Как внедрихме BI-анализ в отдела за PPC реклама

Искате ли да Ви кажа какво правят служителите Ви в момента? Въвеждат ръчно отчети в електронни таблици. Колко време губят напразно, без автоматизация? Можете бързо да си направите сметката: изчислете броя на човекочасовете, употребени за създаване на отчети, и го умножете на средната цена на работен час на служител.

В тази статия ще разкажа защо трябва да се внедри BI-решение за бизнеса, какви задачи могат да се решат с помощта на автоматизацията и какво получи Netpeak, като разработи собствено BI-решение за PPC отдела.

Колко време отне внедряването?

За реализиране на проекта — от поставяне на задачата до приключването ѝ, минаха пет месеца.

Какво правихме през това време?

1. Предпроектна подготовка.

1.1. Определихме основните и допълнителните цели на внедряването на BI.

1.2. Определихме източниците, от които трябва да се получат необходимите данни. За първостепенни източници избрахме Google AdWords, Google Analytics и Facebook. На тези инструменти харчим основна част от целия рекламен бюджет по проектите на нашите клиенти. Също като източници добавихме вътрешната ни ERP система и редица Google таблици, които попълват служителите.

1.3. Изхождайки от поставените цели, определихме списъка с отчети, диаграми и филтри, необходими за решаване на бизнес-задачите.

1.4. Разработихме архитектурата на базата данни, в които ще се съхранява необходимата за визуализиране информация.

1.5. Избрахме инструменти за реализиране на проекта с минимални финансови разходи.

2. Техническа реализация на проекта.

2.1. Изучихме документацията за работа с API на всички избрани по-рано източници.

• Google Analytics — документация за API;
• Google AdWords — документация за API;
• Facebook — документация за API.

2.2. Получихме достъп до API на всички необходими източници.

2.3. Изучихме документацията на функционалните пакети за работа с API Google Analytics и Google AdWords, а също и за преобразуване на паричните данни в една валута.

• RAdwords;
• RGoogleAnalytics;
• RGA;
• quantmod.

2.4. Написахме скриптове на език R за събиране и запис на данни от всички източници в базата.

2.5. Настроихме визуализиране на всички отчети и диаграми.

2.6. Разграничихме нива на достъп до отчетите за различните служители.

А сега — в детайли.

Как да определим цели при внедряване на BI?

Как да разберете, че на бизнеса Ви е нужен BI, а не ръчно събиране и обработка на данни в електронни таблици?

Анализирайте:

• колко време отнема ръчно събиране и опериране с данните;
• какви именно задачи искате да решите с помощта на BI.

В момента, когато пиша статията, в Netpeak работят над 30 специалисти по онлайн реклама. Всеки от тях редовно събира и анализира данни от кампании в различни системи. За да освободим времето на специалистите за анализ на данни и оптимизация на реклами, решихме да събираме цялата нужна информация «на едно място».

В отдела за онлайн реклама на Netpeak определихме такива цели:

1. Контрол на основните показатели за ефективност на рекламните кампании от всички рекламни системи и по всички проекти.
2. Търсене на пътища за скалиране на рекламни кампании без загуба на ефективност.
3. Ръст на бюджетите без снижаване на ефективността на рекламните кампании.
4. Общ ръст на ефективността на рекламните кампании по всички проекти.

Как да определим какви таблици и диаграми са нужни за постигане на целите?

Това е лесно. Когато ясно сте формулирали целите, наясно сте каква информация и в какъв вид трябва да се получи, осъзнавате това автоматично.

След общуване със специалистите и ръководителите на отдела, определихме списъка с отчети, диаграмите и ключовите показатели, на които се позовават служителите при анализа на рекламните кампании, а ръководството — при оценката на ефективността на отдела, състоящ се от над 30 души.

В резултат на това бяха описани 60 визуални елемента и ред филтри (за удобство при работа с тях).

Как да намерим инструменти за реализация на проекта с минимални разходи?

