Google Ads Модели на приписване: Кой е правилният?

Google Ads предлага няколко модела на приписване, от които можем да изберем. За тези, които не са запознати с тях, приписването (атрибуцията) може да създаде доста голямо объркване, а и сериозно главоболие.

Благодарение на правилния модел на приписване можем да разберем как, кога и защо нашите клиенти изпълняват реализация в Google.

Използването на погрешен модел може да ни предостави заблуждаващи данни, които да ни подведат при управлението на кампании.

Затова се сблъскваме със следните въпроси:

Настоящата статия цели да избистри тези подробности, затова нека запретнем ръкави и да навлезем в дебрите на атрибуцията.

Кои са Моделите на приписване? И какво значение имат те?

Моделите на приписване не са присъщи единствено за Google Ads - може да ги откриете също и в Google Analytics. Всъщност всяка платформа за анализ използва свои собствени модели.

По думите на самите Google, дефиницията за Модел на Приписване е:

Заболя ви главата, нали? Ето колко по-разбираемо би го обяснил Колев - тийм лидерът на нашия PPC екип:

Защо това има каквото и да било значение? Не може ли да просто да сметнем, че ключовата дума X или канал Y е довела до продажбата? Не съвсем… не и в ерата на все постоянно развиващия се дигитален маркетинг.

Един потребител може да е видял рекламата ни във Facebook, след това да е потърсил продукта в Google, да е влязъл в нашия уебсайт, след това да е влязъл през кампания за динамичен ремаркетинг, да е потърсил отново в Google и накрая да е получил промоционален имейл, през който е направил своята покупка.

Ето пример за няколко водещи до реализация пътища:

Започвате ли да разбирате къде е проблемът? Изказването “Ами... покупката е извършена, благодарение на имейл кампанията” е чисто и просто невярно.

Правилният модел на приписване може да ни даде по-ясна представа кой канал е изиграл най-важна роля в извършването на покупката.

Сега, след като вече добре разбираме какво представляват моделите на приписване и защо са важни, нека разгледаме и 6-те моделa, които предлага Google Ads, и как да изберем най-добрия от тях за нашите цели:

Модел 1: Последно Кликване (Last Click)

Този модел е настроен по подразбиране в Google Analytics и Google Ads.

Последно Кликване означава точно това, което подсказва името му - приписва заслугата за продажбата/реализацията на последно кликнатата дума, реклама и т.н.

Веднъж наши колеги от Google ни дадоха този пример:

“Снощи изпих 1 бира, 1 бутилка вино, 1 голямо уиски, 1 шот текила и накрая изядох един бургер, а след всичко това имах жестоко главоболие.”

Е..., моделът на атрибуция Последно Кликване би отдал причината за главоболието именно на бургера, тъй като той е бил последното съприкосновение.

В света на маркетинга примерът би изглеждал така:

Дори и това да е съкратен сценарий на това как протича пътят до продажбата, идеята е тази:

Потребителите обикновено са склонни да купят от вас, чак когато сте се постарали да покажете неколкократно марката си пред очите им и да събудите доверието им. Често след като това е факт, те посещават сайта ви с директен URL или с брандово търсене. Но това не помага много, когато анализираме данните от кампаниите си, особено ако моделът на приписване е този. С Последно Кликване данните ще сочат, че всички кампании, освен брандовата, не стават за нищо, но в реалността те ще са изиграли съществена роля по пътя към покупката.

Извод: Последно Кликване просто не показва достатъчно добре цялата картинка.

Въпреки всичко казано дотук, този модел не е напълно безнадежден. Все пак може да се използва, ако структурата на рекламата е проста и не присъстват сложни ремаркетинг кампании.

Модел 2: Първо Кликване (First Click)

Както предишния модел, така и при този модел смисълът се подразбира от името му - Първо Кликване приписва заслугата за продажбата/реализацията на първата дума или реклама, която е довела трафик на уебсайта ви.

Да речем, че сте създали кампания с ключова дума за вашата индустрия. Получавате клик, но потребителят решава, че няма да купи днес. Затова създавате ремаркетинг реклама и получавате втори клик от същия потребител. Този път той е готов и прави покупката веднага.

В данните си ще видите, че покупката е приписана на първата дума. Проблемът тук бързо става очевиден: първият клик печели вниманието на потребителя. Да, но той не е сработил достатъчно, за да доведе до плащане.

Извод: що се отнася до трансакции, определено не е най-добрият модел. Коронният номер на Първо Кликване е в измерването на кампании и цели, които са фокусирани в горната част на фунията - ангажиране, трафик и брандова осведоменост.

Модел 3: Линеeн (Linear)

Линейният Модел на атрибуция приписва поравно заслуги на всяка кампания/реклама, с която е взаимодействал потребителят. Например, ако сте създали няколко кампании - една стандартна в мрежата за търсене, една ремаркетинг в дисплейната мрежа и още една ремаркетинг в мрежата за търсене (RLSA), то отчетът за реализации ще припише равна заслуга на всяка от трите кампании.

Този модел ще даде добра представа за това кой канал и кои ключови думи работят и кои не.

Извод: в случай че планирате да работите с дълги кампании, които се фокусират върху всяка стъпка от фунията - от широки ключови думи до реализацията, то Линейният Модел е добър избор.

