Канибализацията на трафика възниква, когато потребител изтегли приложение посредством Apple Search Ads (ASA) по конкретна дума за търсене, въпреки че би могъл да го свали през резултатите от органичното търсене.
С други думи, това се случва, когато дадено приложение заема първо място в App store за определен термин и след това се стартира платена реклама за същия термин, с цел приложението да доминира на цялата първа страница от резултатите от търсенето. Това е особената синергия между ASA + ASO (платена реклама + първа позиция в органичното търсене), която позволява на приложението да увеличи максимално своята видимост.
Напомняне: ASA – е платформа за рекламиране на мобилни приложения в App Store, която помага на рекламодателите да достигнат до аудитория, подходяща за целевата демографска група на приложението.
Причини за канибализация на трафика: изследване на факторите, водещи до канибализация на ключови думи
Има няколко причини, които трябва да вземете предвид при канибализация на трафика:
Защита на вашия собствен бранд
Собствениците на приложения използват този метод, за да увеличат максимално броя на преглежданията и изтеглянията по брандова дума, като същевременно не позволяват на конкурентите си да генерират инсталации през тази ключова дума. Остава обаче въпросът дали това е осъществимо, като се има предвид, че потребителите, които посещават App store-a, вероятно знаят, че ще изтеглят приложението, защото познават вече бранда от много време. Следователно, трябва да се вземат предвид много различни фактори, които ще разгледаме по-долу.
Защита на генералния search term
Например, да предположим, че заемате първо място по думата „йога“. Тъй като това е доста популярна дума за търсене, препоръчително е да получите възможно най-много трафик. Имайки това предвид, вие умишлено стартирате ASA за този search term, за да получите максимален брой гледания и изтегляния, като по този начин лишавате конкурентите от възможността да го направят.
Важно е да се отбележи, че това е възможно само ако имате добър conversion rate от импресии към инсталации за тази дума за търсене (поне 15%). Ако процентът ви на реализации е по-малък от 15%, това най-вероятно не е много важна дума за търсене в контекста на канибализацията. Следователно може да пускате реклами и да сте на първото органично място, но да нямате изтегляния.
Плюсове и минуси на канибализацията на трафика: проучване на потенциалните последствия от канибализацията на ключови думи
- Положителен резултат от канибализацията на трафика за конкретно приложение е „монополизирането“ на най-горните резултати от търсенето за конкретен термин. Има възможност потребителят да не види никакви конкуренти на страницата, докато не скролне надолу, тъй като целият начален екран е зает от едно приложение. И като се има предвид, че първите три позиции в търсенето са най-лесни за конвертиране (особено когато става дума за приложения, а не за игри), вашето приложение има шанс да събере най-голям брой гледания и изтегляния.
- Негативно последствие от канибализацията на трафика е ненужният разход за реклама, тъй като потребителите в крайна сметка изтеглят приложението през реклама, вместо да реализират инсталация от органичното търсене. С други думи, вие в крайна сметка плащате пари за това, което бихте могли да получите безплатно.
В графиката по-долу можем да видим какво се случва с изтеглянията веднага щом даден бранд пусне ASA за ключова дума, при която приложението вече е на много високи позиции:
Ясно виждаме значителен спад в органичните изтегляния (от Search) поради появата на платени изтегляния (Search Ads). По същество това, което преди е било безплатно, сега изисква допълнителни разходи след пускането на ASA.
Ето няколко примера за това какво се случва с изтеглянията, веднага щом даден бранд реши да не гони канибализацията и деактивира ASA за таргетирания search term:
Както виждаме, по време на периода на канибализация платеният трафик се увеличава, а органичният трафик, напротив, намалява. Въпреки това след деактивиране на ASA, органичните изтегляния започват да се увеличават отново.
Как да определите дали мобилните приложения ще се възползват от канибализацията на трафика?
Преди да започнете процеса на канибализация на трафика, трябва да разделите думите за търсене на брандови и небрандови думи за търсене.
1. Брандови ключови думи
Това са думи, които съдържат името на приложението. Когато потребителите въвеждат такива ключови думи в полето за търсене в AppStore, те най-вероятно вече познават бранда ви и знаят, че ще изтеглят приложението ви доста по-рано. Все пак трябва да имате предвид, че не всички приложения имат еднакво добре позициониран бранд, което кара потребителите да търсят приложението проактивно в App store-a. Трябва също така да имате предвид, че по-популярните конкуренти могат да се класират по вашите брадови думи или дори в някои случаи самото име на бранда може да се превърне в общо наименование за търсене на сходни приложения.
2. Генерални search terms
Това са думи, които изискват повече защита, тъй като изборът на потенциалния потребител не е фокусиран върху конкретeн бранд.
Следователно, преди да приложите канибализация на трафика, брандовите думи трябва да бъдат отделени от общите и да бъдат оценени. По този начин се анализират резултатите от търсенето и конкурентите на пазара, като същевременно се оценява с какво вашето приложение се откроява сред конкурентите за конкретна дума.