При избора на инструменти е най-добре да се базираме на мнението на специалист, който владее поне няколко BI-платформи и бази данни, а също така умее да работи с големи обеми данни.

Още един ориентир при избор на BI-платформа — ежегодното изследване Gartner Magic Quadrant for Business Intelligence and Analytics Platforms.

Лидерите в BI-бранша не се променят от доста години. Това са Microsoft (Power BI), Tableau Software (Tableau) и Qlik (QlikView, QlikSense). Именно на тези решения си струва да се обърне внимание.

Подбирайки BI-платформа за решаване на конкретни задачи, обърнете внимание:

• от какви източници трябва да се получат данните за визуализиране;
• нужен ли Ви е онлайн достъп до отчетите;
• с какъв бюджет разполагате.

Аз избрах следните инструменти:

1. Google таблици — за съхраняване на справочна информация за проекти, а също така информация, която служителите в компанията ежедневно въвеждат ръчно. Обикновено, това са неголеми таблици, които се състоят максимум от няколко стотици реда. Този инструмент е безплатен и е идеален за съвместна работа на служители в един документ в онлайн режим.
2. Език R — за събиране на информация от API на рекламните системи. Този инструмент също е безплатен и е предназначен за бърза обработка на големи масиви от информация.
3. MySQL — СУБД за съхранение на събраната информация, която не изисква в бъдеще да бъде променяна по някакъв начин. В базата данни ние записваме агрегираните данни, затова производителността на MySQL е повече от достатъчна за решаването на нашите задачи. Ежемесечно постъпват приблизително около 300 хиляди реда данни — при правилно настроена конфигурация на базата данни и правилно индексиране на таблиците производителността на MySQL за обработка на този масив от данни е повече от достатъчна. Както и предишните инструменти, MySQL е напълно безплатен.
4. Microsoft Power BI е инструмент за визуализация на данни. Достъпният функционал е достатъчен за решаване на поставената задача. Освен това, Power BI за декстоп е напълно безплатен, а онлайн версията би струвала по-евтино, отколкото конкурентите (не е необходимо да купувате отделен сървър, всички данни се съхраняват и обработват на сървърите на Microsoft).

Техническа реализация на проекта

Техническата реализация е добре да се започне с описание на процеса на събиране, изчистване, агрегиране, съхранение и визуализация на данни.

За да пресметнете мястото, нужно за съхраняване на информацията, задължително определете:

• колко често трябва да обновявате отчетите;
• какъв обем от данни се предполага да бъде съхраняван;
• до какви обеми би нарастнала базата в течение на една година.

Ние събираме информацията ежемесечно, по-нататък в течение на месец специалистите оптимизират рекламните кампании въз основа на отчетите и в следващия месец виждаме информацията за бъдещето оптимизиране и скалиране.

Схема на работа на BI-решението за РРС отдела в Netpeak

1. Ежемесечно всички маркетолози въвеждат в Google таблица данни за своите проекти. Така създаваме обща база, която съдържа цялата необходима за работата на информационните скриптове.
2. След актуализиране на базата се стартират R-скриптове, които събират информация с помощта на API от всички рекламни системи, свързват я, агрегират и записват в MySQL базата данни.
3. В течение на месец служителите на фирмата попълват множество други документи в Google таблици: с информация за оценка на ефективността на проекти, за нови и приключили проекти и така нататък. Всички тези документи са свързани с Power BI Desktop с помощта на R-конектор.
4. Един път в месеца, след събиране на цялата информация за отминалия месец, само с натискане на един бутон «Обнови», в интерфейса на Power BI Desktop се актуализират всички отчети и диаграми.
5. Данните се публикуват в Power BI Service за онлайн достъп от специалистите, ръководителите на екипи и ръководството на отдела.

Как специалистите онлайн реклама използват BI-решението?

Да започнем с това, че в Power BI може да има разграничени роли. Така всеки служител получава достъп до определен набор от данни.

