Cross-border - подобряване на ROAS и над 100% ръст в онлайн прихода на чужди пазари (US, UK, DE, FR)

В този кейс ще се запознаем с развитието на наш проект - онлайн магазин за дамска мода (обувки и аксесоари от mid-range и luxury сегмент) - от началото на работата с Netpeak и състоянието на проекта година и половина по-късно. Ще разгледаме похвати и инструменти, които използвахме за развитието на магазина на пазарите САЩ, Великобритания, Германия и Франция, така че да бъде постигнато двойно подобряване на ефективността на рекламата и увеличение на приходите с повече от 100%. 

Цели на проекта

Резултати

Стартът на работата ни беше през юни 2021, но само след няколко месеца работа приходът вече е удвоен:

Следва ключовото за бизнеса Q4. YoY приходът достига ръст от над 300%.

Следващите две тримесечия - първите на 2022 г., са период на технически подобрения и нововъведения на сайта, в т.ч. локализация на съдържанието, също и споделено изпълнение на рекламните кампании, съвместно с инхаус екипа. 

В средата на Q3 - през август 2022 г, Netpeak поема изцяло управлението на платения трафик. 

Приходът отново отбеляза ръст спрямо предишното тримесечие - 89%.

И 142% ръст в прихода спрямо същото тримесечие предходната година.

Ключово тук е, че увеличението на прихода за разглеждания период не е за сметка на възвръщаемостта, тъй като делът на разхода за реклама, спрямо общия оборот на сайта, успешно е намален наполовина.

Състояние на проекта преди старт на работата с Netpeak 

Повече от половината от общия приход на сайта (63%) е погълнат от рекламен разход. След покриване на такси и всички останали разходи, бизнесът търпи загуби от почти всяка продажба.

Стъпки, които предприехме, за да увеличим прихода и да подобрим ефективността на рекламирането

1. Анализ на текущото състояние на бизнеса.

Идентифицирахме предимства и недостатъци спрямо основни конкуренти. 

2. Анализ на данни за електронната търговия и на персонализирани отчети за потребителското поведение от различни географски точки, така че да се определят пазарите с добър потенциал за развитие.

Тук комбинирахме исторически данни от Google Analytics и CRM системата на клиента с данни за различни пазари от инструменти и ресурси, които Google предоставя по програмата International Growth Program, на която Netpeak Bulgaria e член.

3. Анализ на структурата на рекламните акаунти и планиране на нова стратегия за рекламиране с цел повишаване на възвръщаемостта на рекламната инвестиция. 

4. Facebook: Намалихме количеството на кампаниите и на рекламните сетове. 

Преминахме към опростена структура на акаунта чрез консолидация на кампании с еднаква цел. Преди старта на работата, в рекламните акаунти бяха налице чести промени по кампаниите или отделни техни елементи и значителна фрагментация на кампаниите. Съществуваха много отделни и краткосрочни кампании за различни пазари, отделни кампании за различни аудитории, което при по-голям бюджет и повече реализации би било удачно, но случаят не беше такъв.

Структурирахме ад сетовете така, че да извлечем максимума от бюджета, с който разполагаме. В новата структура се дава възможност всеки ад сет да натрупа статистически значими данни, за да може да изгради модели за потребителите с висок потенциал, към които да насочва рекламата.

5. Комбинирахме пазари и аудитории там, където е възможно. 

Това е пример за кампания за нови потребители, обединяваща няколко отделни кампании за всяка отделна държава. Бюджетът е на ниво кампания (CBO или вече Advantage budget), оптимизацията е за стойност, а на ниво рекламен сет са заложени таргети за минимална възвръщаемост.

6. Аудитории

Захранихме рекламните акаунти с актуални списъци с клиенти. Импортирахме аудитории от Google Analytics и създадохме подобни аудитории със стойност. Проведохме различни А/Б тестове, така че да откриваме аудитории, които носят резултат на най-добра цена.

7. Тригъри

Използвахме набор от похвати и инструменти, с които да стимулираме потенциалните клиенти да действат, като например:

7.1. Цена

Тествахме показване на цена и рекламиране на продукти без цена. Цена и задраскана цена или % отстъпка. Използвахме брандовия цвят за акцент.

7.2.  Промоции/Акции

Инициирахме създаване на маркетинг календар и планирахме краткосрочни промоции спрямо различни маркетинг поводи през годината. 

При всяка тематична акция адаптирахме криейтивите спрямо текущата промоция. Това включва: добавяне на тематично рекламно копи, банери за промоцията, Facebook рамки, разширения за промоция в Google ads, промоция в Google Merchant Center. 