Добавяме кратък чеклист, който можете да следвате:
- Има ли други приложения, които показват реклами по вашата брандова дума? Това ще даде отговор на въпроса дали има нужда от защита на бранда, което може и да не е релевантно в случай че конкурентите ви не рекламират по нея.
- Има ли конкурент/и с визуална прилика с вашето приложение? В някои ниши има много приложения, които визуално си приличат. Като се има предвид, че потребителите разчитат основно на визуални сигнали, те могат погрешно да изтеглят приложение на конкурент, само защото визуално изглежда като вашето. Като монополизирате резултатите от търсенето, вие намалявате вероятността това да се случи.
3. Изчислете рентабилността и приблизителните разходи за канибализация. Трудно е да се установи със 100% сигурност дали канибализацията на трафика ще бъде печеливша за всеки отделен случай. Но като следвате стратегията, можете да оцените резултатите след известно време.
За да направите това, използвайте следните изчисления:
Единици органично търсене = Изтегляния за първи път - Нови изтегляния
Изтегляния за първи път – първите изтегляния на приложението от потребители, които не са го инсталирали преди. Взимаме данните от Apple Store Connect, като избираме необходимия филтър в App Store Search.
Нови изтегляния – изтегляния за първи път на приложение чрез ASA. Вземаме данните от Apple Search Ads, където изтеглянията се категоризират като изтегляния за първи път. Въпреки че можем да ги разделим по трафик от търсене в App Store, изтеглянията, минали през реклами, все още са включени. Ето защо трябва да ги разграничим, като използваме Нови изтегляния като отделен показател.
Пример 1
За 30 дни, когато сте били на първо място в резултатите от търсенето, сте имали 3200 изтегляния за първи път, от които 835 са били платени (Нови изтегляния).
Единици за органично търсене/Organic Search Units = 3 200 - 835 = 2 365
Сега, след анализ на предходните 30 дни, когато не е имало реклама, можем да заключим дали канибализацията е била полезна за нас. Например, ако сте имали 2000 органични изтегляния (първи изтегляния) за 30 дни без реклама, а с реклама е имало 2365 органични изтегляния, тогава имаме ясно увеличение и можем спокойно да заключим, че в този случай инвестицията е оправдана.
Пример 2
Друг сценарий може да бъде, при който общият брой изтегляния остава непроменен след стартирането на ASA, но броят на органичните изтегляния намалява. Това означава, че рекламата е довела до канибализация на изтеглянията. С други думи, не сме получили допълнителни изтегляния и освен това сме платили за определена част от изтеглянията, които сме могли да получим безплатно без реклама.
За 30 дни, когато сте били на първо място в резултатите от търсенето, сте имали 3200 изтегляния за първи път, от които 835 са били платени (Нови изтегляния).
Единици за органично търсене/Organic Search Units = 3200 - 835 = 2 365,
През подобен период без реклама, приложението е натрупало 3100 органични изтегляния. Следователно в тази ситуация вие в крайна сметка плащате за значителен брой изтегляния, които биха могли да бъдат получени безплатно. Това поражда съмнения относно обосновката на подобно решение.
Избягване на канибализацията на трафика: оптималните подходи за избягване на канибализацията на думите за търсене
За да избегнете канибализация (ако това отговаря на вашите цели), трябва ръчно да проследявате резултатите от търсенето за целевите думи за търсене и да правите корекции, като ги поставите на пауза или ги пуснете отново в рекламата. Но като се има предвид, че повечето приложения имат голямо семантично ядро, това ще отнеме много време.
За нашите клиенти този процес е автоматизиран с помощта на нашия вътрешен инструмент RadASO Tech Boosted Solution. Може да се програмира автоматично да спира ASA кампания въз основа на специфични критерии, като например дали мобилното приложение вече е заело желаната позиция за него. Това може да бъде първа, трета или четвърта позиция - можем да спрем кампанията, като съобразим уникалните нюанси на конкретното приложение или неговите промоционални цели.
Изводи
- Канибализацията на трафика е явление, при което един канал (ASA) "консумира" трафик от друг канал (ASO).
- Има два основни вида канибализация – защита на бранда (т.е. брандова дума за търсене) или такава, включваща обща дума за търсене (дори когато приложението се класира в топ 3 по нея).
- Канибализацията на трафика може умишлено да се използва като стратегия, ако целта е да се защитят първите позиции в страницата с резултати от търсенето от конкуренти за брандови или други думи за търсене.
- Когато обмисляте тази стратегия, важно е да разберете колко полезна е тя за вас. Понякога може да бъде от полза, ако нишата е динамична, конкурентите са силни и всяко изтегляне си струва.
- От друга страна, трябва да разберете, че рискувате да похарчите много пари за нещо, което бихте могли да получите безплатно.
- Следователно трябва да обърнете внимание на това колко силен е вашият бранд в сравнение с вашите конкуренти, дали имате конкуренти с подобен визуален дизайн и да оцените приблизителната печалба, която бихте спечелили от прилагането на тази стратегия.
2
2
0
0
0