Пример: Вашата фирма предлага SEO услуги. Започвате рекламата си в горната част на фунията с широки ключови думи. Продължавате с ремаркетинг в дисплейната мрежа. След това създадевате и RLSA - ремаркетинг в мрежата за търсене.

Тези три стъпки водят потребителите от фаза на осведоменост до реализация, като всяка от кампаниите изиграва важна роля по пътя. Линейният Модел на приписване тук би бил практично решение.

Модел 4: Затихване с времето (Time Decay)

Този модел ще припише най-голяма заслуга на действията, които са се случили най-близко до самата реализация.

Така, ако потребителят е взаимодействал с 5 различни точки на съприкосновение, но те са се случвали в продължение на месеци, последните кликове ще получат най-голяма заслуга.

Моделът Затихване с времето е чудесен отново ако работите с дълги и сложни кампании, но не бихме го препоръчали за стандартен онлайн магазин, тъй като там продажбите са прекалено бързи, а фокусът често е дъното на фунията. Плюс от подобна атрибуция биха извлекли компании, които продават по-сложни продукти/услуги, които изискват обучаване на потребителите или многократни консултации.

Извод: за стандартни Google Ads кампании Затихване с времето е излишно усложнение.

Модел 5: въз основа на позиции (Position Based)

Моделът на атрибуция Въз основа на позиции е един от любимите ни за събиране на качествени данни! Той ще припише по 40% от заслугата за реализацията на първото и последното кликване, а на другите кликвания в пътя - останалите 20% от заслугата.

Тези данни са по-прецизни от "Последен клик" и "Първи клик", защото получавате следната информация:

• Коя ключова дума или реклама привлече първоначалното внимание;
• Коя спомогна за извършването на реализацията;
• Какви кликове/думи спомогнаха посредата на потребителския път.

Извод: Въз основа на позиции е златна среда и консервативен метод за приписване на заслуги. Вместо да измерва първо или последно кликване поотделно, те получават 80% заслуги, а останалите кликове - 20%. Така може да добиете представа какво е довело до първото взаимодействие и от къде е извършена самата реализация.

Модел 6: Управляван от данни (Data-Driven)

Този модел е ново попълнение в Google Ads. Той използва алгоритмите на Google за машинно самообучение (machine learning), за да припише заслуга на ключовите думи с най-голямо значение в пътя до реализацията.

Управляваното от данни приписване е изцяло базирано на представянето за всеки отделен акаунт и както казват от Google:

“Изберете правилния модел на приписване за Вашия бизнес, без догадки”

Обясняват още:“ Приписва кредита за реализациите въз основа на начина, по който хората търсят Вашия бизнес, и как решават да станат Ваши клиенти. Този метод използва данни от профила Ви, за да определи кои реклами, ключови думи и кампании оказват най-голямо влияние върху бизнес целите Ви.”

Но този модел на приписване не е за всеки. Всъщност Google имат доста високи изисквания, за да може да приложите Управляван от данни. Трябва да покривате следния минимум за последните 30 дни:

А за да продължите да използвате този модел на приписване, ще трябва да покривате тези норми за всички следващи 30 последователни дни:

… това са си една камара кликове и реализации.

Освен ако не харчите бюджет от порядъка на 15 000 - 20 000 лв. всеки месец в Google Ads, няма да имате възможността да използвате този модел на приписване.

Извод: резултатите от собствените тестове на Google показват отлични данни в полза на този модел и един огромен плюс - напълно автоматизиран е!

Как да изберем модел на приписване в Google Ads?

Вече имаме ясна представа кои са 6-те различни модела на приписване и как биха ни послужили. Сега е време да изберем един от тях за нашите цели.

За да направим това, отиваме в нашия Google Ads акаунт и от горната лента избираме “Инструменти”.

В секция “Измерване” избираме “Реализации”:

За да променим настройките за модел на приписване, трябва да изберем определена реализация (Например “Трансакции”).

От тук е необходимо да редактирате настройките за модел на приписване:

Посочете избрания  модел на приписване от падащото меню. Тук също можете да разберете дали моделът Управляван от данни е приложим за вашия акаунт:

Кликнете “Запазване”, след това “Готово”. Честито! Вече използвате нов модел на приписване.

Бонус трик

Искате да сте още по-надълбоко в темата? Точно както в Google Analytics, можем да сравним данните от различните модели на приписване директно в Google Ads, за да разберем каква роля изиграват нашите кампании, ключови думи и реклами в пътеката до продажбата.

От горната лента, в “Инструменти” изберете “Приписване в мрежата за търсене”.

От лявата страна изберете “Модел на приписване” и може да разгледате отчети за различни модели на атрибуция и как те влияят на данните ви.

Това е чудесен начин за вземане на решение кой точно е правилният модел на приписване за целите на бизнеса ви.

Вече знаете всичко необходимо

Моделите на приписване на пръв поглед изглеждат сложна материя, но щом веднъж разберете какво са всъщност, се оказват доста прости. Те са създадени с единствената идея да ни помогнат да разберем как и защо един потребител е извършил конверсия. В зависимост от модела, който изберете, Google ще припише заслугите на различни ключови думи/кампании. Тази информация може да има голямо значение, що се отнася до оптимизиране на вашата работа. Избирайки неподходящ модел на приписване, може да подведете сами себе си във вземането на решения. Изберете правилния модел за вашите бизнес цели и ще отключите огромната сила на информацията.

Успех в света на дигиталния маркетинг!