Как работи DoubleClick — представяне в детайли

DoubleClick е популярна система за автоматизиране на купуването на реклама. Помощните инструкции помагат само за начална регистрация и създаване на първа кампания. А как да разберем трябва ли да започнем работа с DoubleClick, и ако да, то на какъв етап от развитието на бизнеса?

Какво е DoubleClick?

DoubleClick Digital Marketing platform е рекламна платформа за издатели, рекламодатели и агенции, която се състои от няколко интегрирани услуги и позволява планиране, създаване и оптимизиране на маркетингови кампании на дигитални платформи.

Прекалено общо? Добре. Нека се опитаме да разберем за какво са предназначени основните продукти DoubleClick.

1. DoubleClick Campaign Manager (DCM)

Да започнем с централното, така да се каже, «ядро» на платформата. Campaign Manager помага на рекламодателите и агенциите да направят повече за по-малко време. С негова помощ те могат да управляват медийни кампании, да контролират таргетинг и график на показване на обяви, а също така да оптимизират рекламата и да дадат полезни отчети на клиентите.

2. DoubleClick Search (DSS)

Най-често рекламодателите и агенциите искат да показват своята реклама не само в една търсачка, а едновременно в няколко. DSS дава възможност да се създават, управляват и анализират кампании едновременно в няколко търсещи машини (например, Adwords, Bing, Yahoo, Baidu), а също така да се автоматизира управлението на цената за показване на рекламата за съответните ключови думи.

DoubleClick Search не е самостоятелен инструмент, а «добавка» към съществуващи рекламни акаунти в различни търсачки.

С нейна помощ може:

• да се правят масови промени в кампании;
• да се проследява ефективността на ключови думи и обяви в няколко търсачки;
• да се променя автоматично и ръчно цената за ключова дума в зависимост от конкретни бизнес-цели.

3. DoubleClick Studio

Това е платформа за създаване и управление на digital-реклама с разширени възможности, в която може да бъде вградено видео, аудио или други интерактивни елементи (дори игри). Динамичните криейтиви (т.н. медиабанери) могат да променят размера си в зависимост от сайта и устройството на ползващия. Това вече не са елементарните и често скучни статични банери, това са реклами, които позволяват директно да се взаимодейства с аудиторията и да се следят детайлизирани метрики на поведението й.

Нека сравним статичните банери и криейтиви в DoubleClick.

Статични банери:

• единичен .html, .gif, .png, или .jpg файл до 200 Kb;
• размерът не се променя;
• най-често показателят на взаимодействие е клик по банера.

Медиабанери DoubleClick:

• размерът обикновено надвишава 200 Kb;
• може да се състои от множество файлове;
• може да се разширява;
• способен е да проследява всички нюанси на взаимодействие с тях;
• може да съдържа няколко различни варианта на целева страница;
• поддържа допълнителни функции (например, открито гласуване, съдържащо въпрос и предлагащо на ползващия варианти на отговор, бутон «сподели с приятел» и други).

Например, в случай с реклама на маратонки, криейтив в DoubleClick може да съдържа следните променяеми елементи:

• време от денонощието;
• динамичен хаштаг;
• времето;
• пол на потребителя.

Такива обяви са по-привлекателни, а следователно по тях кликат повече и са по-запомнящи се.

4. DoubleClick Bid Manager (DBM)

Цел на платформата е да помогне на рекламодателя изгодно да купи реклама на аукционите в режим на реално време. DBM взаимодейства с външните доставчици на данни и с такива продукти, като DoubleClick Search и Campaign Manager.

Предимства на Bid Manager:

• определяне на ставките в режим на реално време, тяхната автоматизирана оптимизация;
• оптимизация на ставките с отчитане на наличните данни от геотаргетинг, време в денонощието, сайтове и други фактори;
• възможност предварително да се оцени броя на показванията на всяка борса с помощта на 20+ различен по вид таргетинг;

Как работи това на практика?

Нека покажем конкретни примери за взаимодействие на DBM с рекламодатели и спомагателни платформи.

1. Рекламодателят поставя цели и разработва стратегия за тяхното постигане. Когато на аукциона се появи възможност да се пласира реклама на площадка, където има необходима аудитория, то Bid Manager се включва в търговете.
2. Борсите разполагат с информация за достъпните места за показване и я предават в DBM заедно с изискванията към рекламата и данните за аудиторията на сайта. DBM я сравнява с целите на рекламодателя и предава на борсата данни за ставката, която рекламодателят е готов да предложи.
3. За ползващите Campaign Manager съществува възможност да свържат своя профил с DBM за консолидиране на списъци за ремаркетинг, тагове, криейтиви и реклама в една обща платформа.
4. Данните за аудиторията Bid Manager взема информация от трети източници или от собствени потребителски списъци за ремаркетинг.

5. DoubleClick for Publishers (DFP)

Специализирана платформа за издатели, позволяваща им да продават места за показване едновременно в няколко рекламни системи.

За какво е нужен този продукт, когато има познатия AdSense? Работата е там, че AdSense е рекламна мрежа, която позволява продажба на позиции в дисплейната мрежа на Google в режим на отворен аукцион. DFP е сървър за обяви, с помощта на когото може да работи едновременно с няколко рекламни мрежи в режим на отворен и затворен аукцион, а също така и чрез директни покупки.

