  аукциони, на които бихте могли да победите и без допълнителни разходи.

В ръчен режим съществуват два вида доставка на рекламата:

1. Стандартно — имресиите и бюджетът се разпределят равномерно в течение на денонощието. При това системата може да понижава офертите, с цел по-ефективно използване на бюджета.
2. Ускорена — приоритет се дава на скоростта на показване. Офертата не се намалява, а определеният бюджет на кампанията може да се изчерпи преждевременно.

По подразбиране е включена стандартната доставка. Ускорената доставка е подходяща за популяризиране на краткосрочни инициативи, акции и разпродажби.

При избор на ръчна оферта, Facebook препоръчва подходяща сума. Тази оферта, по предварителни изчисления на системата, позволява да се обхване най-голяма част от целевата аудитория и да се получи най-добър резултат. В скобките, редом с препоръчаната оферта, е показан диапазон. Той позволява да се оценят граничните предели на офертата за обхват на аналогична целева аудитория. Ръчното определяне на оферта под долната граница няма да позволи да се печелят аукциони, а броят на импресиите ще бъде минимален.

Препоръчаната оферта може да се промени в течение на времето. Това зависи от нивото на конкуренция и на нови данни за резултатите от рекламата.

Модели на плащане: тъмни и светли страни

Най-използвани модели на плащане за рекламодатели:

• за 1 000 показвания (CPM);
• за конверсии (CPA);
• за кликове (CPC);
• за активност на страницата.

Плащане за клик (CPC). При избиране на този модел, Facebook автоматично ще избира хора, които с най-голяма вероятност ще кликнат по рекламата. Такъв модел е подходящ, ако целта е да се пренасочват потребители към сайт или приложение.

За избор на модел с плащане за клик за тип кампании «Трафик», в раздел «Optimization & Delivery» изберете «Link Click», определете оферта и изберете типа на доставка на обявата:

Плащане за 1 000 показвания (CPM). Рекламата е публикувана в новинарската лента и в дясната колонка:

А също така в мобилната лента:

За да приложите модел Плащане за показване, след като създадете кампания и преминете към създаването на рекламни групи (Ad Set), в настройките изберете: - за тип кампании «Трафик» - в раздел «Optimization & Delivery» изберете «Импресии», определете офертаи изберете вид доставка:

Моделът CPM в най-голяма степен работи за популярността на бранда. Той е най-стабилен, предсказуем и опростен. Имайки статистика, ние можем да видим цената на клика, просто като добавим колонка за СРС «CPC (цена за клик върху препратка)»:

Плащане за конверсия (CPA) е достъпно за тип кампании «Конвертирания»:

За създаване на кампания ще трябва да настроите събития.

В настройките на кампанията в раздел «Конвертирания» изберете събитие, за което искате да оптимизирате рекламата. Най-често е добре да се избере събитие «Покупка»:

След това задайте тип на оптимизация «Conversions», изберете прозорец на конверсия — времето от момента на виждане на рекламата до извършване на конверсия — и определете оферта:

Стойността на конверсия бива средна и максимална. При средна цена се използва само тип доставка Стандартна, а за максимална цена на конверсия може да се избере ускорена доставка. Между другото, максимална цена на конверсия в отделни случаи може да бъде и над офертата.

Плащане за активност на страница  - възможно е само за кампании с цел «Ангажиране». При това може да се избере точно типът ангажиране, който целим.

1. Ангажиране с публикация. В условието влизат всички действия на потребителите с рекламата: реакция, коментар, споделяне, преглед на снимка или видео, преход по препратка:

Предвидени са варианти на плащане за импресия или за извършване на всяко едно от изброените действия:

Да допуснем, че през периода на активност на реклама на фотоконкурс потребителите са извършили 976 действия на страница и публикации, от тях 969 — директно с публикация:

За кампанията са били включени автоматични оферти и плащане за ангажиране. Резултатната цена за действие със страницата е $0,05, за действие с публикацията — $0,05:

2. Харесвания на страницата:

3. Отговори на събитие:

Как да оценим обхвата

Обхвата на рекламата във Facebook е броят хора, които поне веднъж са видели рекламата.

Потенциалният обхват се показва при създаване на рекламна кампания в Ads Manager или при редактиране на група реклами:

Обхватът зависи от избраните настройки на таргетинга и броя потребители в добавените аудитории.

Избирайте обхват в зависимост от целите на рекламната кампания:

1. Широк ще е подходящ за привличане на нови потребители, внимание към бранда или продукта, за реклама на краткосрочни промоции и инициативи.
2. Малкият обхват ще е подходящ за реклама, насочена към продажби. Използването на тесни аудитории и насочване по интереси ще Ви помогне да създадете максимално привлекателни и интересни реклами за избрани потребители.

Ако обхвата на кампанията е прекалено малък, рекламата може да не донесе желаните резултати, затова при избор на настройки на таргетинга избирайте обхват поне няколко хиляди души.

Как да оптимизираме рекламата

1. Креативните текстове и банери са must-have за рекламата във Facebook. Избягвайте скучните и еднотонни изображения, експериментирайте творчески.
2. Проверявайте количеството на текста в банера с помощта на специалния инструмент. Многото текст понижава обхвата на обявата.
3. Важно е редовно да се сменят и добавят нови банери. Ако потребителят често вижда едно и също изображение, той престава да реагира на него. Такова поведение снижава CTR.
4. Използвайте сплит-тестове (с други думи — A/B-тест) за проверка на ефективността на няколко варианти за настройка на рекламата:

Сплит-тестът е достъпен за типове кампании «Трафик», «Инсталирания на приложение», «Генериране на потенциални клиенти» и «Конвертирания». Така, след завършване на теста, Вие ще можете да сравните статистиката и да определите подходящите настройки на таргетинга.

5. Използвайте проверка за дублиране на аудитории в Ads Manager.

В резултат Вие ще видите как избраната аудитория се пресича с други аудитории от списъка:

Тази информация ще бъде достъпна, ако в избраните аудитории има не по-малко от 1 000 души. Могат да се анализират едновременно до пет аудитории.

Използването на няколко аудитории с висок процент на дублиране може да намали резултатността на рекламата. Причината: групи с дублирани аудитории ще участват в един аукцион. Избира се група с най-резултатна аудитория, другите групи не се допускат до показване.

6. Използвайте различни насочвания за различни групи реклами. Пробвайте да използвате едновременно аудитории и интереси, това ще помогне да определите Вашите целеви потребители.
7. Добавяйте UTM-маркиране към линковете, за проследяване в Google Analytics.

Изводи

В рекламния аукцион на Facebook побеждава рекламата с най-висока Обща стойност, не само най-висока оферта. Разбира се, офертата също е част от формулата за пресмятане на общата стойност, но редом с Прогнозната честота на действията и Качество и релевантност на рекламата. Добрата оптимизация на рекламата, изборът на модел на плащане, обхвата и нужната стратегия за определяне на оферти ще Ви помогнат да побеждавате по-често.

Ако имате допълнителни въпроси за рекламния аукцион на Facebook, с радост ще отговоря на тях в коментарите.