Структура на отдела:

DH (Department Head) — ръководство. Служителите с това ниво на достъп виждат информация за всички проекти, това им помага да контролират работата на отдела и навреме да реагират на евентуален негативен тренд по ключови показатели в екипите.

TL (Team Leaders) — ръководители на екипи. Имат достъп до информация по проекти на специалистите в техния екип, но не виждат данни от проекти на други екипи.

IM (Internet Marketer) — специалисти онлайн реклама. Имат достъп до информация само по своите проекти и не виждат данни по проекти на други специалисти.

Ние ясно разделихме достъпа до данни. Всеки служител получи достъп до нужната му информация и може да взема решения на своето ниво на отговорност.

В BI-отчетите може да се види общата информация по KPI, които трябва да контролира ръководството на отдела и екипа:

• ефективност на работа в отдела,
• натоварване на специалистите,
• различна сегментация по проекти и специалисти,
• динамика на промените в количеството активни проекти и така нататък.

Да разгледаме подробно как специалистите прилагат разработения инструмент при провеждането на рекламни кампании.

1. Общ анализ на проекта

Първата таблица, която вижда специалистът, показва данни за сумата от похарчените средства, количеството показвания, кликове, CTR и цена на клика в разрез на проект, източници и канал на трафик.

С тези данни започва по-задълбоченият анализ на всеки проект. Специалистът може да премине към изучаването на диаграмите, показващи обема от загубени транзакции, дохода и конверсиите, и въз основа на тези данни се правят изводи за конкретен проект или рекламна кампания.

2. Анализ на обема на нереализиран доход

Обем на нереализирана печалба — на диаграма с разделяне на загубите по бюджет и по рейтинг.

Специалистът вижда веднага:

• проекти и рекламни кампании, където може да се увеличи бюджетът без снижаване на ефективността на рекламните кампании;
• проекти и рекламни кампании, в които трябва да се обърне внимание на показателя за качество и стойността на лийда, за да се минимизират загубите във връзка с ниския рейтинг на обявите.

Загубени конверсии във връзка с недостиг на бюджет специалистът също така може да анализира с помощта на специална таблица. В нея по всеки проект и рекламна кампания са представени данни за това, колко средства не са достигнали за максимално възможен обхват и колко транзакции са пропуснати във връзка с това.

Също така специалистът вижда графика, показваща дяла на бюджета, който потенциално може да бъде изразходван без загуба на ефективност.

Преглеждайки изброените диаграми и отчети, специалистът може да напише писмо с препоръки за увеличаване на бюджета, а също така веднага да посочи обема от доход или количеството транзакции и конверсии, които ще бъдат получени в резултат на увеличаването на бюджета. Така специалистът разбира в какви проекти и по какви рекламни кампании може ефективно да се увеличи рекламния бюджет и да донесе по-голяма печалба за клиентите.

3. Анализ на изгубените конверсии във връзка с рейтинга

Следваща стъпка — минимизиране на пропуснатата печалба във връзка с ниския рейтинг на рекламите. В този случай има два пътя.

3.1. Повишаване на показателя за качество на ключовите думи

На първо място трябва да се обърне внимание на показателя за качество, това би позволило оптимизиране на ценатана транзакциите.

За да работи върху показателя на качество, специалистът има шест диаграми. Първите две диаграми показват обща информация за показателя на качество по проекти. Също така може да се премине към ниво на рекламна кампании или рекламни групи.

Лявата диаграма разделя всички ключови думи в акаунта на три групи:

• High (обозначени със зелен цвят) — ключови думи с висок показател на качество, от 8 до 10.
• Middle (обозначени с жълт цвят) — ключови думи със средна оценка на показател на качество, от 5 до 7.
• Low (обозначени с червен цвят) — ключови думи с показател на качество под 5.

Дясната диаграма показва средния показател на качество за акаунта, рекламна кампания или група.

С помощта на тези диаграми специалистът вижда проблемните акаунти, рекламни кампании и групи и веднага може да определи коиключови думи трябва да се оптимизират.