Пример: Реклами, адаптирани с контекста на конкретни събития и маркетинг поводи, в случая Рожден ден на магазина

Пример: Междусезонна разпродажба

Пример - Facebook рамка за Labor day промоция

Пример: Разширение за промоция в Google Ads

Пример: Промоция в Google Merchant center

Анотация с офертата се показва на страницата с резултатите и помага за привличане на вниманието и интереса на потребителите.    

Когато някой кликне на офертата се появява поп-ъп с детайли за самата промоция и бутон, който води към сайта и към конкретния продукт. 

7.3. Добавяне на тематичен Asset Group в Performance Max кампаниите

Например такъв за намаление с подбрани релевантни продукти чрез custom label (етикет). Освен краткосрочни промоции използвахме различни похвати, като напомняне за лимитираност на определени продукти, комуникирана чрез рекламни текстове и етикети, рекламиране на продукти с ограничена наличност, най-продавани продукти.

В комуникацията развихме и две от уникалните предложения на бранда: 

Локализация

Важна стъпка за бизнеса беше въвеждането на езикови версии за основните пазари, на които се рекламира. Адаптацията на сайта за всяка страна обхвана и валутите, и завърши с включени такси спрямо региона за доставка. Решенията за рекламата, с които да се възползваме от тези промени, са следните:

1. Създаване на Local and country feeds във Facebook

Защо беше необходимо? След локализацията:

За да се показват коректните цени в рекламите, както и продуктови имена и описания на коректния език за съответната държава, бяха необходими два отделни набора от фийдове.

Единият е Country feed, чрез който да се подават различните цени и валути за всяка от държавите:

А другият набор от фийдове - Language feed, през който се подават преведени Title и Description.

Във Facebook каталога на ниво Items може да се провери каква продуктова информация би се показала за всеки конкретен продукт и продуктов вариант за съответната държава и на избрания език:

2. Създадохме отделни продуктови фийдове за Google Merchant Center за всяка държава

Инициирахме добавяне на нови атрибути във фийдовете, включително Custom_label-и, които дадоха възможност за по-дълбоко сегментиране на продуктите спрямо различни критерии. Чрез етикетите сегментирахме по ценови диапазон, в промоция или нови продукти, приоритетност спрямо маржове и др. Оптимизирахме продуктовите заглавия (title) спрямо добрите практики.

3. Dynamic language optimization

Тествахме тази функционалност и в последствие продължихме да я използваме в кампанията за ремаркетинг, където даде най-добри резултати. Когато много от рекламните сетове не успяват да натрупат необходимите конверсии, да излязат от обучение и да стабилизират резултатите, чрез Dynamic language optimization беше намален броят на рекламните сетове в кампанията за ремаркетинг.

Вместо отделни рекламни сетове с различно насочване по държави, използвахме Dynamic language optimization, така че една и съща реклама автоматично да се показва на подходящ за потребителя език, без да се налага да се поддържат много отделни рекламни сетове с различно насочване и различни реклами спрямо различните езици във всеки сет. 

На ниво реклама се задават вариантите на рекламата на различни езици, но тук използваме специално направени преводи и не се доверихме на автоматичните преводи. 

4. Сигнали

За да сме сигурни, че използваме максимално много сигнали: за Facebook активирахме Advanced matching за пиксела и имплементирахме Conversion API. В Google Ads включихме използването на Enhanced Conversions. Данните за устройствата, които клиентите на бизнеса използват, показваха, че значително преобладават iOS устройства. 

5. Рекламни формати

Във Facebook заложихме на диверсификация на форматите, в т.ч. реклами с изцяло динамични формати, използващи продукти от каталога на всяка стъпка от фунията, не само за ремаркетинг цели.

Поддържахме не повече от 5 реклами на ниво ад сет, няколко различни типа: Image, Carousel, Collection.

Примери

1. Single Image

2. Динамичен карусел 

3. Включихме рамки с брандовите цветове: 

...и припокривания с цена и друга информация от каталога

4. Collection

5. Статичен карусел (с ръчно добавени карти)

Disclaimer :) 

Платеният трафик участва и допринася в повече от половината транзакции за периода. Разгледаните в кейса действия са свързани основно с управление на рекламата. Но те бяха приложени и работеха в синергия с оптимизация на сайта за търсачките, имейл маркетинг, push нотификации и други автоматизации. Цитираните резултати са възможни само като синергичен ефект между маркетинга и значителните и постоянни подобрения в магазина и продуктите. 

Вместо заключение

Ето картината на 6-те тримесечия, в които проектът влезе в друга лига, приходът oт електронна търговия достигна 7-цифрени суми, а възвръщаемостта се увеличи двойно.

Стремихме се към нея чрез:

...и с нагласата, че всяко ново постижение ще е нищо в сравнение със следващото!