Предимства на DFP:

• един сървър за работа с различни рекламни мрежи, мобилни приложения, игри и уеб-сайтове;
• освен AdSense, в конкуренция за показване участват други мрежи, което увеличава цената за показване и осигурява по-висок доход;
• ефективно прогнозиране, позволяващо точно да се оцени, колко реклама може директно да се продаде на рекламодателите.

Възможности на DoubleClick

1. Динамичен медиен ремаркетинг

Системата отчита множество поведенчески фактори, което позволява по-добре да се разбере портрета на вашата целева аудитория, обявите да се направят по-персонализирани и да се създава реклама, която да привлича вниманието на потребителите.

Има възможност да се персонализират ремаркетингови кампании чрез добавяне в банера на сведения за стоката с отчитане на минали действия на потребителя. Например, търговците на самолетни билети могат да посочват дата за обратен рейс или брой дни до заминаване, а търговците на женски дрехи — цвета на роклята, която вече е добавяла посетителката в кошницата на сайта. Разбира се, благодарение на такава персонализация е по-лесно да си спомниш, че вече си посещавал този сайт или, че така желаната отпуска наближава.

2. Look-a-like таргетинг

Позволява в режим на реално време значително да се разшири обхвата на кампанията, прави търсене на аудитория, подобна на лоялната за рекламодателя аудитория — с тези, които вече някога са поръчвали. Ако те имат подобни интереси, вероятно ще им харесат същите стоки.

3. Директна покупка на реклама

Може да се «наеме» за определен период конкретно място за показване, например, банер в горната част на главна страница на нужен сайт. Така рекламодателят получава гарантирани покази без участие в аукцион.

4. Крос-платформена атрибуция

Позволява проследяване на действията на потребителите на няколко устройства.

Например, в онлайн-магазин за женски дрехи най-голям брой конверсии, пресметнати по традиционния модел, са получени от компютри. Но, в този случай, не се отчита, че преди това потребителят е видял реклама в мобилно приложение, кликнал е върху нея и така за първи път е попаднал в сайта на интернет-магазина.

Крос-платформената атрибуция два възможност да се получат данни за това кой канал носи най-голяма печалба. Така е по-лесно да се оптимизира стойността на привличане на потребителя и да се повиши коефициента на конверсия.

5. Защита на инвестициите в реклама

Участници в мрежата на DoubleClick могат да станат само сайтове с качествено съдържание. Това позволява да се повиши ефективността на рекламата и да се избегнат излишни разходи, а самата реклама става по-отличаваща се и привлекателна.

6. Допълнителни възможности

Какво се променя при използване на продукти от DoubleClick? Отговорът е в инфографиката:

На какъв етап от фунията на продажби е най-добре да се използва DoubleClick?

Ако сте прочели внимателно за възможностите на системата, ще отговорите без никакви затруднения — DoubleClick може да се ползва на всички етапи на «фунията на продажбите». Избрах няколко примера за това как различни брандове са работили с DoubleClick за съвършено различни цели и какво се е получило от това.

Осведомяване

Компания Netflix пуска в продажба нов сериал «Нарко», в когото са вложени много усилия и пари. За да привлече вниманието на потребителите, в рекламата са използвани динамични криейтиви с отчитане на различни езикови и културни групи. В резултат на това, сериалът става хит — вторият сезон е стартиран само седмица след приключване на първия.

Заинтересованост

Scoda прави рекламна кампания за популяризиране на нов модел автомобил. За подбор на целева аудитория и бъдещ анализ са използвани инструменти на DoubleClick. Резултат: показателят за кликаемост нараства с 53%, стойността на лийда е намалена 9 пъти.

Покупка

Веригата кафета Costa Coffee отдавна и успешно работи на Запад и, както те самите предполагали, не се нуждаели особено от реклама. Кой би се интересувал да види рекламен банер на кафене, което се намира на другия край на града, когато няколко подобни заведения има на същата улица, на две крачки от вкъщи? Но все пак направили рекламна кампания с таргетинг – потребители, които се намират на разстояние не повече от 25 метра от Costa Coffee и търсят място, където биха могли да опитат вкусно, ароматно кафе. В резултат обхватът нараства с 82%, показателят за кликаемост по обявите с 32%, а посещаемостта на заведенията – с 30%.

Изводи

DoubleClick дава на рекламодателите много широк инструментариум за настройка на рекламата към конкретна целева аудитория. Такъв подход позволява да се икономисва от бюджета, да се повишат показателите за ефективност и качество на рекламата.

Накратко да обобщим предимствата при работа с DoubleClick:

• автоматизация на работата на специалиста;
• интеграция на системи за аналитика, сбор на данни за аудитории, създаване на рекламни кампании и управлението им, а също така услуги за продажба и купуване на рекламни площадки;
• достъп до премиум-площадки;
• повишаване на ефективността на медиа рекламата за сметка на таргетиране на заинтересовани аудитории;
• получаване на детайлизирани отчети за ефективност на рекламните кампании;
• и най-важното — ръст на продажбите.

Между другото, специалистите от PPC отдела на агенция Netpeak активно използват DoubleClick и ще се радват за отговорят на всички въпроси на читателите в коментарите.