Следващите три диаграми показват всяка съставна на показателя за качество в разрези на акаунти, рекламни кампании и групи обяви.

На всяка графика се вижда съотношение на ключови думи с различни оценки. Със зелен цвят е обозначена часта от ключовите думи с оценка над средното, с жълт — със средна оценка, с червен — с оценка под средното ниво.

В диаграмата вляво виждате оценка на ключовите думи по релевантност на рекламата. За ключови думи с ниска оценка специалистът трябва да състави реклами, които съдържат в заглавието или в текста на обявата тези ключови думи.

Централната диаграма показва оценка на ключовите думи по очакван CTR. Тази съставна повече от останалите влияе върху показателя за качество, но промяната на тази оценка е доста сложна. Ако в групата има висок дял от обяви с ниско ниво на очакван CTR, специалистът трябва да направи обявите по-отличаващи се и привлекателни: да провери, включени ли са разширения към обявите, по-креативно да подходи към самите текстове и заглавията на обявите.

Диаграмата вдясно показва оценка за качество на целевата страница. В този случай специалистът трябва да опита да промени лендинг страницата на рекламите на по-релевантна или да препоръча на клиента да пренапишие текста на целевата страница -да има по-честа употреба на ключовите думи от рекламната група.

След това, когато специалистът е работил над показателя на качество и го е повишил до максимално ниво, се снижава ценатана клика. Следователно, расте броят на кликовете и транзакциите в рамките на предишния бюджет.

3.2. Повишаване на офертитев рекламните кампании, където ценатана привличане на клиент позволява това

Ако след оптимизиране на показателя на качество все още пропускате импресии заради ниския рейтинг на рекламите, обърнете внимание на оферираната цена за клик. За да може маркетологът да оцени, може ли да повиши бидовете, ние добавихме графика, показваща ценатана транзакциите в разрез на рекламните кампании.

Анализ на цената на транзакциите

Във всеки проект специалистът знае допустимата цена на конверсия и може да съпостави тези данни с броя на пропуснатите конверсии. Ако ценатана транзакция е по-ниска от допустимата, и при това има пропуснат приход заради нисък рейтинг, си струва да се повиши офертата за клик. В такъв случай броят на изгубените търгове ще намалее и специалистът може да привлече повече заинтересовани потребители, а в резултат на това да увеличите дохода.

4. Скалиране на кампании

В BI-решението са добавени редица отчети за цена на клика в Google AdWords, в разрез на различни тематики, а също така държави и градове. Базирайки се на тези данни, маркетологът може да оцени струва ли си да скалира рекламните кампании в конкретни градове и региони и да направи това максимално ефективно, в зависимост от възможностите и спецификата на бизнеса на клиента.

В този момент е достъпна информация за ценана клика:

• в 188 държави;
• 25,7 хиляди града;
• в разрез по 27 тематики.

Също така подобен отчет е достъпен и за цена на клик във Facebook, в разрез на тематики и държави.

Демо версия на части от готовото решение със случайно генерирана част от данни

За да видите демо версия на описаното решение с тестова част от данни, използвайте този линк.

Изводи

Как внедрихме BI-анализ за PPC отдела:

1. Определихме цели, източници и списък с отчети, нужни за решаване на бизнес-задачи.
2. Разработихме архитектура на базата данни и подбрахме инструменти за реализиране на проекта.
3. Получихме достъп до API на всички необходими източници и разработихме необходимите пакети с функции на език R.
4. Визуализирахме отчетите в Power BI.
5. Отделихме достъпа до данни в зависимост от ролята на служителя.

Какво получихме?

1. Ръководството:

• контролира изпълняването на KPI на отдела;
• получава данни за разпределението на проекти между специалистите в зависимост от тяхното натоварване.

2. Маркетолозите, въз основа на получените данни:

• оценяват обема на пропуснатия доход; анализират загубените конверсии във връзка с рейтинга;
• оптимизират рекламните кампании и бързо определят зоните на ръст;
• скалират рекламните кампании, добавяйки нови източници и региони.