Как разбрахме, че реалната рентабилност на онлайн реклама е с 390% повече — пример с магазин за мебели LifeDeco
Проект: LifeDeco.
Услуга: онлайн реклама.
Регион на маркетиране: Казахстан.
Период: май 2016 — юни 2017.
Екип по проекта:
Дария Трохина, специалист по онлайн реклама.
Бауържан Токтагазъй, мениджър проекти.
Защо решихме да внедрим Call Tracking
Ние управляваме онлайн рекламата на магазина за мебели LifeDeco от май 2016 година. Скоро след началото на работата собственикът на проекта ни възложи задача да повишим рентабилността на кампанията. Рентабилността през юни 2016 бе -89%.
Проблемът е в това, че LifeDeco, освен онлайн магазин, има и офлайн магазини. И, разбира се, настройката на електронната търговия не може да се справи с отчитането на купувачите, които са видели реклама, позвънили са на оператор, но са отишли в магазина да купят мебели.
За да отделим от всички потребители, купуващи мебели в офлайн-магазина, само тези, които са дошли от онлайн реклама, трябваше да настроим добре системата за анализ.
Първата крачка е внедряване на система за проследяване на телефонни обаждания.
Първи инсайти
Веднага след внедряването на Call Tracking (ние инсталирахме Ringostat) се видя, че клиентите от LifeDeco по-скоро само ще звъннат, отколкото да поръчат мебели онлайн.
Между другото, ние все още не знаехме:
- Тези позвънявания целеви ли са?
- Колко често след обаждане потребителите извършват покупки?
- Как потребителите, обадили се по телефона, правят покупка: по телефона или посещават офлайн магазин?
Втори етап — прослушване на телефонните разговори. В резултат на прослушването изяснихме какви кампании и ключови думи привличат релевантни купувачи. Разширихме списъка с отрицателни думи, които привличат само нецелеви обаждания.
Например, потенциалният клиент вижда реклама «купи витрина», звъни и иска да купи «витрина за магазин», — а ние нямаме такива продукти. Ако има много такива обаждания, най-вероятно ключовата фраза «купи витрина» не е подходяща за нас.
Как изчислихме рентабилността на онлайн рекламата, отчитайки офлайн покупките
При офлайн покупка всеки купувач в LifeDeco оставя свой телефон за контакт — тази база с телефонни номера ни помогна.
- Ние изтеглихме номерата на обаждалите се от профила в Ringostat:
- Направихме експорт на номерата на купувачите от CRM системата на клиента.
- С формулата vlookup в Excel, видяхме кои обаждания в крайна сметка са довели до покупка офлайн.
Така ние пресметнахме точната рентабилност на инвестицията в онлайн реклама. ROMI се оказа 301%.
Реалната рентабилност на онлайн реклама с отчитане на офлайн продажбите се оказа с 390% повече, отколкото ROMI по данни от електронната търговия.
Представете си само, доколко могат да се различават бизнес-решенията, основани на всяко от тези числа: -89% и 301%.
Сега ние внедряваме интеграция на CRM-а на проекта и Ringostat, за да пресмятаме рентабилността на рекламните кампании практически в реално време.
Искаме да благодарим на сътрудниците от компания Netpeak, а най-вече на ръководителя на проекта Бауържан Токтагазъй, за високия професионализъм и бързата реакция по всяко наше запитване. Следвайки препоръките на ръководителя, на сайта lifedeco.kz е въведена Call Tracking система Ringostat, която ни помогна да изчисляваме целесъобразността на вложенията в рекламни кампании в интернет. Ние успяхме да проследим купувачите, които, идвайки от линк в онлайн реклама, в началото правеха обаждане от сайта, а след това — покупка директно на място в мебелната къща. Този анализ е необходим при продажба на стоки, които имат достатъчно висока стойност и се купуват веднъж в дълъг период (например мебели, дом, кола и така нататък).
Татяна Тюрина, ръководител на отдела по маркетинг в LifeDeco.
Не бързайте да правите изводи за ефективността на рекламните кампании, ако в Google Analytics не виждате нито една продажба. В началото премислете, как потребителят може да взаимодейства с Вашата реклама. Ако Вие продавате скъпа стока, потребителите, най-вероятно, ще поискат преди покупка да я видят на живо. В този случай Вие едва ли ще отчетете продажби от онлайн рекламата. Но това не означава, че рекламата не работи. Напълно е възможно именно тя да довежда потребителите във Вашия офлайн магазин.
Дария Трохина, специалист по онлайн реклама в Netpeak.
Изводи
В този проект проследяването на телефонни обаждания ни позволи да:
- пресметнем рентабилността на инвестициите в реклама;
- анализираме релевантността на обажданията, получени от потребители от различни източници и канали на трафик;
- добавим нови ключови и отрицателни думи в рекламните кампании;
- определим неефективните ключови думи, които водят до нерелевантни позвънявания;
- пресметнем оптималния брой обаждания за получаване на необходимия брой продажби.
В момента продължаваме сътрудничеството с LifeDeco и се надяваме в бъдеще да зарадваме читателите на блога с още един интересен кейс.
1
1
0
0
0